Wie Sie vorgehen sollten, um Ihre Content-Produktion zu systematisieren und so den Erfolg Ihres Content Marketings zu steigern

In 4 Schritten zur eigenen Content-Strategie

Hand draws a bridge

Die richtigen Inhalte an Ihre Zielgruppe zu verbreiten und so Reichweite zu generieren, ist ein wesentlicher Schritt innerhalb einer funktionierenden ↘Content Marketing-Strategie.

“Richtig” bedeutet, es muss sich für Ihre Nutzer um relevanten Inhalt handeln, sprich: Sie müssen die Kenntnis haben, vor welchen (beruflichen) Herausforderungen und Fragen sie stehen und Ihnen darauf möglichst konkrete Lösungswege aufzeigen. Das heißt, Sie müssen zunächst die Sachverhalte kennen und entsprechenden Content in den richtigen Formaten produzieren.

Und damit Sie am Ende Erfolg haben und Ihre Inhalte auf die verschiedenen Stufen Ihres “Veredelungslifts einzahlen, benötigen Sie einen Plan, wie, wo und welchen Content Sie für Ihr Unternehmen beschaffen. Diese sogenannte Content-Strategie muss dementsprechend folgende Aspekte umfassen:

1. Themen/Formate: Wo und wie finden Sie neue Ideen und Formate?

2. Beschaffung:

    • Wer produziert Content (intern oder extern)?
    • Gibt es vorhandene Inhalte, die verwendet werden können?
    • Wie gestaltet sich die Aufteilung zwischen eigenem und Content von Dritten? (Stichwort Kuratierung)

3. Erstellungsprozess und Minimum Information Units (MIUs)

4. Ziele und Erfolgsmessung: Wie lauten Ihre Content Goals und welche KPIs verwenden Sie?

Wie Sie die genannten Fragen auflösen und somit eine funktionierende Strategie entwickeln können, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

1. Wie Sie Themen und Formate finden, die Ihre Zielgruppe interessieren

Neben Inhalten liegt der Fokus im ↘Content Marketing immer auf den Bedürfnissen der Zielgruppe. Und auch beim Content-Konzept klärt sich ein großer Teil der Frage nach den Thematiken und den richtigen Formaten mit einer Analyse Ihrer Nutzer. Indem Sie beispielsweise das Konzept der ↘Buyer Personas verwenden, erhalten Sie einen Steckbrief der stereotypischen Vertreter Ihrer potenziellen Kunden und wissen so, welche Schwierigkeiten sie meistern müssen, wie ihr Informationsverhalten aussieht und welche Tonalität sie präferieren. Daraus wiederum lassen sich Rückschlüsse auf Ihre Content-Erstellung ziehen.

Ist beispielsweise einer Ihrer potenziellen Kunden im operativen Bereich tätig und verantwortlich für diverse Projekte, bei denen er unter großem Zeitdruck steht, dann spielt hier das Thema Zeit- und Projektmanagement eine wesentliche Rolle. Gibt er dann noch an, dass er sich zwar gerne tiefer über bestimmte Teilbereiche informieren möchte, das aber im Alltag nicht schafft (Stichwort Zeitmangel!), dann gibt das Aufschluss über Formate. Nämlich dass beispielsweise prägnante und kompakte Informationen, z.B. in Listenform, bevorzugt werden vor langen Texten.

Neben den Erkenntnissen aus der Analyse können Sie auch aus Ihrem ↘Keyword Universe Anfragen identifizieren. Als Differenzierungsmerkmal gilt dabei das Suchvolumen sowie, ob das Keyword langfristig aktuell ist. Gerade der zweite Aspekt ist ein wichtiger Faktor, damit Sie stetig ↘Traffic für Ihre Seite generieren, den Sie in Ihrem Marketing-Funnel weiterveredeln können. Gleichzeitig zahlt dieser sogenannte ↘Evergreen-Content auf Ihre (Google-)Sichtbarkeit ein, sodass Sie wieder besser im Netz gefunden werden (Stichwort SEO).

Denn im Keyword Universe sammeln Sie alle relevanten Suchbegriffe (sogenannte Primaries) Ihrer Nutzer inklusive deren semantisch verwandten Keywords. Die Auswahl der Primaries können Sie durch das Suchvolumen eingrenzen (z.B. nur Keywords mit einem monatlichen Suchvolumen von 100 Anfragen). Als Tool eignet sich entweder der ↘Google Keyword Planner (allerdings nur noch mit ausführlichen Daten nutzbar, wenn Sie eine echte Kampagne abschließen) oder das SEO – Tool ↘Searchmetrics. Nachdem Sie also zu jedem Primary die entsprechenden angrenzenden Keywords eingefügt haben, erhalten Sie eine Übersicht von mehreren tausend Suchbegriffen, die Ihr Publikum verwendet.

Diese lassen sich dann in Oberthemen clustern, zu denen sich jeweils Unterkategorien finden. Alles zusammen bildet somit die Grundlage für Ihre Contentplanung, da Sie jetzt Themen und die dazugehörigen benachbarten Felder kennen und dazu Inhalte ableiten können. Zudem ist es möglich, Evergreens zu erkennen und für sich zu nutzen.

Bei der Frage nach wirksamen Formaten unterstützt Sie einerseits, wie bereits erwähnt, Ihre Zielgruppenanalyse. Andererseits lohnt es sich, bei Oberthemen zu recherchieren, wie der Wettbewerb diese aufbereitet und wie hoch die Aufrufe auf verschiedenen Plattformen sind. Das Tool ↘Buzzsumo ermöglicht es beispielsweise schon in der kostenlosen Version, die Posts auf Facebook, Twitter, Google +, Pinterest und LinkedIn zu einem eingegebenen Keyword nach dem Format zu filtern. Daneben müssen natürlich die “allgemeinen Trends” beobachtet werden, z.B. die Bedeutung von Videos oder Grafiken speziell auf Social Media.

Wie Sie Ihre Beiträge aufbauen und ob Bewegbild bei Ihren Nutzern ebenfalls besser wirkt als reiner Text, zeigt sich selbstverständlich auch in den gemessenen Ergebnissen Ihrer Anstrengungen. Diese sind die beste Methode, um Verbesserungspotenzial zu erkennen.

2. Wie Sie Ihren Content beschaffen

Nachdem Sie also durch das Keyword Universe eine Themenübersicht haben, kommt die eigentliche Content-Produktion. Dazu muss zunächst geklärt werden, ob Sie diese intern abwickeln oder extern an eine Agentur vergeben. Hierbei spielen die existierenden Ressourcen sowie das Know-How in Ihrem Unternehmen eine wesentliche Rolle.

Vorhandener Content

Insbesondere, wenn Sie sich für die interne Lösung entscheiden, besteht der erste Schritt darin zu sichten, ob in Ihrem Unternehmen bereits Content vorhanden ist, der sich für eine Veröffentlichung eignet. Gerade bei Unternehmen in
Nischenmärkten ist es oft der Fall, dass hier fundierte und hilfreiche Informationen bereits existieren. Denn häufig sind die angebotenen Produkte sowie Dienstleistungen komplex und somit stark erläuterungsbedürftig. Der Content erfüllt daher die Anforderung, dem potenziellen Kunden bei seinen Herausforderungen zu unterstützen und ist somit qualitativ hochwertig.

Es gibt diverse (mehr oder weniger offensichtliche) Quellen in Unternehmen, die Ihnen solchen Content bieten, wie z.B.:

FAQs (Frequently Asked Questions)

Auf den meisten Websites finden Sie FAQs oder auch “häufig gestellte Fragen”, wodurch Website-Besucher viele Antworten finden, bevor sie sich direkt an den Kundenservice wenden müssen. Diese Liste bietet einige Aspekte, die Sie in anderen Formaten ausführlich behandeln können und von denen Sie bereits wissen, dass sie gesucht werden.

Kundenservice

Der Kundenservice knüpft automatisch an das Thema im oberen Punkt an. Auch hier sammeln sich große Mengen an Kundenproblemen an, die in die Themenplanung mit aufgenommen werden können.

Sales-Team

Auch in Ihrer Verkaufsabteilung schlummern möglicherweise unentdeckte Content-Potenziale. Darunter können Unterlagen für Kundengespräche, Präsentationen oder Informationsmappen fallen. Auch daraus lassen sich Themen finden, die Sie dann für die Reichweitengenerierung verwenden sollten.

Ein Großteil dieses Contents lässt sich mit wenig Aufwand fast eins zu eins für Ihren Blog und andere Distributionskanäle einsetzen, wodurch Sie Zeit und ebenso Geld sparen. Natürlich sollten Sie bei der Sichtung der Inhalte auch immer die Erkenntnisse aus Ihren verschiedenen Analysen, allen voran der der Zielgruppe, beachten.

Eigener versus kuratierter Inhalt?

Indem Sie also interne vorhandene Quellen für Ihre Content-Produktion nutzen, verringern Sie den Aufwand für die betroffenen Mitarbeiter. Die so gewonnenen freigewordenen Kapazitäten eignen sich dafür, mehr neuen originären Content zu erstellen. Denn dieser ist wichtig, um die Kompetenz sowie ebenso die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke zu präsentieren und zu stärken. Das ist schließlich das Vehikel, mit dem Sie User zuerst zu Leads und später zu Käufern konvertieren.

Ihre Deutungshoheit können Sie ebenso weiterentwickeln, wenn Sie sich als die allumfassende Quelle in Ihrer Nische positionieren. Und dieses Ziel erreichen Sie, wenn Sie auch auf Fremdinhalte verweisen. Mit dem ↘Kuratieren minimieren Sie den Aufwand für Ihr Publikum, selbst nach relevanten Meldungen aus Ihrer Branche zu suchen, da sie diese bei Ihnen auf der Seite findet. Folglich werden Sie zu der zentralen Anlaufstelle, wenn es um fundierten Content geht.

Zudem helfen Ihnen kuratierte Beiträge dabei, die “kritische Masse” zu erreichen, wodurch Sie überhaupt erst in das Mind Set der User aufsteigen. Dieses Ziel wird schwieriger, wenn Sie nur eigene Inhalte anbieten und entsprechend leichter, sobald Sie zusätzlich Auskünfte aus anderen Quellen anbieten.

Fazit: Beide Disziplinen sind für eine wirksame Content Strategie elementar. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen eigenem und kuratiertem Content führt außerdem zu einem effektiveren und effizienteren Arbeitsprozess.

3. Die Erstellung: Der Redaktionsplan und die Bedeutung von Minimum Information Units (MIUs)

Nachdem Sie nun die Themen und Formate kennen, die Ihre Zielgruppe präferiert, sind Sie in der Lage, einen Redaktionsplan zu erstellen. Dieser beinhaltet auf Tages-, Monats- und Jahresbasis sämtlichen Content, den Sie veröffentlichen wollen. Dadurch haben Sie immer im Blick, was Sie wann ausspielen, wodurch Sie gewährleisten, dass regelmäßig Neues auf Ihrer Seite erscheint. Das wiederum ist ein elementarer Faktor, damit Sie in die Wahrnehmung der User gelangen und so Ihre Markenbekanntheit steigern. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die gesamte Strategie sowohl effektiver wie effizienter wird. Und das spart sowohl Zeit als auch letztlich Geld.

Für die Erstellung eines Redaktionsplans gibt es verschiedene Templates und Tools, die diesen Prozess unterstützen. Die einfachste Form besteht darin, ein Excel-Sheet mit folgenden Informationen zu erarbeiten:

  • Datum
  • Uhrzeit
  • Titel des Beitrags/Videos/Infografik/Bild
  • Verfasser
  • Art des Contents (Beitrag, Infografik, Video, etc.)

Alle diese Punkte können Sie selbstverständlich auch im Outlook-Kalender führen und sich Ihre Aufgaben gleich als Termine einstellen oder an Teammitglieder versenden. Die Wahl eines geeigneten Systems ist in der Regel abhängig von der Größe des Teams und dem zu Verfügung stehenden Budget.

Minimum Information Units (MIUs)

Wenn Sie diese Aufgabe erledigt haben, dann geht es an das Schreiben, Gestalten oder auch Schneiden Ihres Contents. Aber auch hier können Sie noch einen Schritt zwischenschalten, der Ihnen im weiteren Verlauf Zeit und Kosten spart. Und zwar, indem Sie im Vorfeld jedes Thema nach sogenannten Minium Information Units (MIUs) aufbereiten.

Jedes dieser Content-Stücke kann man sich als einzelne Lego-Bausteine vorstellen, die in sich inhaltlich abgeschlossen sind. “Zusammengebaut” ergeben diese Bausteine z.B. einen gesamten Artikel, also eine Information Unit (IU). Der Vorteil ist, dass Sie aus einer Thematik viele verschiedene Content-Arten kreieren und auf zahlreichen Kanälen ausspielen können. Sie optimieren somit Ihre Produktion und sprechen durch die diverse Aufbereitung der gleichen Thematik unterschiedliche Personas an. Und das erhöht die Chance auf eine größere Wahrnehmung und damit Reichweite.

Was MIUs sein können, zeigt die folgende Grafik:

MIUs
Aus welchen MIU (Minimum Information Units) eine einzige IU (Information Unit) bestehen kann, zeigt dieses Bild. (Für eine vergrößerte Ansicht, klicken Sie auf das Bild)
Beispielsweise hat Ihre Recherche ergeben, dass Ihre Persona einen großen Bedarf an Content zum Zeitmanagement hat. Bevor Sie nun diesen Sachverhalt mit nur einem Beitrag “erschlagen” (also eine IU), sollten Sie sich überlegen, welche Details Sie dazu sammeln und wie Sie diese aufbereiten können (also MIUs bauen). Die Strategie sieht demnach vor, dass Sie einzelne Informationseinheiten vorbereiten, aus dem dann z.B. letztlich der gesamte Artikel besteht (=IU).

Zunächst zum Titel des Beitrags:

13 Tipps, wie Sie Ihr Zeitmanagement im Job optimieren (=Information Unit)

Die Grundlage dieses Beitrags bildet ein Interview mit einem Coach für Zeitmanagement. Für den Beitrag nehmen Sie dieses mit Ihrem Smartphone auf, woraufhin Sie eine Video sowie Audio-Datei erhalten. Somit haben Sie bereits folgende zwei MIUs:

  • Audio
  • Video

Das Bewegbild eignet sich für einen Clip in Ihrem YouTube-Kanal. Entweder Sie stellen das Interview komplett zur Verfügung oder aber Sie schneiden es in einzelne Sequenzen. Diese können Sie dann auf anderen Plattformen (z.B. Facebook) verbreiten. Aus der Ton-Datei ist es zusätzlich möglich, einen Podcast zu kreieren und zum Download anzubieten. Mit beiden MIUs (Video und Audio) sind Sie in der Lage, entweder bereits vor Erscheinen Ihres eigentlichen Artikels Aufmerksamkeit zu erzeugen oder im Nachgang in bestimmten Zeiträumen wiederholt darauf zu verweisen.

Einzelne Statements aus dem Interview genauso wie gegebenenfalls Bilder sind ebenfalls MIUs, die sich in regelmäßigen Abständen auf Twitter, Instagram, Facebook und weiteren sozialen Medien distribuieren lassen.

Bei den einzelnen ausführlichen “Tipps”  in Ihrem Blog-Post besteht die Option, eine Infografik zu bauen und so einen zusätzlichen visuellen Mehrwert zu erzeugen. Eine andere Möglichkeit ist, aus dem Content eine Checkliste als Übersicht zu erstellen und zum Download (zur Lead-Generierung) gegen Adresse anzubieten.

Jede MIU zahlt folglich auf Ihren Blog-Post ein und unterstützt somit dabei, stetig Traffic für den Beitrag und so Ihre Website zu erzeugen.

Dieses Konzept der MIUs macht deutlich, dass Sie so das Potenzial eines Topics maximal ausschöpfen können, wodurch Ihr Content Marketing an Effektivität und Effizienz sowie Wirksamkeit gewinnt.

4. Warum Sie Content Goals vergeben sollten und wie Sie Ihre Ziele messen

Einher mit der Erstellung von MIUs geht die Frage, welches Ziel Sie mit jedem der Content-Bausteine verfolgen: Wollen Sie mit Ihrem Beitrag Aufmerksamkeit erregen (Stichwort Awareness) oder doch eher schon Leads generieren? Oder ist der Artikel dazu gedacht, den Leser zum Kauf zu animieren? Denn jeder Content muss entsprechend produziert und beschaffen sein, um letztlich Ihre übergeordneten Content Marketing Ziele zu erfüllen.

Es wird daher deutlich: Die Content Goals ergeben sich aus Ihrem Content Marketing Funnel, der beispielsweise die Form eines “Veredelungslifts” haben kann:

Indem Sie jedem Inhalt ein Ziel, abgeleitet aus dem Schaubild, zuordnen, ist auch der Erfolg Ihrer Anstrengungen leichter messbar. Vorausgesetzt, Sie vergeben gleichzeitig entsprechende KPIs.

Es gibt jedoch ebenso Ziele im Content Marketing, die Sie als Voraussetzung für einen funktionierende Marketing Funnel erfüllen müssen. Nämlich Reichweite und
Visibility. Des Weiteren müssen Sie Engagement bei Ihrem Publikum erzeugen, wozu sich insbesondere Social Media eignet. Erst dann ist es möglich, Personen zu weiteren Transaktionen zu animieren und so die Conversion-Rate zu erhöhen sowie letztlich Umsatz zu generieren.

Vor diesem Hintergrund kann eine Zuordnung von Content-Zielen mit den dazugehörigen Messgrößen wie folgt aussehen:

Content Goal Matrix
In der Content Goal Matrix legen Sie fest, welche Stufe innerhalb Ihres Marketing-Funnels Sie mit welchem Baustein erreichen wollen und wie Sie Ihren Erfolg messen
Sie sehen hier auf der oberen X-Achse die Content Goals Reichweite, Sichtbarkeit, Engagement, Conversions und Umsatz. Links abgetragen finden Sie die einzelnen MIUs sowie die gesamte Informationseinheit (IU, z.B. der Artikel auf Ihrem Blog). Nun tragen Sie ein, welcher Content-Baustein für welches der Ziele einen Beitrag leisten soll und wie Sie dies messen.

Beispiel:

Ihr Interview als Podcast soll Conversions generieren. Eine der Messgrößen ist die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum getätigten Downloads (z.B. innerhalb eines Monats), bei denen die Email-Adresse angegeben werden muss.

Anhand der Matrix wird ebenso ersichtlich, an welchen Stellen noch Optimierungspotenzial vorhanden ist und ob Sie zu viele oder auch zu wenige Themen für die bekannten Ober-Kategorien des Marketing Trichters, nämlich “Awareness”, “Retain” oder “Monetize”, publizieren. Schließlich benötigen Sie für jede Stufe den entsprechenden Content, um so die Conversions zu erhöhen und damit am Ende die gewonnen Reichweite zu monetarisieren. Diese Matrix dient somit dazu, Ihr angestrebtes Gesamtergebnis Ihres Content Marketing zu erreichen. Denn es gilt:

Inhalte ohne konkrete Zielsetzung sind Ressourcen-Verschwendung!

Fazit: Nur strategische Content-Erstellung führt zum Erfolg

Genauso wie Sie eine dokumentierte Strategie für Ihr Content Marketing haben sollten, müssen Sie auch den Prozess rund um die Produktion Ihres Contents planen und notieren. Analysen zur Zielgruppe und deren Suchverhalten bilden dabei den Ausgangspunkt und sollten stets aktualisiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie dann Content in Form von gesamten Informationseinheiten sowie MIUs gestalten. Der Vorteil liegt darin, dass Sie so eine Thematik für verschiedene Buyer Personas aufbereiten können. Das erhöht wiederum die Chance auf mehr Reichweite, Engagement und ebenso Conversions.

Ebenso wichtig ist die Vergabe von Zielen und Kennzahlen für jedes einzelne Content-Stück, da Sie dadurch sowohl die Effektivität und die Effizienz des Arbeitsschritts steigern und schnell Optimierungspotenzial erkennen als auch die Wirksamkeit Ihrer Aktivitäten überblicken.

Alles zusammen ermöglicht Ihnen das, wesentliche Wettbewerbsvorteile in Ihrer Nische zu erlangen und so im Ergebnis mehr Umsatz zu erwirtschaften.

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