Wie Sie langfristig gültige Themen für Ihre Zielgruppe finden und diese gezielt einsetzen, um stetiges Reichweitenwachstum und mehr Glaubwürdigkeit für Ihre Marke auf- und auszubauen

In 7 Schritten zum erfolgreichen Evergreen Content

Economic Graph Chart

Dominik Grau, Chief Innovation Officer beim Ebner Verlag Ulm, erklärt Schritt für Schritt, wie eine erfolgreiche Evergreen-Strategie aussieht und welche Ergebnisse damit erzielt werden können.


In diesem Artikel finden Sie


Evergreen als Kernelement einer erfolgreichen digitalen Transformation

Für den Ebner Verlag stellt Evergreen Content eine Kernzutat dar, die seine Transformation hin zum raschen digitalen Wachstum täglich befeuert. Dabei wenden wir eine 7-Schritte-Strategie an, die jeder Publisher und auch Unternehmen für sich selbst nutzen können. Wie das funktioniert und warum Evergreens als Content-Strategie so wichtig für Reichweite und Reputation sind, erkläre ich im folgenden Post.

Zunächst einmal werfen wir kurz einen Blick auf das typische Wachstum einer Ebner Website.

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Man erkennt hier schnell, zu welchen Resultaten dieser Inhalt führt. Ohne Evergreens war bis 2012 die Website zwar stabil positiv, aber die anderen Kanäle wie Newsletter, Social Media oder Paid Subscribers wurden kaum aufgrund des geringen Wachstums beeinflusst. Das änderte sich schlagartig mit Einführung der Evergreens im Jahr 2012. Von dort aus gerechnet führte die Conversion der neuen User, die wir mit der Content-Strategie gewinnen konnten, zu einer starken Zunahme der Newsletter-Abos, zu hohem Engagement bei Social Media – und letztlich zu einer planbaren Conversion hin zu bezahlten Abos.

Evergreen-Content versus News

Bevor wir aber mit der Implementierung von Evergreens begannen, wollten wir uns zunächst vor Augen führen, wie sich Evergreens von News unterscheiden. Die nachstehende Tabelle ist das Destillat der internen Diskussionen dazu.

Die Infografik zeigt die 6 wichtigsten Punkte, in denen sich Evergreen-Inhalte, also langfristig relevante Informationen, und News unterscheiden.
6 Merkmale, in denen sich News und Evergreen-Content unterscheiden.

Unsere Teams versuchten hierbei, möglichst viele essentielle Kriterien herauszuarbeiten, die alle Vorteile von Evergreens im Vergleich zu News zeigten im Hinblick auf eine wachstumsorientierte Content-Strategie. Zuhilfe nahmen wir dabei die Methoden von mequoda.com, einer digitalen Beratungsagentur aus Boston, die auch in Europa bei einigen Publishern sehr beliebt ist. Ebner hatte bereits vor über 10 Jahren erste Workshops mit mequoda.com, ab 2011 vertieften wir die Kooperation soweit, dass wir marktreife Strategien für viele unserer über 40 Websites entwickelten. Wie eben die Evergreens.

Der Transaction Editor

Weil wir nun wussten, worin sich beide Inhalte voneinander unterschieden, folgte der nächste Schritt: die Personalplanung. Evergreens sind ein hervorragendes Mittel, um neue Mitarbeiter mit der Expertise langjähriger Kollegen zu verbinden. Bei Ebner wurden seit 2012 über 40 Transaction Editors (TE) eingestellt, die eine Vielzahl neuartiger Aufgaben übernehmen, die es bei Ebner in der früheren Redaktionsarbeit nicht gab: zum Beispiel Inhalte mit dem Ziel der Transaktion anlegen, enge Kooperation mit dem Shop Team, Leadmarketing, Predictive Analytics und Commerce-Strategien. Dabei sind die Evergreens im Laufe der Zeit ein wichtiger Aspekt der TE Arbeit geworden. Zusammengefasst sieht dies so aus:

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Die 7 Schritte zum Evergreen-Content

Nun sind wir startklar für die konkrete Arbeit. Unser Personal ist bereit, die TEs kennen die Unterschiede von News und Evergreens, wir greifen zurück auf die mequoda.com Strategien und wollen ein planbares Wachstum aller digitaler Kanäle erreichen mit dem ultimativen Ziel der Conversion hin zu Paid. Bei Ebner wurde die Evergreen-Strategie in ein sogenanntes 7er-Raster gegossen, weil wir mit dieser Methode eine vergleichbare Struktur für alle 40+ Websites erlangen, die zudem seitens der Geschäftsleitung beständig optimiert und analysiert wird.

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Die einfache Beschreibung der 7er-Strategie lautet wie folgt:

  • vor jedem Evergreen-Prozess steht die Persona-Entwicklung
  • hieraus ergeben sich Ideen für potentielle Inhalte
  • diese Ideen validieren wir mit searchmetrics.com, Google und Social Media
  • sobald verifizierte Themen vorliegen, erstellen wir Redaktionspläne
  • diese gießen wir in die Form von Tages-,Wochen-, Monats- und Jahresplänen
  • sobald die erste Version des Evergreens live ist, folgen Updates alle 90 Tage
  • zwischendrin posten wir den Evergreen-Link alle 45 Tage bei Social Media
  • den vollen Evergreen zerlegen wir dazu in kleine Teile und amplifizieren sie und
  • letztlich konvertieren wir neue Reichweite mit Hilfe des Marketing-Funnels z.B. in Form des “Veredelungslifts” zunächst zu Newsletter-Abonnenten und später in zahlende Kunden

Klingt überschaubar, einfach und replizierbar? Ja! Genau das ist das Ziel unserer Strategie. Allerdings sind die einfachsten Dinge oft die schwierigsten. Und so verhält es sich auch hier. Nur, wenn jeder Schritt sauber ausgeführt, sie nacheinander folgen und insbesondere die Inhalte fundiert analysiert wurde, besteht Aussicht auf Erfolg.

Allerdings erweist sich nicht jeder Evergreen als Garant für stetigen Traffic. Zahlen zeigen, dass nur rund 50% unseres Evergreen-Contents das nachhaltige Wachstum erlangen, welches wir für die planbare Conversion brauchen. Die restlichen 50% werden “Nevergreens” oder zeigen nur marginales Wachstum. Von mequoda.com wissen wir, dass viele andere Publisher ähnliche Werte verzeichnen.

Für ein besseres Ranking bei Google, mehr Traffic, höhere Glaubwürdigkeit Ihrer Marke und letztlich mehr zahlende Kunden, sind Evergreen-Inhalte ein wichtiger Bestandteil. Der bereits genannte 7-Schritte-Plan sieht im Einzelnen wie folgt aus:

1.      Buyer Personas – Der Kunde steht im Mittelpunkt!

Erfolgreiches (Content) Marketing heißt im ersten Step immer: Sie müssen Ihre Kunden genau kennen, deren Probleme, Fragen und Bedürfnisse. Mit diesem Wissen ist es dann möglich, passgenaue Inhalte zu liefern, die zu einem stetigen Traffic-Strom führen.

Und ein detailliertes Bild liefert uns die praxiserprobte Methode der Buyer Personas. Für deren Erstellung greifen wir auf einen standardisierten Prozess zurück. Hierbei entwickelt unser Team Audience Development mit der Redaktion eine Liste potentieller Themen, gruppiert die Themen in verwandte Cluster, segmentiert Zielgruppen (sogenannte Buyer Personas Skelette) und validiert die Segmentierung und Cluster in Interviews mit Lesern. Nach den Interviews erfolgt die finale Aufstellung aller Themen und Lesersegmente, die mit der Website adressiert werden sollen. So entsteht dann der fertige Steckbrief, inklusive Bild und allen wichtigen Infos, zu jeweils einem “Musterkunden” aus den analysierten Personengruppen.

Das ist die Basis für die gesamte Content-Produktion, insbesondere für die Evergreens, weil wir nun erste Indizien für Keywords haben, für das Suchverhalten, die Channels, bevorzugte Themen, Konzepte für die Aufbereitung der Inhalte und für Conversion-Szenarien. Ohne den Persona-Prozess wäre das nicht möglich gewesen, was zu einer hohen Unschärfe der späteren Themenwahl und dem Leistungsangebot führt.

2.      Keywords – was interessiert wirklich?

Auf die Buyer Personas folgen die Keywords. Wir wissen, was die Zielgruppe zu welcher Tageszeit auf welchem Gerät lesen möchte, wir kennen die Kanalpräferenz und strategische Themen. Die dazugehörigen möglichen Inhalte überprüfen wir mittels searchmetrics.com auf Suchvolumen, Saisonalität, Konkurrenz, Cost per Click (CPCs), mögliche Conversions und Universal Search Paramenter.

Auch eine Abfrage bei Facebook, YouTube und Amazon empfiehlt sich, da wir diese Plattformen als wichtige Suchmaschinen zur Re-Validierung der searchmetrics.com-Keywords bereits häufiger erfolgreich verwendeten.

Aus den gesamt generierten Keywords erstellen wir Themenlisten, die bis zu 5000 oder mehr Suchbegriffe umfassen. Diese gruppieren wir in Meta Cluster und segmentieren Themenblöcke für den späteren Schedule. Weiter ergeben sich daraus Hinweise für Website-Kategorien, Navigationsszenarien und die User Experience (UX) sowie User Intention (UI).

3. Schedules – mit Plan zum Ziel!

Nachdem wir nun wissen, für wen der Content produziert wird und nach was die Zielgruppe im Internet sucht, muss für eine erfolgreiche Content-Strategie ein entsprechender Plan bestimmt werden. Dieser gibt eine Übersicht, wann welcher Content erscheinen und über die Social Media-Kanäle verbreitet werden soll.

Mittels der zuvor analysierten Keywords bauen wir uns einen Wochen-, Monats- und Jahresplan. Jede Woche hat einen thematischen Schwerpunkt aus der gesamten Keywordliste, jeder Monat entspricht einem Meta Cluster, bei dem mehrere Keyword-Familien neben die Wochenpläne für neue Evergreens eingetragen werden.

4.      90-Tage-Updates – langfristige Aktualität auf- und ausbauen!

Mit der ersten Publikation eines Evergreens fängt die Arbeit erst so richtig an. Denn alle 90 Tage werden wir diesen Inhalt aktualisieren. Im Einzelnen bedeutet das:

Neuer Text, neue Keywords, Fotos oder Videos eingebettet aus passenden Social Signals, eventuell Infografiken oder andere relevante Fakten bieten sich hierzu an. Denn der Kern eines erfolgreichen Evergreens besteht darin, langfristig gültig zu sein, im Idealfall mehrere Jahre. Deshalb ist es für uns wichtig, die Inhalte stets auf Aktualität oder neue relevante Fakten zu prüfen. Es gibt Evergreens, die wir nur alle 180 oder 360 Tage auffrischen, falls sich keine häufigen Neuigkeiten ergeben. Aber im Durchschnitt aller Ebner-Evergreens hat sich die 90-Tage-Regel bewährt.

5.      Social Media Amplification (45 Tage) – nur was sichtbar ist, kann Interesse wecken!

Während alle 90 Tage der gesamte Evergreen aktualisiert wird, amplifizieren wir alle 45 Tage mindestens den Link zum Evergreen via Social Media. Das heißt, wir posten den Link zum Evergreen in den für das Thema relevanten Social Channels, Gruppen, Foren oder mittels Direktnachricht an Influencer.

6.      Themenmatrix – mit MIUs zu mehr Aufmerksamkeit!

Um die Social Amplification möglichst sinnvoll zu gestalten, bietet sich neben des reinen Postings der Links auch das Verteilen von Kernfakten des Evergreens an. Dazu erstellen wir eine Matrix der im Evergreen enthaltenen, in sich abgeteilten Informationseinheiten (sogenannte Minimum Information Units, MIU); dazu zählen Fotos, Videos, Listen, Absätze, Zwischentitel, Zitate oder andere sinnvolle Teile, die einzeln für ein Thema stehen und somit amplifiziert werden können.

Ein Zitat passt z.B. gut in Twitter oder LinkedIn (mit Link zum Evergreen), während ein Absatz oder eine Liste sich eher für Xing oder Foren eignen, ebenfalls mit Link zurück zum Hauptbeitrag. Damit die Koordination dieser segmentierten Sharings einfach funktioniert, erhält unsere Themenmatrix neben den MIUs auch die dafür geeigneten Channels. Somit kann jeder Evergreen Manager sehr schnell die zur Amplifizierung passenden Channels auswählen und vorplanen.

7.      Conversion zu Newsletter und zu Paid

Nun sind wir beim finalen Schritt angelangt. Die aus den 90-Tage-Updates, der Social Amplification und Themenmatrix generierte Reichweite wollen wir konvertieren und später monetarisieren.

Zur Konvertierung nutzen wir gratis Newsletter, die mittels Popups, Bannern oder Floater-Elementen Leserdaten einsammeln. Gute Ebner-Websites konvertieren 1% der monatlichen Uniques zu Newslettern. Diese neuen Leser erhalten dann automatisiert einen täglichen Newsletter mit den Posts des Tages. Zusätzlich gib es noch eine wöchentlichen Newsletter mit der Gesamtschau der Woche, die bei uns aus den populärsten Posts der laufenden Woche besteht.

Für die Monetarisierung platzieren wir im Newsletter und auf der Website diverse Hinweise auf kostenpflichtige Angebote (Paid Products) aus dem Shop. Vor allem die kontextuelle Einsteuerung von Widgets erhöht die Chance, die Wandlungsquoten zu zahlenden Kunden zu steigern. Denn z.B. bei einem Newsletter-Abonnent, der auf unserer Seite einen Artikel über “5 Tipps für wirksame Infografiken” liest, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass dieser in dem Kontext Interesse an einem Seminar zur richtigen Gestaltung von Infografiken hat (auf dieses Angebot weist das Widget hin), als sich einen USB-Stick im Feuerwehr-Design zu kaufen. Im Newsletter selbst werden eher generalistische Anzeigen und Verkaufselemente ausgespielt, da hier ein breites Themenspektrum angeboten wird.

Im besten Fall entsteht demnach eine Conversion von bis zu 10% der Newsletterleser nach einem Jahr. Das heißt, von 100 Newsletter-Lesern werden im Schnitt nach einem Jahr rund 10 Personen ein Produkt kaufen.

Dieses Szenario ist nur möglich, weil wir durch die Content-Strategie der Evergreens planbare Reichweiten mit einer klaren Konversionsstrategie verbinden.

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Auf einen Blick: Evergreen-Anleitung als Infografik

Alle 7 Schritte auf dem Weg zum eigenen Evergreen-Content erhalten Sie kompakt als Infografik. Ideal für “Über-den-Schreibtisch-Hängen” und als Checkliste für Ihre Evergreen-Strategie:

Die Infografik zeigt die Anleitung anhand von 7 Schritten, wie Sie Evergreen-Content kreieren und damit mehr Reichweit sowie am Ende höhere Conversion-Rates erzielen.
Die 7 wesentliche Schritte für die Produktion eigener Evergreen-Inhalte, zeigt Ihnen diese Infografik.

Fazit

Evergreens haben sich bei Ebner in vielfacher Weise bewährt: als Trafficmotor, Konversionsvehikel und datenbasierte Themenplanung, die eng mit den Buyer Personas verbunden wird.

Somit ist die Redaktion in der Lage, sehr schnell und mit großem Fokus auf das echte Bedürfnis der Zielgruppe Themen bereits Monate im Voraus zu planen. Wir wissen schon heute, was im Jahresverlauf gesucht wird. Also wissen wir, welche Themen wir wann publizieren und welche Conversion wir damit erreichen. Dank der Evergreens wird Content Marketing zu einem mächtigen Werkzeug des Reichweitenaufbaus und der Erlössteuerung.

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