Für Sie kuratiert und übersetzt: Neil Patel erklärt in 8 Schritten, wie Sie das Potenzial von Facebook optimal für Ihr Marketing ausschöpfen können

Wie Sie auf Facebook Erfolge verzeichnen

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In dem folgenden Artikel mit dem Originaltitel “How to win von Facebook” zeigt einer der absoluten Content Marketing-Experten, Neil Patel (@neilpatel), wie gerade Facebook für Ihr Social Media-Marketing und so auch für die Content Marketing-Strategie von großer Bedeutung ist und wie sie diesen Kanal wirksam für sich nutzen können.

Wie Sie auf Facebook Erfolge verzeichnen: 8 Lektionen aus der Analyse von 1 Milliarde Posts

Wenn Sie wissen wollen, was im Marketing gut funktioniert, müssen Sie den Wettbewerb genau untersuchen. Das schließt die harten Konkurrenten, aber auch die schwächeren Wettbewerbsteilnehmer mit ein. Indem Sie das tun, können Sie ermitteln, warum die Besten Erfolg haben, und warum anderen ihre Bemühungen misslingen. Um die Untersuchung effektiv zu machen, sollten Sie sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren, der für Sie von Interesse ist.

Das BuzzSumo -Team hat sich dazu entschieden, so viele Zahlen und Daten wie möglich über Facebook-Marketing zusammenzutragen, und dann eine detaillierte Analyse davon zu erstellen. Insgesamt hat man also über 1 Milliarde Facebook-Posts analysiert und hat Untersuchungsergebnisse ableiten können, die die Art und Weise, wie Sie sich über Facebook vermarkten, verändern werden.

Freundlicherweise hat man mir Einblicke in die gewonnenen Daten gewährt – und die Erlaubnis, sie mit Ihnen Schritt für Schritt durchzugehen. Ich werde die Ergebnisse für Sie aufdröseln und Ihnen genau mitteilen, wie Sie diese nutzen sollten. Doch zuerst…

Warum gerade Facebook? Warum nicht irgendein anderes von den Hunderten von sozialen Netzwerken?

Obwohl sicher auch eine Analyse anderer Netzwerke lohnenswert wäre, ist Facebook wohl wegen seiner Größe die beste Adresse, um damit mal anzufangen. Wollen Sie im Bereich Facebook Marketing erfolgreich sein? Dann folgen Sie diesen 8 Lektionen, die ich aus der Analyse von 1 Milliarde Posts gelernt habe.

Nach dem Stand vom Anfang des Jahres 2016 verzeichnet Facebook 1,59 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Das entspricht mehr als 20% der Weltbevölkerung. Das bedeutet: Kunden für so ungefähr jedes Unternehmen, das man sich vorstellen kann, sind auf Facebook.

01_Nutzungsdauer Facebook

Und schließlich, kein anderes soziales Netzwerk bekommt auch nur annähernd so viel Referral Traffic wie Facebook. Facebook ist eine einzigartige Plattform, weil die Nutzer nur zu gerne auf Links klicken, über die sie zu Content auf externen Websites (zum Beispiel Ihrer) gelangen.02_Social Media traffic Referrals

Okay, also, wir haben das richtige Netzwerk, und eine Tonne an Zahlen. Dann wollen wir uns mal die Ergebnisse ansehen.

1. Der beste Zeitpunkt für einen Post ist nicht, wann Sie glauben

Wenn Sie Posts auf Facebook veröffentlichen, werden diese manchen Usern angezeigt, die Ihnen schon folgen oder bei Ihrer Seite auf „Gefällt mir“ geklickt haben. Die genaue Anzahl (oder der Prozentsatz) hängt von Ihrer organischen Reichweite ab. Ihre Organische Reichweite wird durch ein paar unterschiedliche Faktoren beeinflusst. Die wichtigsten davon sind die Menge an Engagement, die Sie mit Ihren Posts bekommen, und auch, wie groß die Konkurrenz durch andere Posts ist.

Konkurrenz ist ein entscheidender Faktor. Wenn Unmengen an Posts von Freunden und anderen Seiten, die ein User geliked hat, zur gleichen Zeit veröffentlicht werden, kann Facebook eben nur eine begrenzte Anzahl davon zeigen. Je mehr Konkurrenz, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Ihr Post gezeigt wird.

Wenn man nach dem Bauchgefühl geht, scheint es sinnvoll zu sein, dann zu posten, wenn die meisten User online sind – also tagsüber. Auf diese Weise könnte möglicherweise ein größerer Prozentsatz Ihrer Follower auf Ihre Posts stoßen. Doch die BuzzSumo-Analyse hat, um ehrlich zu sein, herausgefunden, dass das genaue Gegenteil  der Fall ist.

Die rote Kurve im folgenden Graph stellt Ihre Konkurrenz dar; die Menge an anderen Posts, die zur selben Zeit getätigt werden. Die blaue Kurve zeigt Ihnen das Engagement, das Posts zu unterschiedlichen Tageszeiten hervorrufen. Engagement schließt Kommentare, Shares und Klicks auf „Gefällt mir“ mit ein.

03_Best time on Facebook

Das Muster, das sich abzeichnet, ist ganz deutlich. Posts erhalten das meiste Engagement, wenn die Gesamtmenge an Posts ihren Tiefpunkt erreicht. Umgekehrt heißt das, während der Spitzenzeiten (tagsüber) gibt es zu viel Konkurrenz, was zu niedrigen Engagement-Raten führt. Die Schlussfolgerung aus diesen Zahlen lautet also: Posten Sie zwischen 21 und 23 Uhr für die Zeitzone, in der die meisten Ihrer Follower leben.

BuzzSumo hat sich hauptsächlich amerikanische Seiten angesehen, aber Sie können die Ergebnisse für jede beliebige Zeitzone anwenden. Wie das? Weil die Ergebnisse auch noch für ein weiteres Land überprüft wurden – Frankreich.

Dabei hat man herausgefunden, dass Posts, die zwischen 23 Uhr und Mitternacht veröffentlicht wurden, das höchste durchschnittliche Engagement einbrachten (240,06 Shares). Gleichzeitig haben Posts, die zwischen 10 Uhr vormittags bis Mittag getätigt wurden, die schlechtesten Werte erzielt. Fast identische Trends.

2. Bestimmte Arten von Posts funktionieren mehr als 5 mal besser als andere

Es gibt 6 Hauptkategorien von Posts, die Sie als Unternehmen auf Ihrer Seite veröffentlichen können:

  1. Fragen
  2. Bilder
  3. Videos
  4. Links
  5. Gewinnspiele/Giveaways
  6. Coupons/Rabatte

BuzzSumo hat sich als Bestandteil der Analyse die Performance jeder einzelner dieser Kategorien angesehen. Interaktion meint übrigens dasselbe wie Engagement (Gesamtanzahl von Likes, Shares und Kommentaren).

04_Interactions on PostEine Art von Content ist allerdings nicht auf dem Diagramm abgebildet, die tatsächlich besser funktioniert als alle anderen. Nein, ich hab Sie vorhin nicht angelogen; es gibt nur 6 Hauptkategorien. Doch es gibt ein paar unterschiedliche Unterkategorien für jede einzelne.

Als sich das BuzzSumo Team durch verschiedene Arten von Fragen-Posts gewühlt hat, sind sie dabei auf etwas Gigantisches gestoßen. Ganz wichtig: Frage-Posts in Kombination mit Bildern haben durchschnittlich 616,70 Interaktionen erzeugt. Frage-Posts, die nur aus Text bestanden, konnten allerdings nur 144,45 Interaktionen ergattern (eine miese Quote). In der Analyse hat man sich schließlich nicht nur die Gesamtzahlen von Engagement angesehen. Sie wurden auch nach den verschiedenen Arten von Engagement untergliedert (nach Kommentaren, Likes und Shares).

05_Interactions on Post 2

Aus dieser Grafik kann man ein paar interessante Punkte herauslesen:

  • Videos werden im Durchschnitt am öftesten geteilt (83,87 Shares)
  • Gewinnspiele werden im Durchschnitt am häufigsten kommentiert (33,91 Kommentare)

Auch wenn die hohe Anzahl an Kommentaren interessant ist, sollten Sie im Kopf behalten, dass Kommentare normalerweise eine Voraussetzung für die Teilnahme am Gewinnspiel darstellen, und fast nie qualitativ hochwertig sind. Eine praxisorientiertere Analyse müsste die durchschnittliche Kommentarlänge für jede Post-Kategorie untersuchen (vielleicht ist das eine Idee für ein zukünftiges Forschungsprojekt für BuzzSumo).

Insgesamt können wir zusammenfassen, dass Bilder und Videos am meisten bringen, wenn es um Interaktion insgesamt geht, wobei Videos sich am besten eignen, wenn Sie gezielt Shares erzielen möchten. Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie Fragen zusätzlich mit Bildern oder Videos kombinieren; tun Sie das, wann immer es möglich ist.

3. Sonntag ist ein besonderer Tag, besonders für Ihr Geschäft auf Facebook

Nicht alle Ihrer Posts sind gleich wichtig. Sie wollen bestimmt sicherstellen, dass wichtige Posts (wie Links auf Ihre Website oder Produktankündigungen) so optimiert sind, wie nur möglich, sodass sie von möglichst vielen Leuten gesehen werden. Wir haben ja schon den Zeitraum festgesetzt, wann Sie am besten Posts tätigen sollten, aber wir haben uns noch nicht angeschaut, was der beste Tag dafür ist.

Die Analyseergebnisse haben gezeigt, dass Posts, die an Wochentagen veröffentlicht werden, ungefähr die gleiche (durchschnittliche) Menge an Interaktion hervorrufen. Posts, die am Wochenende getätigt werden, rufen dagegen deutlich mehr hervor:

06_Best day to postSonntag ist der beste Tag für einen Post, mit durchschnittlich 401,75 Interaktionen, gefolgt von Samstag mit 365,3 Interaktionen. Durch die Ergebnisse konnte nicht entschlüsselt werden, warum das so ist, aber Sie können ja selbst mal überlegen. Vielleicht wird Facebook einfach vermehrt am Wochenende genutzt, oder Unternehmen posten zu dieser Zeit nicht so oft (weniger Konkurrenz).

Ganz egal, jetzt wissen Sie, dass Posts, die Sie am Samstag oder Sonntag veröffentlichen, mehr Engagement erreichen werden als Wochentags-Posts. Heben Sie sich Ihre wichtigen Posts fürs Wochenende auf.

4. Die optimale Artikellänge für Facebook-Nutzer ist…

Wenn Sie als Unternehmen Facebook nutzen, verlinken Sie bestimmt auf Ihren Content (besser wär‘s!). Und wie ich schon zu Beginn erwähnt habe: Viele Facebook-Nutzer konsumieren gerne Content von anderen Websiten. Es hat sich gezeigt, dass sie eine Vorliebe für diese Inhalte haben.

BuzzSumo hat herausgefunden, dass es eine starke Korrelation zwischen der Performance eines Facebook-Posts und der Länge des Artikels gibt, auf den der Post verlinkt.

07_Best LengthWie Sie sehen können, haben die Post die wenigsten Interaktionen eingebracht (171,65), die auf einen kurzen Artikel mit weniger als 1000 Wörtern verlinkt haben. Posts, in die 1000-2000 Wörter lange Artikel eingebunden sind, haben die besten Ergebnisse verzeichnen können (277,32 Interaktionen), dicht gefolgt von Artikeln mit einer Länge von 2000-3000 Wörtern (274,06).

Das, wie ich finde, interessanteste Analyseergebnis ist, dass Posts mit Artikeln mit mehr als 3000 Wörtern ungefähr 18% schlechter abgeschnitten haben als die anderen ausführlichen Artikel (224,02 Interaktionen). Weil ich Facebook sehr intensiv für Quick Sprout nutze und die meisten meiner Posts in diese letzte Kategorie fallen, hole ich vielleicht gerade nicht das Beste für mich aus Facebook heraus. Dieser Post (den Sie gerade lesen) fällt in die „Unter-3000-Wörter“-Kategorie, gefällt er Ihnen besser?

Fazit: Facebook-Nutzer mögen detaillierte Posts, aber sie wollen trotzdem keine Stunden damit verbringen, sie zu lesen. Halten Sie Ihre Posts wenn möglich auf einer Länge zwischen 1000 und 3000 Wörtern.

5. User sind nicht auf Facebook, um zu lesen

Jeder Facebook-Post hat 2 Hauptbestandteile. Zum einen ist da die Beschreibung des Posts (der Werbetext, den Sie getippt haben), und zum anderen jegliches an Links oder Medien, was Sie anfügen. Es zeigt sich, dass der Post sich umso besser schlägt, je kürzer der Text ist.

08_Best Length Facebook PostHier ist klar, dass Posts mit 0-50 Zeichen (das sind für gewöhnlich so um die 0-10 Wörter) bei Weitem die meisten Interaktionen einbringen (411,16). Die Anzahl der Interaktionen, die ein Post einbringt, nimmt mit zunehmender Zeichenanzahl des Posts ab. Das simple Fazit, was Sie daraus mitnehmen können, ist, dass Sie Ihre Beschreibungen in Posts so kurz wie möglich halten sollten. Überlassen Sie stattdessen etwaige detailliertere Erklärungen dem Content, auf den Sie verlinken.

6. Was auch immer Sie tun – posten Sie keine YouTube-Videos

Wie wir zuvor sehen könnten, bekommt man durch Videos ganz ordentliche Raten von Engagement auf Facebook (und die meisten Shares). Doch es gibt eine Art von Video Posts, die die anderen bei Weitem übertrifft. Dabei gibt es 2 gängige Optionen:

  • ein YouTube-Video einbetten
  • Ein Video direkt auf Facebook hochladen/einbetten

Man sollte nicht meinen, dass es da einen großen Unterschied gibt, doch die Ergebnisse der Analyse von BuzzSumo zeigen das Gegenteil:

09_best type videoWenn es um die Anzahl der Interaktionen geht, die Video-Posts einbringen, so erhält ein YouTube-Video, das eingebettet wird, durchschnittlich nur 140,75 Interaktionen – nur ein Bruchteil der 951,48 Interaktionen, die direkt eingebettete Videos bringen. Sie vermuten vielleicht, dass die Stichprobengröße der direkt auf Facebook hochgeladenen Videos nicht ausreicht, doch BuzzSumo hat das nachgewiesen.

Für diesen speziellen Bestandteil der Analyse hat das Team über 53 Millionen YouTube-Video-Posts, aber auch über 25 Millionen Posts mit direkt eingebetteten Videos analysiert. Auch wenn das nicht genauso viele sind, ist das doch eine beachtliche Stichprobengröße. Unterm Strich heißt das, dass Sie sich die Zeit nehmen sollten, Ihre Videoquelle direkt auf Facebook hochzuladen, wenn Sie Video-Posts auf Facebook veröffentlichen. Wenn Sie einen Post erstellen, klicken Sie auf den Tab „Fotos/Video hochladen“ über dem Textbereich, und wählen Sie dann die Datei von Ihrem Computer aus. Füllen Sie dann die leeren Felder aus, indem Sie z.B. einen Titel hinzufügen.

7. Facebook User mögen Instagram

Facebook lässt sich schön mit anderen sozialen Netzwerken verbinden. Wenn Sie auch Instagram nutzen, können Sie die Facebook-Option ankreuzen, wenn Sie ein Foto posten, sodass es auch auf Facebook veröffentlicht wird. Sowas sieht wie ein normaler Facebook Bild-Post aus, mit dem kleinen Unterschied, dass „via Instagram“ darunter steht.

10_Post via Instagram

Man sollte nicht meinen, dass das einen großen Unterschied macht, doch die Analyse hat das Gegenteil bewiesen.

11_Posting Image through InstagramBilder, die via Instagram auf Facebook gepostet werden, haben eine um 23% höhere Interaktionsrate als die Bilder, die direkt auf Facebook gepostet werden. Ich habe wirklich keinen Schimmer, warum das so ist (Theorien sind in den Kommentaren gerne willkommen), doch die Zahlen sprechen Bände.

Wenn Sie also Bilder auf Facebook posten, und auch Instagram-User sind, nutzen Sie die „Auf Facebook posten“-Option, die Instagram im Angebot hat.

8. Der Effekt von Hashtags ist wahrscheinlich nicht das, was Sie erwartet haben

Der letzte große Bereich der Mammut-Analyse hat die Effekte von Hashtags in Posts untersucht. Sie wissen, ↘was Hashtags sind, nicht wahr? Jedes Schlagwort, dem ein „#“ vorausgeht, ist ein Hashtag (z. B. #QuickSproutisgreat, #GameofThrones). Bislang haben Hashtags fast immer die Menge an Engagement, die man in den meisten Netzwerken bekommt, erhöht.

Nun, die Forschung sagt für Facebook etwas anderes:

12_hashtags

Zahlen lügen nicht: Posts ohne Hashtags haben eine um 34% höhere Interaktionsrate als Posts mit Hashtags. Wenn Sie keinen konkreten Grund haben ein Hashtag einzufügen – lassen Sie sie in Ihren Facebook-Posts lieber weg.

Wenden Sie diese Ergebnisse nicht an, bevor Sie das hier gelesen haben:

Um diese Ergebnisse effektiv einzusetzen, sollten Sie eine entscheidende Sache im Kopf behalten. Sie sollten verstehen, dass diese Ergebnisse nur Korrelationen sind. Dabei steht der Durchschnittswert verschiedener Variablen im Vordergrund. Das heißt, dass die Ergebnisse Best Practices sind.

Wenn das Verhalten Ihrer Zielgruppe beträchtlich von der Durchschnitts-Zielgruppe abweicht, könnte es sein, dass der optimale Facebook-Post für Sie ganz anders aussieht. Diese Analyseergebnisse stellen einen guten Ausgangspunkt dar, und es kann sein, dass sie für Sie gut geeignet sind – das muss aber nicht sein. Beginnen Sie damit, sie in die Praxis umzusetzen, aber probieren Sie dann auch andere Möglichkeiten aus, um zu bestätigen, dass Ihre Handlungsoptionen die besten sind – oder eben auch nicht.

Wenn Sie dabei Hilfe brauchen, lesen Sie sich meinen Guide zur Optimierung durch.

Zusammenfassung

Lassen Sie mich kurz die 8 Best-Practice-Ideen aus den Forschungsergebnissen von BuzzSumo zusammenfassen:

  1. Die beste Zeit, um zu posten, ist zwischen 22 Uhr und Mitternacht zur Ortszeit Ihrer Zielgruppe
  2. Posts mit Fragen und Bildern bekommen das meiste Engagement
  3. Der beste Tag, um zu posten, ist der Sonntag
  4. Posts, die auf Artikel mit einer Länge von 1000-3000 Wörtern verlinken, haben die höchste Interaktionsrate
  5. Kurze Post-Beschreibungen verzeichnen bei weitem die meiste Interaktion
  6. Direkt eingebundene Videos verzeichnen 6 mal mehr Interaktion als YouTube-Videos
  7. Wenn Bilder über Instagram gepostet werden, kurbelt das das Engagement um 23% an
  8. Posts mit Hashtags führen zu weniger Interaktion als Posts ohne Hashtags.

All diesen Ergebnissen liegen unglaubliche Datenmengen zugrunde, und alle sind großartige Best Practices, nach denen Sie sich für Ihr Facebook Marketing richten können.

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