Für Sie kuratiert und übersetzt: Rachel Lindteigen erklärt, warum Marketer die gleiche Sprache wie ihre Kunden sprechen sollten

Sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihre Kunden? Und spielt das überhaupt eine Rolle?

Kommunikation Lsung

 

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In diesem Post mit dem Originaltitel “Are you and your customers speaking the same language” erläutert ↘Rachel Lindteigen, wieso trotz der Produktion von relevanten und optimierten Content, bei Unternehmen nicht der erwartete Erfolg eintritt. Die Autorin stellt den nach ihren Erfahrungen häufigsten und offensichtlichsten Grund dar: Firmen und Kunden sprechen nicht die gleiche Sprache: Gemeint ist die Sprache der Kunden, die oft beim Erstellen von Inhalten sträflich vernachlässigt wird. Wie Sie diesen Fehler vermeiden und auf was Sie beachten sollten, erfahren Sie in der folgenden Übersetzung.

Sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihre Kunden? Und spielt das denn eine Rolle?

Sollten Sie im englischen Sprachraum, wenn Sie über Pullover reden, lieber von „sweater“ oder „jumper“ sprechen? Das kommt ganz auf Ihre Strategie an. Hauptsache, Sie stellen sicher, dass Sie die gleiche Sprache wie Ihre potenziellen Kunden sprechen, meint Kolumnistin Rachel Lindteigen.

In den letzten paar Jahren konnte ich eine interessante Entwicklung beobachten, die ich problematisch finde. Ich frage mich, ob Firmen überhaupt merken, dass sie so handeln.

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen erstellt Content und optimiert ihn, aber aus irgendeinem Grund funktioniert das Ganze nicht. Dadurch wird der Website-Traffic oder die Conversion nicht erreicht, die man sich davon erhofft hat, und oft sind sich die Unternehmen unschlüssig, warum das so ist.

Wenn wir uns dann zusammensetzen, um die Lage zu besprechen, sagen sie oft:  „Wir haben doch alles gemacht, was wir tun sollten. Wir haben Content erstellt. Wir haben ihn optimiert. Warum kaufen denn die Kunden nicht?” Vielleicht sagen sie es nicht ganz so direkt, aber das ist genau das, was sie versuchen herauszufinden.

Oftmals ist es für mich geradezu schmerzhaft offensichtlich, warum etwas nicht funktioniert, aber es ist trotzdem schwierig, es den Klienten zu erklären, aus Angst, ihnen dadurch zu nahe zu treten oder sie zu verstimmen.

Wenn man Content erstellt hat, ihn optimiert hat und Best Practices folgt, und es dann immernoch nicht funktioniert, muss man herausfinden, was falsch läuft. In vielen Fällen scheint es so, dass die Klienten und ihre Kunden nicht einmal die gleiche Sprache sprechen.

Jetzt stellen Sie letztere Aussage gerade bestimmt infrage. “Wovon redet die denn? Wir sprechen doch beide die gleiche Sprache – nämlich Englisch. [Oder eben Deutsch.] Meinen Sie, dass ich jetzt alles übersetzen muss? Wie bitte?”

Nein, das meine ich nicht – es sei denn, Ihre Zielgruppe von Klienten spricht wirklich im wörtlichen Sinne eine andere Sprache.

Marken-Begriffe versus Verbraucher-Begriffe

Was ich meine, ist viel elementarer als das, nämlich die Fälle, in denen man nicht die Begriffe, die die Verbraucher für die Marke verwenden, nutzen will, sondern vielmehr an die Markenbegriffe gebunden ist.

Ich habe einmal mit einer Einzelhandelsfirma aus dem Vereinigten Königreich zusammengearbeitet, die versuchte, sich auf dem US-amerikanischen Markt zu behaupten, aber lange mit der Entscheidung gerungen hat, ob sie lieber britische oder amerikanische Begrifflichkeiten verwenden solle.

Ich sagte dazu, meiner Meinung nach müssten sie sich entscheiden, ob sie eine US-Handelsfirma oder eine britische Handelsfirma mit Vertrieb in den Vereinigten Staaten sein wollten. Wenn sie sich wirklich auf dem US-Markt behaupten und mit breiter aufgestellten non-brand Keywords mit einem höheren Suchvolumen ranken wollten, müssten sie auch die entsprechenden Begrifflichkeiten in ihren Produktbezeichnungen, Beschreibungen und ihrem On-Page-Content verwenden.

Wenn sie also Hosen in den USA verkaufen wollten, müssten sie eben auch “pants” (mit dem amerikanischen Begriff) und nicht “trousers” (mit dem britischen Begriff) verkaufen. Wenn sie Sweatshirts in Amerika verkaufen wollten, sollten sie sie auch als “sweaters” und nicht unter dem im britischen Sprachraum verbreiteteren Begriff “jumpers” anbieten. Diese Liste setzt sich immer weiter fort.

Kennen Sie Sneakers oder Budapester, oder würden Sie eher Turnschuhe und Herrenhalbschuhe einkaufen?

Ich sage meinen Klienten immer, dass es dabei eigentlich kein Richtig oder Falsch gibt; die Entscheidung hängt ganz von Ihrer Marke ab und was Ihnen wichtig ist.

Entscheiden Sie sich, was Ihnen wichtig ist

Ich habe einige Klienten zu der Entscheidung gebracht, ihre Begrifflichkeiten zu ändern. Andere sind bei ihren ursprünglichen Begriffen geblieben. Beides ist völlig in Ordnung. Was nicht in Ordnung ist, ist an den eigenen sprachlichen Wurzeln festzuhalten, um dann von den Kunden zu erwarten, dass sie sich anpassen.

Wenn Sie sich auf Begriffe fokussieren wollen, die individuell und spezifisch für Ihre Marke und keine Mainstream-Bezeichnungen sind, müssen Sie in Kauf nehmen, dass Sie dann ein geringeres Traffic-Potenzial haben.

Bei einem meiner Klienten handelt es sich um eine Luxus-Designermarke der Extraklasse. Die sind sich durchaus bewusst, dass sie sich selbst einschränken. Allerdings ist das auch in Ordnung für sie. Sie wissen, dass jemand, der nach einem schwarzen Kleid sucht, wahrscheinlich kein Designer-Kleid für mehrere Hundert Dollar kaufen wird. Wenn die Person es aber auf ein Designer-Kleid aus schwarzer Spitze mit Schleppe abgesehen hat, werden sie idealerweise Verbindungen zu einem Kundenstamm knüpfen, der genau in ihre angestrebte Zielgruppe fällt. Ja, der Marktanteil ist zwar kleiner, aber diejenigen, die genau danach suchen, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre (potenziellen) Kunden.

Manchmal hat man triftige Gründe dafür, den einen oder lieber den anderen Begriff für eine bestimmte Marke vorzuziehen; manchmal hängt das aber auch vom Wunsch einer Führungsperson ab, und das kann dann ein Marketing-Team ganz schön herausfordern oder einschränken. Einer meiner Klienten, mit dem ich gearbeitet habe, durfte das Wort „kid“ (dt. „Kind“) nicht verwenden, weil es jemandem in einer Spitzenposition nicht passte; stattdessen bevorzugte er oder sie das gleichbedeutende Wort „child“. Konsumenten bevorzugen das Wort „kid” im Verhältnis von mehr als 2:1 (110.000 versus 40.500 durchschnittliche Suchanfragen pro Monat).

Situationen dieser Art können für die Ausführenden, die Marke und die Kunden Herausforderungen darstellen. Der Brand Manager hat den Auftrag, den Traffic, die Bestellungen und den Umsatz Jahr um Jahr um einen bestimmten Prozentsatz zu erhöhen – aber darf dabei nicht das Wort verwenden, das Kunden in ihrer Suche nutzen.

Die Konkurrenz darf das allerdings sehr wohl, und tut das auch: Die Kunden finden also die konkurrierenden Websites in den Suchergebnissen und kaufen stattdessen bei anderen.

Sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihre Kunden!

Also, was soll das Ganze überhaupt?

Als Marketingfachleute müssen wir sicherstellen, dass wir die gleiche Sprache wie unsere Kunden sprechen. Wenn wir uns eine Sonderform dieser Sprache heraussuchen, haben wir möglicherweise weniger Kunden, die wir (an)sprechen, und das ist auch in Ordnung. Doch wenn wir uns dafür entscheiden, müssen wir daran denken, dass wir damit auch weniger potenzielle Kunden erreichen.

Wenn Sie also in den USA Sweatshirts verkaufen wollen, diese aber als „Jumper“ anpreisen und in einer Strickwaren-Kategorie führen, werden Sie wahrscheinlich weniger Sweatshirts verkaufen als wenn sie sie gleich als „Sweater“ betitelt hätten.

Solange Sie sich darüber im Klaren sind und eine bewusste, fundierte Entscheidung treffen, ist es okay, wenn Sie eine andere Sprache sprechen als Ihre Kunden. Wenn Sie sich allerdings steigern wollen und neue Gruppen von Kunden erreichen wollen, müssen Sie sich ihnen anpassen.

Sind Sie Einzelhändler aus dem Vereinigten Königreich, der in den USA verkauft, oder möchten Sie zum amerikanischen Einzelhändler werden? Tatsächlich ist das im Endeffekt die Entscheidung, die Sie in dieser Art von Situation für sich treffen sollten.

Auch wenn das Beispiel aus dem englischen Sprachraum kommt und den Kontrast USA – United Kingdom illustriert, trifft das Gesagte natürlich auf jegliche Art von begrifflichen Entscheidungen zum Branding zu. Egal für welche Strategie man sich entscheidet – beide Wege sind okay, solange die Strategie, die Sie ausgewählt haben, zu Ihren Zielen und Ihrer potenziellen Zielgruppe passt.

Einige Meinungen, die in diesem Artikel zum Ausdruck kommen, stammen möglicherweise von einem Gastautor und nicht unbedingt von Marketing Land. Eine Liste der mitarbeitenden Autoren finden Sie hier.

 

Über die Autorin

Rachel Lindteigen

Rachel Lindteigen ist Abteilungsleiterin für SEO bei ↘PM Digital und leitet das Team im amerikanischen Scottsdale in Arizona. Sie kann auf eine mehr als zwanzigjährige Erfahrung im Verfassen von Content, redaktionellen Tätigkeiten und der Strategieentwicklung sowie eine zehnjährige Erfahrung im Bereich des digitalen Marketing zurückblicken. Lindteigen arbeitet mit vielen Spitzenhändlern des E-Commerce zusammen und gestaltet SEO-Strategien sowohl auf lokaler als auch auf nationaler Ebene. Ihren Bachelor hat sie im Fach Broadcast-Journalismus an der Walter Cronkite School für Journalismus und Telekommunikation an der Arizona State University und ihren Master of Business Administration im Bereich Marketing gemacht.

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