Ein Vorgeschmack auf die Content Marketing World 2016: Trotz chronischem Zeitmangel und wachsendem Wettbewerb Content mit "Wow"-Effekt erstellen

Wie Sie „Engaging Content“ definieren und produzieren

Hand draws a bridge

Ohne guten und nützlichen Content funktioniert kein erfolgreiches Content Marketing. Dazu sollen Ihre Inhalte nicht nur hilfreich, sondern natürlich auch die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe wecken. Nur so haben Sie nämlich die Chance, Traffic zu generieren und diesen auf Ihrer Website in Leads, z.B. in Email-Adressen für Newsletter-Abonnenten, und letztlich in zahlende Kunden zu veredeln. Und vor dieser Herausforderung, nämlich hohen Nutzwert bieten und ansprechend sein, stehen alle Content Marketer tagtäglich wieder, wenn Sie ihre Beiträge schreiben.

Unterstützung kommt hier von Clayton Lainsbury, Gastautor beim Content Marketing Institute. Und wir vom Communicate And Sell-Team haben diesen lohnenswerten Artikel exklusiv für Sie übersetzt. Lesen Sie also Claytons Beitrag, um Ihre Content-Strategie zu optimieren und treffen Sie ihn und sein Team persönlich auf der Content Marketing World 2016.

Der heutige Gastbeitrag wurde von Clayton Lainsbury, dem Gründer und dem CEO von [Crowd Content] verfasst. Clayton und einige Mitglieder seines Teams waren auch auf der Content Marketing World 2015 anwesend.

Marketer haben große Probleme damit, Engaging Content zu produzieren. Außerdem haben sie sehr wenig Zeit, um den Inhalt zu definieren. In diesem Beitrag wird die Psychologie helfen zu erklären, warum die Menschen sich mit unserem Inhalt befassen und was wir tun können, um mehr engaging Content für unsere Zielgruppe zu produzieren. Im Folgenden werde ich näher darauf eingehen, inwiefern die persönliche Relevanz und die Tiefgründigkeit psychischer Verarbeitungsprozesse die Basis des Engagements bilden. 

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Content Marketer berichten seit den letzten fünf Jahren, dass die Unfähigkeit engaging Content zu produzieren ihre größte Herausforderung ist.

Diese Herausforderung taucht auch ganz weit oben in der ↘Content Marketing Research auf, die vom Content Marketing Institute und von den MarketingProfs durchgeführt wurde. Tatsächlich wurde diese Herausforderung in der neusten Studie als „eine andauernde Herausforderung der letzten fünf Jahre“ bezeichnet. Dadurch entsteht der Eindruck, dass dieses Problem an der Spitze der Studie steht und bestimmt nicht so schnell gelöst wird.

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Letztes Jahr schrieb ich einen Artikel, der sich mit der Frage ↘„Was ist wertvoller Content?“ beschäftigt hat. Kurz darauf, stellte ich ↘den Teilnehmern der Content Marketing World 2014 dieselbe Frage. Die Idee dahinter war es, ein paar entscheidende Charakteristiken zu sammeln und dem am meisten genutzten Schlagwort der Branche – „Wertvoller Content“ – eine Bedeutung zu geben. Diese Übung brachte sehr faszinierende und durchdachte Antworten mit sich. Können Sie erraten, welche Antwort am häufigsten geäußert wurde?

Wertvoller Content ist… es kommt gleich… engaging. (Wenn Sie mir nicht glauben, dann schauen Sie sich ↘dieses Video von der Minute 0:54 bis 1:28 an.)

Warum sollten wir auch nicht mit „engaging“ antworten? Ich denke, dass die meisten von uns, mich einschließlich, der Meinung sind, dass engaging Content einen starken Einfluss auf die Leser hat und sehr positive Ergebnisse für die Marketer liefert. Das Problem ist, dass wir jetzt wieder auf ein Schlagwort gestoßen sind und das Problem an Schlagwörtern ist, dass sie nicht besonders aussagekräftig und somit nicht wirklich hilfreich sind.

Ashley, eine Kommentatorin in dem Video, hat das Problem in ihrem Statement sehr gut zusammengefasst:

„Eine tolle Sammlung, dennoch würde ich gerne wissen, was die Menschen unter „engaging“ Content verstehen. Es ist ein Schlagwort, okay, und es ist auf eine gewisse Weise verwandt mit dem Thema Content Marketing. Ich glaube allerdings nicht, dass wir uns alle einig sind, was der Begriff bedeutet.“

Guter Argumentationspunkt, Ashley. Aus genau diesem Grund schreibe ich diesen Artikel und aus genau diesem Grund werden wir auch auf der Content Marketing World 2015 anwesend sein, um die 3500 anwesenden Content Marketer zu fragen, wie sie engaging Content definieren. Zu Beginn habe ich ein paar Nachforschungen angestellt und mir ein paar wissenschaftliche Theorien angesehen, die uns helfen können zu verstehen, was man genau unter engaging Content versteht und wie man ihn produziert.

Abschließend, komme ich zu dem Ergebnis, dass engaging Content (1) persönlich relevant sein soll für Ihre Zielgruppe und (2) auf eine interaktive Weise produziert werden muss, sodass Ihr Publikum dazu angeregt wird, tiefer über den Content nachzudenken.

Anmerkung: Es sollte erwähnt werden, dass Michele Linn (CMI) im September 2010 [ein Meisterstück] zum Thema ansprechender Content veröffentlicht hat. Das Werk liefert auch einige scharfsinnige Einblicke von CMI Mitarbeitern. Zu sehen, dass seit der Veröffentlichung fünf Jahre vergangen sind und es immer noch das größte Problem der Branche ist, „engaging Content zu produzieren“, bringt mich zu meinem Ziel: Sich nochmal mit dem Thema auseinandersetzen, nachsehen, ob die Definitionen eventuell überarbeitet wurden und darauf aufbauen, was Michele Linn in ihrem Artikel geäußert hat.

Engaging Content schafft Beziehungen

Bevor wir untersuchen, was es genau heißt, das Engagement des Publikums zu erhöhen, sollten wir uns die Frage stellen: Wieso? Wieso steht engaging Content bei jedem Content Marketer an erster Stelle? Um diese Frage zu beantworten, habe ich mir die am häufigsten auftretenden Absichten des Content Marketings angesehen.

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IMAGE SOURCE: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf

Wenn man die obenstehende Grafik betrachtet, stellt man fest, dass die bekanntesten Ziele des Content Marketings folgende sind:

  • Markenbewusstsein
  • Engagement
  • Kundenbindung / Loyalität
  • Customer Evangelism
  • Lead Nurturing

Hilft engaging Content uns dabei, diese Ziele zu erreichen? Ich denke schon und ich erkläre Ihnen weshalb. Alle diese Ziele haben eine gemeinsame Eigenschaft. Sie sind alle abhängig von der Bildung einer dauerhaften Beziehung zwischen Ihnen und Ihrem Publikum. Wie ich in diesem Artikel erklären werde, ist Engagement die beste Möglichkeit, um unvergessliche und anhaltende Beziehungen zu Ihrem Publikum zu schaffen.

Kurze Psychologie-Lektion: Wie der Mensch sich erinnert

Lassen Sie uns einen kurzen Blick darauf werfen, wie unser Gedächtnis funktioniert. Das könnte uns dabei helfen zu verstehen, wie anhaltende Beziehungen entstehen und inwiefern engaging Content damit zusammenhängt. Man kann mit Sicherheit sagen, dass die beiden Parteien sich aneinander „erinnern“ müssen, damit eine anhaltende Beziehung entsteht. In Bezug auf Marketing bedeutet das, dass Ihre Zielgruppe sich an Ihre Marke oder an Ihren Content erinnern sollte. Wenn Psychologen über das menschliche Gedächtnis reden, dann verwenden Sie die Begriffe Lernen/Enkodierung und Erinnern/Abruf.

Enkodierung bezieht sich auf den Prozess der Einspeicherung von Informationen im Gehirn. Abruf, so wie es der Begriff schon sagt, bezieht sich auf einen späteren Zeitpunkt, zu dem Sie sich die gespeicherten Informationen wieder ins Bewusstsein rufen (oder sich daran erinnern).

9_Bild 4IMAGE SOURCE: http://www.simplypsychology.org/memory.html

Hier kommt der entscheidende Teil → Die Fähigkeit einer Person, Informationen wieder abzurufen hängt sehr stark davon ab, wie die Informationen im ersten Schritt enkodiert wurden. Das bedeutet, wenn wir die Merkmale der Enkodierung verstehen, die uns die höchstmögliche Wahrscheinlichkeit dafür liefern, dass man die aufgenommenen Informationen später wieder abruft, dann können wir diese Techniken dafür verwenden, unseren Content anzufertigen. Dadurch werden wir die Chancen erhöhen, dass unser Publikum sich mit uns in Verbindung setzt und sich an unseren Content sowie an unsere Marke erinnert.

Menschen erinnern sich an intensive Erlebnisse, nicht an den Content

Obwohl wir über enganging Content reden, sollten wir uns wirklich einmal über verbindende Erlebnisse unterhalten. Ein Erlebnis ist letztendlich das Produkt (oder das Ergebnis) unseres Contents. Je ansprechender und spannender Ihr Content ist, desto intensiver wird das Leseerlebnis für Ihr Publikum. Folglich bildet sich daraus eine stärkere und länger anhaltende Beziehung zu Ihren Kunden. Um dieses Prinzip besser zu verstehen, können wir uns den Levels-of-Processing-Ansatz der Psychologie etwas genauer ansehen. Diese Theorie besagt:

„Prozesse auf tieferen Verarbeitungsebenen führen zu detaillierteren, länger anhaltenden und intensiveren Erinnerungen als jene auf oberflächlicheren Verarbeitungsebenen.“

Mit anderen Worten: Menschen erinnern sich an Dinge, die sie zum Denken anregen.

 

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Graphic illustrating how we are more likely to remember information when we consider the deeper meaning of that information at the time of Encoding.
IMAGE SOURCE: http://www.psychologyconcepts.com/levels-of-processing-effect-or-levels-of-processing-theory/

In diesem Zusammenhang haben die Psychologen, die hinter dieser Theorie stecken (Craik und Tulving) einen Test durchgeführt. Dabei wurde jedem Teilnehmer eine Wörterliste ausgeteilt und hinter jedem Wort stand eine Frage. Manche Fragen waren sehr „oberflächlich“, wie „Ist das Wort kursiv geschrieben?“ Andere Fragen hingegen waren „tiefgründiger“ – Es wurde ein Satz vorgegeben und die Frage lautete: „Würde das Wort in den Satz passen?“ Die Ergebnisse verdeutlichten, dass die Wörter mit den „tiefgründigeren“ Fragen den Menschen eher im Gedächtnis geblieben sind.

Was bedeutet das für uns? Wenn wir es schaffen, Content zu produzieren, der die Leser zum Nachdenken anregt oder sie dazu einlädt, sich intensiver mit dem Artikel zu befassen, dann ist es wahrscheinlicher, dass wir unsere Leser erreichen und ihnen ein unvergessliches Leseerlebnis bieten.

Menschen erinnern sich an Erlebnisse, die für sie persönlich von Bedeutung sind

Da wir mittlerweile wissen, dass unsere Content Marketing Ziele von lang anhaltenden Beziehungen abhängen, und dass lang anhaltende Beziehungen das Ergebnis von intensiven Erlebnissen sind, stellt sich nun die Frage: Wie können wir sichergehen, dass wir unserem Publikum intensive Erlebnisse liefern? Was können wir tun, um die Chancen zu erhöhen, dass unser Content das Publikum anspricht? Wie wir oben bereits geklärt haben, hilft es, Ihr Publikum dazu anzuregen, sich intensiv mit dem Content auseinanderzusetzen.

Es gibt jedoch noch ein weiteres psychologisches Modell, das uns dazu verhelfen kann, unseren Content ansprechender und einprägsamer zu gestalten. Die Rede ist vom Selbstreferenzeffekt (oder auch Selbstbezugseffekt genannt). Der
Selbstreferenzeffekt zeigt uns, dass die Menschen sicher eher an Informationen erinnern, „die eine persönliche Verbindung zu ihnen haben als an Dinge, die für sie persönlich eher irrelevant sind“.

Mit anderen Worten: Wenn der Content für Sie von Bedeutung ist, dann erinnern Sie sich eher daran.

9_Bild 6 Chart displaying the power of personally relevant information on our Memory.
IMAGE SOURCE: http://2012books.lardbucket.org/books/beginning-psychology/s12-remembering-and-judging.html

Zur Veranschaulichung wurde das vorhin beschriebene Experiment mit der Wörterliste und den Fragen wiederholt. Dieses Mal wurde gelegentlich die Frage gestellt, ob der Teilnehmer das Wort mit sich selbst assoziieren kann. Wenn beispielsweise das Wort „großzügig“ ausgewählt worden wäre, dann hätten Sie vielleicht daran gedacht, wie Sie neulich einem Freund Geld geliehen haben und wären zu dem Entschluss gekommen, dass das Wort „großzügig“ zu Ihnen passt. In dieser Variante des Tests, erinnerten sich die Menschen noch eher an die Wörter, die mit einer Frage mit persönlichem Bezug verknüpft war.

Setzen Sie alles, was Sie gelernt haben, zusammen, um engaging Content zu produzieren

Die ausführliche Auseinandersetzung mit Ihrem Content, die auf einem intensiven und persönlich relevanten Erlebnis basiert, schafft lang anhaltende Beziehungen zu Ihrem Publikum. Diese lang anhaltenden Beziehungen helfen Ihnen, häufig gewünschte Content Marketing-Ziele, wie Markenbewusstsein, Loyalität der Kunden, Customer Evangelism und Lead Nurturing zu verwirklichen. Welchen umsetzbaren Empfehlung ziehen wir aus diesem Artikel? Zuerst sollten Sie sich merken, dass die Themenwahl bei jedem Content-Stück, welches Sie produzieren, äußerst wichtig ist. Wenn die Themen für Ihr Publikum keine persönliche Relevanz haben, dann sind Sie schon im Nachteil, wenn es darum geht, Ihr Publikum zu erreichen.

Gehen Sie sicher, dass Ihre Themen immer über Dinge berichten, die für Ihre Zielgruppe von Bedeutung sind und versuchen Sie, auch noch einen persönlichen Bezug zum Publikum herzustellen. Anschließend sollten Sie Ihre Leser zum Nachdenken anregen. Gestalten Sie Ihren Content auf eine interaktive Art und Weise, auch wenn es sich nur um einen Text handelt. Stellen Sie Fragen, liefern Sie neue Ideen zu bekannten Problemen, erzählen Sie eine Geschichte oder sorgen Sie dafür, dass Ihr Content spannend bleibt. Jede Möglichkeit, die das Publikum zum Denken anregt und es ihnen erleichtert, den Content zu verstehen, wird eine große Hilfe dabei sein, das Publikum anzusprechen.

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