Tracken Sie ganz einfach den Erfolg Ihrer Content Marketing-Aktivitäten mit den folgenden 4 Schritten von Neil Patel

Wie Sie den ROI im Content Marketing ermitteln

Content Marketing ist eine “Big Picture Strategy”- eine Strategie mit ganzheitlichem Ansatz. Und dieser Prinzip muss auch für eine aussagekräftige Erfolgsmessung berücksichtigt werden.  Allzu gerne fixiert man sich hier auf einzelne Ebenen und misst beispielsweise Metriken wie Social-Shares oder Kommentare einzelner Beiträge, anstatt eine ganzheitliche Betrachtung über mehrere Kanäle hinweg vorzunehmen.

Empfehlung: So bauen Sie Ihre eigene Content Marketing-Strategie in nur 5 Schritten!

Wie eine umfassende und damit stichhaltige Kontrolle Ihres Erfolgs aussehen kann, weiß Neil Patel. Und dankenswerterweise gibt er auf seinem Blog neilpatel.com eine genaue Anleitung, wie Sie dabei am besten vorgehen sollten:

Was ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie?

Zunächst stellt Neil klar: Ihr Erfolg hängt in erster Linie davon ab, in welcher Branche Sie tätig sind, wer Ihre Zielgruppe ist und welche Ziele Sie verfolgen. Denn genau da sind die Parameter, auf denen Neils 4-Schritte-Konzept basiert:

Teil 1: Konkretisieren Sie Ihr Content Marketing-Leitbild

Bevor Sie in die Definition geeigneter Messgrößen einsteigen, müssen Sie sich überlegen, was Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen wollen. Neil empfiehlt dazu folgende Leitfragen:

  • Welche Art von Person interessiert sich für meine Inhalte?
  • “Berührt” mein Content die Leser? Welche Emotionen entstehen dabei?
  • Welche Handlungen werden durch Emotionen ausgelöst?
  • Wie sieht die Customer Journey aus?
  • Welchen Einfluss haben die Handlungen der User auf Ihre Ziele?

Die Antworten auf diese Fragen bestimmen, wie Sie Ihre Content Marketing-Strategie ausrichten und Ihre Inhalte erstellen. Es lässt sich folglich daraus ein Leitbild entwickeln, welches die Richtung Ihrer Maßnahmen definiert und ein einheitliches Verständnis darstellt. Gleichzeitig ermöglicht Ihnen, konkrete Ziele davon abzuleiten.

Unabhängig davon, bildet Ihre Zielgruppe immer den Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Achten Sie also darauf, Ihre Ansprache auf Ihre Nutzer auszurichten. Die Verwendung von Personas erleichtert diesen Prozess.

Empfehlung: Welche Vorteile Buyer Personas bieten und wie Sie diese erstellen, erfahren Sie jetzt hier!

Wozu Sie das Leitbild in Ihrer Strategie einsetzen sollten, erklärt Neil anhand der folgenden drei Punkten:

  1. Machen Sie Ihr Leitbild auf allen Kanälen sichtbar: Sie sollten auf allen Netzwerken, auf denen Sie Content ausspielen, Ihr Leitbild für den Nutzer transparent darzustellen. Das bedeutet, eine einheitliche “Markenbotschaft” zu transportieren, egal ob auf Social Media, der eigenen Website oder an anderen Touchpoints.
  2. Leitbild und Ihre Kernziele müssen zusammenpassen. Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele und Ihr Leitbild aufeinander abgestimmt sind, um den maximalen Erfolg zu erzielen.
  3. Setzen Sie Ihr Leitbild in die Tat um. Ihr entwickeltes Leitmotiv muss umgesetzt werden, da dessen Erarbeitung ansonsten Zeit- und Geldverschwendung ist. Neil empfiehlt weiterhin: Ändern Sie Ihr Leitbild, wenn es nicht mehr zu den Grundsätzen Ihres Unternehmens passt.

Teil 2: Analysieren Sie Ihre Traffic-Quellen

Traffic ist eine Messgröße, die laut Neil gerne unterschätzt wird. Dabei ist die Kennzahl eine gute Kontrolle um zu prüfen, ob der produzierte Content tatsächlich im Netz gefunden und vor allem geklickt wird.

Eine Möglichkeit, Traffic zu messen,  ist die Aufschlüsselung nach einzelnen Touchpoints. Diese Übersicht dient als Indikator dafür, wie der Content an bestimmten Kontaktpunkten (z.B. IHrer Facebook-Seite) performt. Daraus wiederum lassen sich Rückschlüsse ziehen, welche Relevanz Ihr Inhalt insgesamt bei Ihrem Publikum spielt.

Neil nennt folgende 6 Kanäle, an denen Sie Ihren Traffic ermitteln sollten:

  • Social Traffic – User, die über Social Media auf Ihrer Website landen.
  • Traffic aus der organischen Suche – Nutzer, die über Suchmaschinen auf Ihrer Website kommen.
  • Direkter Traffic – Visitor, die konkret nach Ihrer Website suchen.
  • E-Mail Traffic – User, die über Ihr Email-Marketing (z.B. über Ihren Newsletter) die Seite besuchen.
  • Traffic über Backlinks – Nutzer, die über andere Websites durch einen Verweis (also Backlink) auf Ihrer Seite landen
  • Bezahlter Traffic – Website-Besucher, die über bezahlte Suchmaschinen-Werbung (z.B. Google Adword) zu Ihrer Seite kommen
  • Offline Traffic – User, die über Offline-Kampagnen auf Ihrer Website landen

Teil 3: Ermitteln Sie das Engagement für jedes Ziel

Bis zu diesem Punkt haben Sie einen groben Überblick darüber, wie erfolgreich Ihr Content Marketing ist. Um jedoch Ihren Content Marketing-ROI ermitteln zu können, müssen noch weitere KPIs einbeziehen.

Dafür zeigt Neil verschiedenen Möglichkeiten auf – allerdings immer abhängig vom jeweiligen Ziel. Das heißt: Er erklärt, wie Sie den ROI für ein bestimmtes Ziel berechnen: Denn mit der Fokussierung auf eines der folgenden Ziele legen Sie gleichzeitig fest, welche Inhalte Sie publizieren und welche relevanten Metriken Sie im Auge behalten müssen:

Aufbau von Markenbekanntheit

Einige relevante Metriken sind unter anderem:

  • Reichweite in den sozialen Medien
  • abgebrochene Downloads
  • Mobile Leserschaft
  • Verweildauer
  • Seitenbesuche
  • Videoviews
  • Inbound Links
  • Blog-Kommentare

Inhalte, die sich dazu eignen, die Markenbekanntheit aufzubauen, sind zum Beispiel Gastbeiträge, Fallstudien, Social Media-Beiträge oder auch Podcasts.

Generierung und Förderung von qualitativen Leads

Relevante Metriken können beispielsweise sein:

  • Ausgefüllte Formulare und abgeschlossene Downloads
  • E-Mail Abonnements
  • Anmeldungen zu Events
  • Demo-Anmeldungen
  • Registrierungen zu Webinaren
  • Conversion-Rates

Zur Generierung qualitativer Leads eignet sich Content in Form von Whitepapers oder Leitfäden, kostenlosen Online-Kursen, E-Mail-Kampagnen oder Webinaren.

Steigerung der Verkäufe

Gute Messgrößen sind unter anderem:

  • Anzahl der Neukunden
  • Seiten, die eine sehr hohe Conversion-Rate aufweisen
  • Menge der Online-Verkäufe
  • Zahl der Offline-Verkäufe
  • Dauer der Customer-Journey bis zum Kauf
  • Konversions-Raten
  • Kosten für Kundenakquise

Einkaufsführer, Produktseiten oder Produkt-Fallstudien können Sie bei der Steigerung Ihrer Verkäufe unterstützen.

Verbesserung der Kundentreue und -loyalität

Mögliche Metriken sind z.B.:

  • Customer-Lifetime-Value (CLV)
  • Menge der Social-Shares
  • Zahl der Newsletter-Abonnenten
  • E-Mail-Weiterleitungen
  • Zusatzverkäufe
  • Cross-Sells

Zur Verbesserung der Kundenloyalität tragen Inhalte wie FAQs, User-Generated Content sowie Umfragen und Studien bei.

Um nun Ihren ROI berechnen zu können, bezieht sich Neil auf einen 3-Schritte-Prozess von Jay Baer . Dieser zeigt, wie Sie zunächst die Kosten, dann die Rendite und daraus letztlich Ihren ROI ermitteln können:

  1. Content Marketing-Ausgaben: Gemeinkostenfaktor, Ausgaben für Content-Produktion, sonstige Aufwendungen (Tools, Software)
  2. Rendite: monatliche Leads, Lead Conversion Rate, durchschnittlicher Kundenlebenszyklus (CLV), durchschnittliche Bruttogewinnmarge
  3. ROI: Kapitalanlage, Rendite

Teil 4: Berücksichtigen Sie auch immaterielle Werte

Mit Zahlen lässt sich vieles erklären und veranschaulichen, nicht jedoch die ganze “Geschichte”, wie der Kunde auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurde. Deshalb rät Neil, über bestimmte Fragen die nicht handfesten Faktoren zu ermitteln, die für Ihren Erfolg dennoch notwendig sind:

  1. Fragen Sie Ihre Kunden beispielsweise über eine ergänzende Frage im Formular, wie sie das erste Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt gekommen sind.
  2. Nutzen Sie Studien und Social Media-Umfragen, um eine Rückmeldung (Interesse an bestimmten Inhalten) von Ihrer Zielgruppe zu erhalten.
  3. Starten Sie User-Generated-Content-Kampagnen auf Social Media. Es gibt keine einfachere Möglichkeit herauszufinden, welche Inhalte die User interessiert, als sie selbst welche kreieren zu lassen.
  4. Behalten Sie Social Media-Kanäle und Foren im Auge, um herauszufinden, was dort über Sie gesprochen wird.

Fazit

Laut Neil ist die Prämisse von Content Marketing einfach: Kreieren Sie außergewöhnliche Inhalte, begeistern Sie eine klar definierte Zielgruppe und inspirieren Sie die User zu Handlungen. Wichtig ist ebenso zu bedenken, dass Content Marketing eine langfristige Strategie ist – Erfolge brauchen also ihre Zeit sich zu entwickeln.

Das könnte Sie auch interessieren