Wie Textlängen sowohl das Nutzerverhalten als auch SEO beeinflussen und welche Erkenntnisse Sie daraus für Ihre Marke nutzen sollten

Die Wissenschaft hinter Long-Form-Content

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Viel hilft viel – das gilt im Content Marketing, wenn es sich dabei um die Länge von Blog-Posts handelt. Je länger, desto höher die Chance, den Leser als wiederkehrenden Website-Besucher (z.B. durch die Anmeldung zum Newsletter) zu gewinnen. Warum das so ist und wie Sie den sogenannten „Long-Form-Content“ für sich nutzen können, erläutert John E. Lincoln im übersetzten Beitrag mit dem Originaltitel „The SEO And User Science Behind Long-Form Content“, erschienen auf searchengineland.com. 

Die Wissenschaft hinter Long-Form-Content

Niemand will im Internet Content-Seiten mit langen Texten lesen, stimmt’s? Der Kolumnist John Lincoln ist anderer Meinung und liefert überzeugende Beweise dafür, dass diese Art von Content nicht nur gelesen wird, sondern auch gute Rankings und Conversions einbringt.

Kämpfen Sie damit, mit Keywords zu ranken, mit denen es eigentlich leicht sein sollte? Haben Sie Probleme damit, Leser auf Ihre Website zu locken, obwohl Sie der Meinung sind, dass Sie dort tolle Informationen zur Verfügung stellen? Wenn ja, sollten Sie sich vielleicht überlegen, mehr Long-Form-Content einzubauen.

Um es kurz zu sagen, Long-Form-Content kann Sie mehr wie einen Experten Ihres Metiers aussehen lassen, die Wahrscheinlichkeit für Engagement und Sharing erhöhen, Ihre Rankings auf SERPs (Suchmaschinen-Ergebnisseiten) verbessern und Ihr Publikum vergrößern; dank Ihres Contents werden Sie als Fachkundiger für das Thema und Ihre Seite als Authority-Site angesehen. All das trägt zu Ihrem Vorteil, und das heißt im Klartext zu einer besseren Markenwahrnehmung, bei.

Was ist Long-Form-Content?

Long-Form-Content wird quer durchs Internet unterschiedlich definiert. In einem Punkt sind sich aber so ziemlich alle einig: Wenn Sie nur versuchen, die 500-Wort-Grenze zu knacken, damit die Suchmaschinen auf Ihren Content aufmerksam werden, dann veröffentlichen Sie keinen Long-Form-Content.

Meine persönliche Daumenregel ist: Alles unter einer Länge von 1200 Wörtern ist kein Long-Form-Content. Ich rate, eine Länge von mehr als 1500 Wörtern anzupeilen, weil 1200 Wörter (meiner Meinung nach) das Minimum sind. Auf diese Weise schaffen Sie sich einen Konkurrenzvorteil mit dem zusätzlichen Puffer.

Aber warum nicht gleich aufs Ganze gehen? Setzen Sie sich ein Ziel von 2000 Wörtern für Ihren Long-Form-Content. Ich habe seit einiger Zeit keinen einzigen Post unter 1000 Wörtern veröffentlicht. Grundsätzlich strebe ich aktuell 1500 bis 7000 Wörter an.

Ein kürzlich entdeckter Vorteil

Die Vorteile von Long-Form-Content im Bereich des Digitalen hat man erst vor kurzem erkannt. Ob Sie’s glauben oder nicht, lange Zeit glaubte man, dass
digitaler Long-Form-Content keine so gute Idee sei:

Als die Leser langsam begannen, das Internet zu nutzen, glaubten Medienfachleute, dass der Journalismus mit seinen langen Texten in Gefahr sei. Die Aufmerksamkeitsspannen würden sich verkürzen. Die Leser wollten es kurz, prägnant, 140 Zeichen und nicht viel mehr (obwohl ein Listicle nebenbei mal nicht schaden könne). Wer würde denn auf einem i-Phone-Display durch einen 8000 Wörter langen Artikel scrollen wollen? Naomi Sharp.

Viele stellen inzwischen fest, dass der proklamierte unvermeidbare „Tod” des Long-Form-Content völlig übertrieben war, und Fachleute des digitalen Marketing entdecken, dass Long-Form-Content sowohl für User als auch Suchmaschinen extrem wertvoll sein kann.

Vorteile für SEO

Der genaue Algorithmus, den Google nutzt, um zu bestimmen, welche Seiten bei einer bestimmten Suchanfrage ganz oben auf der SERP erscheinen sollen, bleibt natürlich ein Geheimnis (zumindest für alle Personen außerhalb eines bestimmten Firmenhauptsitzes in Mountain View in Kalifornien).

Um ein paar Einblicke zu gewinnen, womit sich gut ranken lässt können neugierige Ingenieure aber natürlich trotzdem daran herumexperimentieren und herumbasteln – soweit es die Suchmaschinen zulassen.

Long-Form-Content bringt sehr gute Rankings

Im Jahr 2012 hat serpIQ eine Studie mit mehr als 20.000 Keywords durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass die durchschnittliche Content-Länge von jedem einzelnen der Ergebnisse in den Top 10 mehr als 2000 Wörter betrug. Die durchschnittliche Anzahl an Wörtern für den Content auf Platz 1 war 2.416. Für Platz Nummer 10 betrug die Wortanzahl im Durchschnitt 2.032.

Diese Beweise sind ziemlich eindeutig. Wenn Sie mit Ihren Artikeln gut ranken wollen, sollten Sie es erwägen, Long-Form-Content zu nutzen.

01_Average-Content-Length_844Google sagt’s.

Die Theorie, dass Long-Form-Content für Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Vorteil ist, wird durch einen dezenten Hinweis auf dem Google Webmasters Central Blog untermauert. Pandu Nayak, Mitglied des Google-Fachpersonals und Vater des Panda Algorithmus-Updates, hat Folgendes gepostet:

User wenden sich oft an Google, um eine Antwort auf eine kurze Frage zu finden, aber durchgeführte Recherchen deuten darauf hin, dass bis zu 10% der täglichen Informationsbedürfnisse der Nutzer damit verbunden sind, etwas über ein breit angelegtes Thema zu lernen. Deshalb stellen wir heute neue Suchergebnisse vor, um die User bei der Suche nach detaillierten Artikeln zu unterstützen.

Das ist ein sehr vielsagender Hinweis darauf, dass man mit Long-Form-Content tendenziell gut ranken kann. Nayak riet Webmastern bei der Produktion von Long-Form-Content, der die Wahrscheinlichkeit für ein gutes Ranking erhöhen soll, auch dazu, schema.org Markup und authorship Markup (die Art von Rich Snippet, in der Zwischenzeit aus den Suchergebnissen verschwunden ist) zu nutzen und Informationen über das Logo des Unternehmens bereitzustellen.

Long-Form-Content sammelt im Durchschnitt mehr Backlinks

Jetzt ist es nicht nur so, dass scheinbar Suchmaschinen langen Content wirklich lieben, sondern Sie werden, wenn Sie ein paar tausend Wörter schreiben, auch zusätzlich im Bereich SEO davon profitieren: Sie bekommen mehr Backlinks. Natürlich werden diese Backlinks auch dazu beitragen, dass Sie auf den SERPs besser ranken.

In einer von MOZ durchgeführten Studie konnte ein direkter Zusammenhang zwischen der Contentlänge und der Anzahl an Backlinks, die darauf verweisen, festgestellt werden. Das ist ein weiterer Beweis dafür, dass Long-Form-Content für SEO super ist.

Trotzdem: Nichts in der Welt ist gewiss – außer der Tod und die Steuern

Bevor Sie mit diesem neu gefundenen Wissen zurück zu Ihrem Content Management System traben und sich sicher sind, dass Sie auf Platz 1 der Google-Suchergebnisse landen, wenn Sie im Schnelltippverfahren 2.078 Wörter zum Thema „Wie man in 6 Wochen 25 Kilo abnimmt“ runterschreiben, sollten Sie sich vergegenwärtigen, dass Sie nicht todsicher gut ranken, nur weil Sie Long-Form-Content verwenden.

Tatsache ist, dass die Suchmaschinen-Algorithmen sich viele einzelne Faktoren anschauen. Ich könnte natürlich über all diese Faktoren schreiben, aber darum geht es in diesem Post nicht wirklich.

Trotzdem sollte qualitativ hochwertiger Long-Form-Content unter sonst gleichen Umständen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Sie mit relevanten Begriffen ranken.

Mit Ihrem Content für ein bestimmtes Keyword zu ranken ist ein Spiel mit der Wahrscheinlichkeit. Durch Long-Form-Content erhöhen Sie Ihre Chancen. Das ist das einzige Versprechen hierbei.

Long-Form-Content kann Conversion Rates erhöhen

Wenn Sie einen Blog unterhalten, der irgendeine Art von Call-To-Action beinhaltet, egal, ob Sie damit Ihre Mailverteilerliste ausbauen oder etwas verkaufen wollen, dann werden Sie feststellen, dass Long-Form-Content eine wichtige Rolle für Ihre Conversion Rate spielen kann.

Eine klassische Studie

In einer klassischen Fallstudie wurde die Effektivität von Long-Form-Content bei der Generierung einer höheren Conversion Rate demonstriert. Highrise Marketing wollte die Anmeldungen auf der eigenen Website erhöhen. Das Unternehmen hat den Auftrag zur Optimierung des Conversion-Prozesses an Dritte vergeben: Fachleute, die sich mit Split-Testing beschäftigen. Diese haben herausgefunden, dass die Homepage mit Long-Form-Content einen Anstieg der Conversion Rate um mehr als 37% verzeichnen konnte.

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In gleicher Weise konnte Crazy Egg seine Conversion Rate mit der Verwendung von Long-Form-Content um mehr als 30% erhöhen. In diesem Fall war der Content in seiner längeren Form ungefähr 20 mal so lang wie sein kürzeres Gegenstück.

Laut dem Crazy Egg-Blog verhält es sich folgendermaßen: „Die Medien wollen uns glauben machen, dass die Leute die Fähigkeit verloren haben, sich zu konzentrieren. In Wirklichkeit aber können Sie keine Seite haben, die zu lang ist – nur vielleicht zu langweilig. Im Fall der Crazy Egg-Homepage wollten die Besucher Antworten auf ihre vielen Fragen haben, und die haben wir ihnen auch geliefert.“

Crazy Egg hat auch einen Leitfaden geschrieben, wie man Long-Form-Content verfasst, der die Conversion Rate erhöht.

Nichts Neues unter der Sonne

Nicht nur in der digitalen Ära funktioniert Long-Form-Content im Bereich Marketing. Sie sind vielleicht alt genug, um sich an die alten Kundenwerbungen zu erinnern, die man direkt per Mail zugeschickt bekam und die seitenlang waren. Marketing-Profis haben herausgefunden, dass wortreiche Schreibstile bessere Ergebnisse hervorgebracht haben.

Zum Beispiel hat David Ogilvy, ein berühmter Werbetreibender, einmal gesagt: „All meine Erfahrung zeigt, dass für sehr viele Produkte längere Werbetexte mehr (Verkäufe) bringen als die kurzen… Werbung mit langem Text vermittelt den Eindruck, dass Sie etwas Wichtiges zu sagen haben, egal ob die Leute den Text lesen oder nicht.“

Dr. Charles Edwards, der ehemaligen Dekan der Graduate School of Retailing (der Hochschule für Einzelhandel) der Universität von New York, teilt Ogilvys Meinung. Er soll Folgendes gesagt haben: „Je mehr Fakten Sie liefern, desto mehr verkaufen Sie. Die Erfolgschancen für Werbung steigen beständig mit der Anzahl an Fakten über die Ware, die in die Werbung eingebunden sind.“

In seinem Buch, Tested Advertising Methods, Getestete Werbemethoden, schreibt John Caple: „Werbetreibende, die die Verkaufsergebnisse ihrer Anzeigen direkt nachverfolgen können, nutzen lange Werbetexte, weil die besser ziehen als kurze. … Kurze Texte im Stil eines Reminders, die aus wenigen Wörtern oder einem Slogan bestehen, ziehen nicht so viele Suchanfragen nach sich wie lange Texte, die mit Fakten und Vorteile für den Leser über Ihr Produkt oder Ihre Leistung vollgepackt sind.“

Das „Länger ist besser”-Prinzip scheint sowohl online als auch für Anzeigen der alten Schule zu gelten. Wenn Sie Probleme mit einer Website haben, die Ihnen stur niedrige Conversion-Rates präsentiert, binden Sie Long-Form-Content auf der Website ein, und schauen Sie nach, ob das einen Unterschied macht.

Social Media ♥ Long-Form-Content

Eine der besten Möglichkeiten, wie man ein großes Publikum anziehen und sowohl Engagement als auch Conversions erhöhen kann, ist die Erstellung von Content, der sich über Social Media teilen lässt. Long-Form-Content hat seinen kleinen Bruder, den kurzen und knapp gefassten Content, auch in dieser Hinsicht inzwischen überholt.

Neil Patel hat mit seinem eigenen Content auf Quick Sprout, einem Blog, der Tipps und Tricks für Marketingfachleute im digitalen Bereich anbietet, ein Experiment durchgeführt. Patel hat herausgefunden, dass von 327 Blog Posts, die er insgesamt geschrieben hat, die Posts unter 1.500 Wörtern durchschnittlich 174 Tweets und 59 Facebook-Likes eingebracht haben. Im Gegensatz dazu hat der Content, der länger als 1.500 Wörter war, im Durchschnitt 293 Tweets und 75 Likes eingebracht.

Das ist nur ein Beispiel, aber reichte aus, um Patel selbst zu überzeugen, dass
sich hinter Long-Form-Content Nutzen für Social Media verbirgt.

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Wie viele von Ihnen wissen, betreibe ich einen bekannten Blog auf der Website unserer Agentur mit dem Namen Ignite Visibility University. Nach der Analyse der Posts konnte ich feststellen, dass 16 unserer Top-20-Posts länger als 1.000 Wörter waren, einer davon war länger als 800 und die übrigen drei behandelten Nischenthemen, über die fast niemand geschrieben hatte.

NewsWhip hat außerdem herausgefunden, dass Long-Form-Content am besten geteilt werden kann. Man hat bemerkt, dass einer der am häufigsten geteilten Artikel der durchgeführten Studie die Verschriftlichung einer Rede des Autors Neil Gaiman über die wichtige Bedeutung des Lesens war. Dieser Artikel beinhaltete satte 3.535 Wörter und wurde mehr als 220.000 Mal geteilt.

Tipps für Long-Form-Content

Wenn es für Sie Zeit wird, Long-Form-Content zu erstellen, finden Sie hier ein paar Tipps, die dabei vielleicht hilfreich sein können.

Nicht jeder Content sollte Long-Form-Content sein

Auch wenn Long-Form-Content eine großartige Methode ist, Ihre Website in Bezug auf ein bestimmtes Thema als Authority mit hoher Expertise, Glaubwürdigkeit und Einfluss zu etablieren und dazu beiträgt, dass Sie bessere Rankings einfahren, sollten Sie nicht alles als Long-Form-Content veröffentlichen. Einige Themen brauchen keinen Content, der sich in die Länge zieht.

Wenn Sie zum Beispiel ein virales Video auf Ihrer Website teilen möchten, von dem Sie denken, dass es ordentlich Publikum anzieht, gibt es keinen Grund dafür, 2.000 Wörter zu posten, in denen Sie das Video erklären. Für diese Art von Artikeln sollten Sie Shakespeares Leitspruch folgen und erkennen, dass in der Kürze die Würze liegt.

Vermeiden Sie den Mittelweg

Tatsächlich scheint es, als wären Sie besser damit bedient Content zu verwenden, der entweder das eine oder das andere Extrem bedient, was die Länge angeht. Nutzen Sie entweder sehr kurzen Content, der von Mitgliedern einer vielbeschäftigten Gesellschaft schnell verarbeitet werden kann, oder nutzen Sie Long-Form-Content, der als die Informationsquelle für ein spezifisches Thema angesehen wird.

Laut Kevin Delaney, dem Chefredakteur der Business-News-Website Quartz, haben Artikel mit einer Länge zwischen 500 und 800 Wörtern die geringste Aussicht auf Erfolg. Deshalb hält er entweder zu kurzen oder zu langen Content-Texten an – aber nichts dazwischen.

Denken Sie dran: Qualität geht über Quantität

Es mag vielleicht verlockend scheinen, Qualität zugunsten eines übermäßig wortreichen Artikels zu opfern – aber denken sie daran, dass Sie dieser Versuchung widerstehen sollten. Ihre Leser wollen keine aufgebauschten und aufgeplusterten Artikel, nur damit Sie auf eine bestimmte Anzahl an Wörtern kommen. Das ist, meiner Meinung nach, das schlechteste, was sie überhaupt machen können.

Wenn Sie versuchen, das Verfassen eines langen Texts schnell durchzuziehen um etwas Zeit einzusparen, könnte das Ihnen außerdem eine riesige Anzahl an Tipp- und Grammatikfehlern bescheren. Den Suchmaschinen fällt das vielleicht auf und Ihre Website erhält prompt die entsprechende Strafe dafür. Das war eine der Lektionen, die für mich am schwersten zu lernen waren, weil ich Content gerne sehr schnell erstelle. Doch es ist besser, geduldig zu sein.

Sie können Long-Form-Content zum flotten Leseerlebnis machen

Wenn Sie Ihr Long-Form-Content für eine sehr (hyper)aktive und/oder vielbeschäftigte Zielgruppe attraktiv sein soll, können Sie das hinkriegen.

Für den Anfang sollten Sie Unterüberschriften nutzen, um Ihren Content überfliegbar zu machen. Sie sind ja auch gerade dabei, Long-Form-Content zu lesen, und trotzdem fällt es Ihnen wegen der Überschriften bestimmt leicht, die wichtigen Punkte schnell zu verarbeiten.

Überlegen Sie sich auch, ob Sie ganz am Anfang eine Zusammenfassung Ihres Artikels anbieten wollen. Das ist die „Daily Mail“-Methode, und sie eignet sich fantastisch dazu, es Ihren Lesern zu ermöglichen, die Kernaussage des Inhalts zu erfassen, ohne ihn ganz lesen zu müssen. Klicken Sie einfach auf einen beliebigen Artikel auf The Daily Mail, und Sie werden sehen, dass es immer eine Zusammenfassung in Stichpunkten ganz oben auf der Seite gibt.

Zu guter Letzt, überlegen Sie sich auch, ob sie die nicht Monotonie eines langen Artikels mit Bildern auflockern wollen. Am besten eignen sich dafür Bilder, die spezifisch zum Thema des Artikels passen. Allerdings ist es auch super, wenn Sie wann immer es möglich ist Memes verwenden, weil Sie dadurch dem Content eine Prise Humor verleihen und es den Lesern ermöglichen, sich schnell eine Vorstellung über den Inhalt eines Absatzes zu machen.

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Listicles bringen’s.

Wenn Sie Probleme damit haben, Long-Form-Content zu erstellen, weil Sie sich normalerweise beim Schreiben sehr kurz fassen, sollten Sie sich überlegen, es einmal mit Listicles zu probieren. Dabei handelt es sich um Artikel, die gleichzeitig auch Listen sind (denken Sie an BuzzFeed), so zum Beispiel „23 Gründe, warum man die Karibik einfach lieben muss“.

Sie werden feststellen, dass Long-Form-Content beinahe magisch auftaucht, wenn Sie einen Listicle schreiben, und es ist ziemlich einfach, damit die 2000-Wörter-Grenze zu knacken. Sie werden auch davon profitieren, dass so Content entsteht, der sich gut mal überfliegen lässt und daher vielbeschäftigten Leuten entgegenkommt.

Fassen wir zusammen.

Wenn Sie nach einer Taktik suchen, wie Sie eine Website, die ums Überleben kämpft, wieder zum Laufen bringen können, und Sie haben bislang noch keinen Long-Form-Content erstellt, warum probieren Sie’s nicht einfach gleich mal aus? Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass Sie ein breiteres Publikum erreichen und sich Ihre Website als Authority-Site zu einem bestimmten Thema etabliert. Das wiederum wird online Markenbekanntheit aufbauen.

Aber denken Sie daran, Long-Form-Content braucht trotzdem Verbreitung, eine gute Keyword-Strategie und einen tollen Titel – sonst bringt er Ihnen wenig.

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