Lindsay Kolowich zeigt, wie Sie Ihre Zielgruppe mit Hilfe des Konzepts der Buyer Personas segmentieren und so effektiver erreichen

20 Fragen für passgenaue Buyer Personas

Fragen Content Marketing

Wenn Sie Ihre Kunden nicht genau kennen, dann wird auch der Erfolg Ihrer
Content Marketing-Strategie ausbleiben. Deshalb sollten Sie als einer der ersten Schritte Ihre Zielgruppe detailliert analysieren. Nur so erhalten Sie die Informationen, mit denen Sie die weiteren Elemente der digitalen Reichweitenstrategie nacheinander aufbauen können.

Nun gibt es viele Möglichkeiten, wie Sie Daten Ihrer Kunden und diejenigen, die es noch werden sollen, erheben können. Oft handelt es sich dabei um umfangreiche und nicht zuletzt teure Marktforschungsprojekte, die Ihnen eine Menge an Informationen liefern. Allerdings ist es häufig sehr schwierig diese “Flut” an Erkenntnissen zu clustern und dann noch in die tägliche Arbeit zu integrieren. Das Resultat ist dann, dass die Daten letztlich nicht oder nur zu einem geringen Teil überhaupt genutzt werden.

Ein Konzept, mit denen Sie diese Schwierigkeit umgehen, ist das der Buyer Personas. Dieses qualitative Vorgehen stellt auch Lindsay Kolowich auf hubspot.vor.

Mit diesem Ansatz segmentieren Sie Ihre Zielgruppe in einzelnen Untergruppen. Dann erheben und verdichten Sie alle für Sie relevanten Informationen zu einem stereotypischen Vertreter je Teilsegment. Für diese beiden Punkte findet ein Workshop mit Mitarbeitern aus Ihrem Unternehmen statt. Sie greifen dabei auf Kundenerfahrungen (z.B. vom Vertrieb, dem Kundenservice, etc.) zurück und können natürlich auch Marktforschungsdaten, falls vorhanden, mit einbeziehen. Aus diesen Annahmen erstellen Sie sogenannte “Persona-Skelette”, die noch verifiziert werden müssen.

Eine Option sind dazu qualitative Interviews mit Kontakten aus der Zielgruppe. Dabei geht es weniger um die Quantität als vielmehr um die Qualität der Befragungen. Danach werden die “Persona-Skelette” aufgrund der Ergebnisse aus den Interviews angepasst und zu den endgültigen “Buyer Personas” gestaltet. Ein Steckbrief pro Persona enthält alle gesammelten und verdichteten Informationen. So können Sie die Daten schnell und einfach sowohl für die Entwicklung Ihrer Content-Strategie als auch für die Distributions- und der Konversionsstrategie einsetzen.

Der Kern des Konzepts besteht darin, die “richtigen” Fragen an die Zielgruppe zu stellen, um ein aussagekräftiges Bild zu bekommen. Welches das sind, weiß glücklicherweise Lindsay in Ihrem Blog-Post. Dieser Fragenkatalog kann ebenso als “Gerüst” für die Interviews zur Überprüfung der Annahmen in den Persona-Skeletten genutzt werden:

Demografische Hinweise

Frage 1: Welche demografischen Daten (Alter, Geschlecht, verheiratet/ledig, Haushaltseinkommen etc.) charakterisiert Ihre Personas?

Frage 2: Welcher Bildungsweg ist für Ihre potenziellen Personas “typisch”?

Frage 3: Wie gestaltet sich die Karriere?

Unternehmensspezifische Daten

Frage 4: In welcher Branche und Unternehmen ist sie tätig?

Frage 5: Um welche Betriebsformen und -größen handelt es sich dabei?

Berufliche Tätigkeit

Frage 6: Was ist die Funktion Ihrer Persona in dem Unternehmen?

Frage 7: Welche nächsthöhere Instanz gibt es, an wen muss berichtet werden?

Frage 8: Für welche Kennzahlen ist die Persona verantwortlich? Wie wir deren Erfolg gemessen?

Frage 9: Wie gestaltet sich ein “typischer” Arbeitsalltag?

Frage 10: Welche Fähigkeiten werden für den Job unbedingt benötigt?

Frage 11: Woher bezieht die Persona Ihr Wissen und welche Tools nutzt sie?

(Berufliche) Herausforderungen

Frage 12: Vor welchen (beruflichen) Herausforderungen steht Ihre Persona?

Die Ziele

Frage 13: Welche Ziele verfolgt sie? (Die Ziele hinter den Metriken)

Frage 14: Wie sieht Erfolg in der Position Ihrer Persona aus?

Informationsverhalten

Frage 15: Wie eignet sich Ihre Persona neue, erforderliche Informationen für den Job an?

Frage 16: Welche Quellen, wie z.B. Zeitschriften, Magazine, Blogs, Foren, etc.  liest bzw. nutzt die Persona?

Frage 17: Welche Foren, Social Media-Kanäle und andere Informationswege sind von Bedeutung?

Einkaufsverhalten

Frage 18: Wie möchte Ihre Persona mit einem (Online)-Verkäufer bevorzugt interagieren?

Frage 19: Sucht Ihre Persona im Netz nach Produkten und Anbietern? Wenn ja, wie suchen sie nach der gewünschten Information?

Frage 20: Wie gestaltet sich ein “typischer” Kauf im Internet?

Lindsays 20-Punke-Liste ist ein idealer Leitfaden, um selbst mit der Erstellung von unternehmensbezogenen Buyer Personas zu beginnen. Gleichzeitig dienen die Fragen ebenso dazu, bereits erstellte Personas auf den Prüfstand zu stellen und eventuell nachzujustieren. In jedem Fall wird jedoch deutlich, dass lediglich eine genaue Kenntnis der Zielgruppe zu erfolgreichem Content Marketing führt.

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