Mit welchen Methoden Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Content Marketing-Strategie messen können und sollten

Content Marketing-Gewinner oder -Verlierer: 7 KPIs, die Antworten geben

Kunden Verlieren

Was ist wohl eine der „gefürchtetsten“ Fragen für jeden Content Marketer? Stimmt, die folgende: Welche Erfolge zeigen sich durch die neue eingeführte Content Marketing-Strategie bereits?

Schließlich verheißt Content Marketing vieles: Mehr Bekanntheit, mehr Reichweite, mehr Glaubwürdigkeit, mehr Leads und letztlich mehr zahlende Kunden. Daher wollen die Verantwortlichen in der Regel bald wissen, wann und in welcher Höhe Sie mit den aufgezählten Ergebnissen rechnen können.

Allerdings stellen sich diese Erfolge nicht nach kurzer Zeit ein, da es sich um einen langfristigen Ansatz handelt. Um dennoch regelmäßig zeigen zu können, an welchen Stellen die Strategie greift, ist es somit wichtig, in vornherein klare KPIs zu definieren. Und welche sich dazu am besten eignen, weiß glücklicherweise Marcus Sheridan. Er stellt 7 Metriken dar, mit denen Sie die Effektivität Ihrer Anstrengungen nicht nur ermitteln, sondern auch fördern können. Dabei handelt es sich um „weiche“ als auch „harte“ Kennzahlen:

KPI 1: Nutzen Sie Ihren Sales als Content-Quelle?

Ihr Content kann nur zum geplanten Erfolg führen, wenn Sie die Fragen Ihrer Zielgruppe beantworten. Dazu müssen Sie wissen, vor welchen Herausforderungen Ihre Nutzer stehen, welche Formate und Themen sie suchen und welche Kanäle relevant sind. Einmal zeigt Ihnen das eine entsprechende Zielgruppenanalyse (Stichwort Buyer Personas!). Eine weitere Quelle ist jedoch ebenso Ihre Sales-Abteilung. Denn hier werden konkrete Fragen an Ihre Mitarbeiter gestellt, die Sie dann für Ihre Content-Planung nutzen können. So stellen Sie sicher, dass Sie Antworten liefern, die tatsächlich von Ihren Nutzern gesucht werden und Sie dadurch einen echten Mehrwert bieten.

KPI 2: Arbeitet Ihre Sales-Abteilung mit dem Content?

Bei diesem Punkt stellt Marcus klar: Es handelt sich dabei nicht um dasselbe wir bei Nummer 1! Denn der vorangegangene Aspekt deckt die Planung und Erstellung von Inhalten ab. Danach folgt, dass Ihre Mitarbeiter mit dem neu gestalteten Content arbeiten, sprich: Sie sollten ihn für die tägliche Arbeit einsetzen und so Kunden und solche, die es noch werden sollen, für sich gewinnen. Das bedeutet ebenso, dass Sales und Marketing eng zusammenarbeiten. Nur so ist es möglich, mit Hilfe der Inhalte User schneller in den Marketing-Funnel zu ziehen und dort stetig zu konvertieren.

KPI 3: Integrieren Sie alle Abteilungen in die regelmäßige Content-Produktion?

Dass Sie Ihren Sales als Quelle für die Themenplanung verwenden können, wurde bereits erwähnt. Doch das sollte kein einmaliger, isolierter Vorgang sein. Vielmehr empfiehlt Marcus, regelmäßig sämtliche Abteilungen am Prozess der Content-Produktion teilhaben zu lassen. So erhalten Sie Ideen aus verschiedenen Ebenen, an denen es zum Kontakt mit Ihrer Zielgruppe kommt und die Sie dann entsprechend weiterentwickeln können. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie den Teamgeist in Ihrem Unternehmen genauso wie das Committment mit der Strategie stärken. Und das wiederum kann sich positiv auf Ihre Marke bzw. Ihre Firma auswirken, da Mitarbeiter bekanntermaßen die besten „Markenbotschafter“ sind.

KPI 4: SEO-Ziele

Gute Inhalte nutzen Ihnen erst, wenn sie auch gefunden werden, also sichtbar im Netz sind. Neben Social Media, spielen dabei immer noch die großen Suchmaschinen, allen voran Google, eine bedeutende Rolle. Hier sollten Sie mit Ihrem Content möglichst auf der ersten Search Engine Result Page (SERP) erscheinen, um Traffic zu generieren.

Das heißt folglich, Sie müssen zu den für Ihre User relevanten Keywords ranken. Dabei zahlt es sich nicht alleine aus, „nur“ auf ein oder mehrere Keywords zu optimieren. Noch wichtiger ist es, dass Sie Qualität liefern und ein Themen möglichst gut abdecken. Nichtsdestotrotz können Sie den Erfolg Ihres SEOs messen, indem Sie das Ranking jedes Content-Stücks zu bestimmten Keywords ermitteln. So erhalten Sie einen wichtigen Hinweis, zu welchen Suchbegriffen Sie bereits sichtbar sind, mit welchen Inhalten und wo noch Optimierungspotenzial erkennbar ist.

KPI 5: Conversion-Rate

Wissen Sie, wie viel jeder Ihrer Blog-Posts auf die einzelnen Stufen Ihres Marketing-Funnels (z.B. in Form des „Veredelungslifts“) einzahlen? Wenn nicht, dann sollten Sie unbedingt jeden einzelnen Blog-Post auf dessen Effektivität prüfen, das heißt: Mit welchen Ihrer Inhalte generieren Sie die meisten Leads, z.B. in Form von Newsletter-Abonnenten? Oder gibt es bestimmte Beiträge, die besonders Aufmerksamkeit, also Traffic, erzeugen? Die genannten zwei Ziele sind lediglich Beispiele; Sie sollten jedoch diese oder ähnliche Ziele vergeben, anhand derer Sie dann Ihren Content regelmäßig tracken.

KPI 6: Touchpoints

Genauso wie bei Punkt 5, sollten Sie ebenfalls analysieren, wo der „Erstkontakt“ mit Ihren Nutzern stattfand. So können Sie die verschiedenen Kanäle nach Relevanz clustern und zudem danach bewerten, wie viele User von den einzelnen Touchpoints bis zur welche Stufe in Ihrem „Veredelungslift“ konvertiert werden konnten.

KPI 7: Umsatz

Anzahl von Views, Leads oder Social Shares sind zwar wichtige Kennzahlen, die Aufschluss über die Performance des eigenen Content geben. Am Ende interessiert jedoch, wie viele anfängliche Website-Besuchern zu Käufer verwandelt werden konnten.

Deshalb ist neben den oben genannten Metriken ebenso zu ermitteln, mit welchen Artikeln wie viel Geld verdient werden kann. Zwar kann es sein, dass Sie viele Blog-Posts veröffentlichen, die zwar hohe Klicks erzeugen, doch aus denen keinen Conversions entstehen. Andersherum kann der Fall auftreten, das ein Beitrag zwar weniger Views, dafür jedoch höhere Wandlungsraten bis hin zu einer bezahlten Transaktion erzeugt.

Durch diese Messungen bekommen Sie weiterhin einen Überblick, an welchen Stellen der Buyer Journey Sie mehr, weniger oder anderen Content benötigen, um mehr Output aus Ihrem Marketing-Funnel zu erhalten.

Marcus weist in seiner Liste auf bekannte, aber auch oft weniger berücksichtige Metriken hin. Zudem zeigt er deutlich, an welchen verschiedenen Stellen Sie die Effektivität Ihrer Content Marketing-Strategie messen sollten und warum.

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