So können Sie analysieren, welche der sozialen Medien für Sie das größte Reichweitenpotenzial besitzt

Wie Unternehmen ihre passenden Social Media-Kanäle finden

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Haben Sie eine Übersicht aller Social Networks, die momentan aktuell sind? Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube und Xing gehören bei vielen Unternehmen fast schon zum Standard-Repertoire. Aber was ist z.B. mit Snapchat, Instagram und Pinterest? Immer auf dem aktuellen Stand zu sein, welches Social Web noch existiert oder neu hinzukommt und sich dabei innerhalb des “Social Media-Labyrinths” nicht zu verirren, ist eine gewisse Herausforderung. Denn die Anzahl und auch Bedeutung der Social Media-Kanäle verändert sich stetig.

Und doch ist es besonders im Content Marketing wichtig zu wissen, welche der vielen Angebote für das eigene Unternehmen am aussichtsreichsten sind. Schließlich müssen Ihre Inhalte verbreitet werden, um Aufmerksamkeit und damit Reichweite zu schaffen. Erst dann ist es möglich, den zusätzlichen Traffic in den vordefinierten Marketing-Funnel zu leiten und dort im Ergebnis zu langfristigen Kunden zu veredeln.

Social Media ist demnach ein wichtiger Kommunikationskanal zur Zielgruppe. Allerdings stehen immer wieder viele Unternehmen vor der Schwierigkeit: Welche der zahlreichen etablierten und neuen sozialen Netzwerke sind für mein Unternehmen relevant? Welche Plattform hat das höchste Potenzial für das das eigene Geschäft?

Für diese Fragestellung ist es sinnvoll, einen eigenen “Fahrplan” zu entwickeln, mit dem auch alle neuen Social Media-Kanäle auf Relevanz geprüft werden können. Wie eine solche Anleitung aussehen kann, soll mit den folgenden Fragen geklärt werden:

  • Wo finde ich meine Zielgruppe?
  • Auf welcher Plattform stehen welche für Ihr Unternehmen wichtige Themen im Fokus?
  • Mit welchen KPIs misst man die Relevanz eines Themas in Social Media?
  • Gibt es Kennzahlen, mit denen man die Bedeutung einer Plattform für ein Unternehmen eindeutig messen kann?

Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe?

Entscheidender Erfolgsfaktor ist in Social Media, möglichst spezifisch die Zielgruppe Ihres Unternehmens anzusprechen. Und dazu benötigen Sie einige elementare Informationen, die Sie stetig aktualisieren sollten: Wie kommunizieren Ihre Nutzer, wie verhalten sie sich im Internet und gibt es präferierte Plattformen? Damit Sie davon ein klares Bild erhalten, ist der Einsatz des Konzepts der „Buyer Personas“ hilfreich. Kurz erklärt handelt es sich dabei um einen qualitativen Ansatz, bei dem Sie die Zielgruppe in homogene Segmente aufteilen. Kriterien für eine Clusterung können Informationsverhalten, Kanalpräferenzen, Position im Unternehmen, Tätigkeitsbereiche oder berufliche Herausforderungen sein. Diese Details werden verdichtet und daraus entstehen dann einzelne, bildliche Personas, die als Leitfaden für die Ausrichtung Ihrer Strategie dienen.

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Kai Kommunikator – ein Beispiel für eine “Buyer Persona” im Bereich Event- und Live-Kommunikation

Gleichzeitig gibt es jedoch noch eine weitere Möglichkeit, um die Vielzahl an sozialen Netzwerken nach der Bedeutung für Ihre Themen zu filtern.

Social Media als Suchmaschinen

Wenn Sie eine Frage haben, dann geben Sie diese in Google ein und einige Sekunden später erhalten Sie die Antwort. Auch wenn über diese Suchmaschine in Deutschland fast 96% der Anfragen kommen, so ist doch ein weiterer Trend zu beobachten: Auch die sozialen Plattformen und ebenso E-Commerce-Shops werden immer mehr zur Suche eingesetzt. YouTube beispielsweise nimmt weltweit bereits Platz 2 und Amazon Platz 3 ein. Kein Wunder, denn Facebook & Co. sind ebenso Datenbanken, in denen nach Keywords gesucht werden kann. Für die Analyse des passenden Social Webs heißt das folglich: Sie müssen prüfen, ob Ihre Themen dort gesucht und diskutiert werden. Aber dazu ist es nötig, dass Sie zunächst die relevanten Begriffe, die Ihre User einsetzen, auch kennen.

Keyword Universe: Die Nachfrage Ihrer Nutzer

Für Ihre Social Media-Analyse gilt das gleiche wie bei Ihrer Content Marketing-Strategie: Sie müssen für die Themen-Auswahl und natürlich für Ihre Sichtbarkeit wissen, nach welchen Keywords Ihre Zielgruppe im Netz sucht. Und um das zu ermitteln, eignet sich das sogenannte Keyword Universe. Dieses bündelt die digitale Nachfrage Ihrer User und basiert hauptsächlich auf deren Suchverhalten in Google (da dieses in Deutschland die meistgenutzte Suchmaschine ist). Die Erkenntnisse aus diesem Universum können dazu eingesetzt werden, um auch die sozialen Medien zu durchleuchten.

Es empfiehlt sich also zunächst, ein Keyword Universe für Ihre Nische zu erstellen. Dazu sollten Sie wie folgt vorgehen (die detaillierte Anleitung finden Sie
hier):

1. Primary Keywords

Der erste Schritt besteht darin, mit Hilfe eines Brainstormings ca. 80-100 Schlagworte zu überlegen, die Ihre Nutzer zur Suche verwenden. Bei diesen “Primaries” handelt es sich sozusagen um Oberbegriffe. Ob ein vorgeschlagenes Primary sinnvoll ist, können Sie anhand des Suchvolumens überprüfen. Dazu geben Sie dieses entweder in den Google-Keyword-Planner (eigentlich dafür gedacht, um Google AdWords zu schalten) ein oder bei Tools wie Searchmetrics oder Keywordfinder.com.


Hinweis: Der Google-Keyword-Planner war lange Zeit kostenlos nutzbar. Der Zugang ist weiterhin kostenfrei, allerdings erhalten Sie keine detaillierten Angaben zu den Suchvolumina mehr. Stattdessen handelt es sich um ungefähre Werten, die jedoch sehr wenig aussagekräftig sind und sich daher nicht für eine Recherche eignen. Deutliche Informationen erhalten Sie lediglich, wenn Sie bereits eine AdWords-Kampagne gebucht oder aktuell laufen haben. Die Höhe der Werbeausgaben, ab denen man ungehindert auf das Tool Zugriff hat, ist nicht bekannt.

Aus diesem Grund lohnt es sich, auf andere Keyword-Tools zurückzugreifen.


In allen drei Fällen wird anzeigt, wie häufig der Begriff tatsächlich im Monat durchschnittlich gesucht wird. Als Richtlinie gilt: Je höher das Suchvolumen hinter dem Keyword, desto mehr eignet es sich als “Primary”.

2. Ergänzung der semantisch verwandte Begriffe

Wenn Sie Ihre „Primaries“ eingeben, erhalten Sie automatisch semantisch verwandte Begriffe, ebenfalls unter Angabe der Suchvolumina. Diese stehen Ihnen als Excel-File zum Download zur Verfügung. Nun laden Sie zu jedem von Ihnen festgelegten Primary die entsprechende Liste herunter.

3. Wettbewerb

Der Vollständigkeit wegen lohnt es sich noch, auch die Keywords Ihrer Wettbewerber zu analysieren. Dazu eignen das bereits genannte System. Searchmetrics. Sie erhalten einen Überblick, wer im Netz in hoher Konkurrenz zu Ihnen steht, sprich: Mit welchen anderen Seiten Sie um die gleichen Schlagworte “kämpfen”. Dabei kann es sich um Marktteilnehmer handeln, die eher branchenfremd sind und dennoch Ihre Reichweite beeinträchtigen.

Sowohl die angegebenen Konkurrenten als auch deren Schlagwörter können Sie sich herunterladen.

4. Das fertige Keyword Universe

Für das gesamte Universe kopieren Sie nun alle Keyword-Listen aus Schritt 2 in ein einziges Excel-Sheet, wobei es wichtig ist, vor den einzelnen Begriffen zusätzlich das betreffende Primary zu vermerken. So wissen Sie immer, welche Schlagworte welchem Oberbegriff zugeordnet sind (daraus ergeben sich wiederum einzelne Themenfelder, die Sie für die Erstellung Ihrer Inhalte nutzen können). Zum Schluss fügen Sie noch die Keywords Ihrer Wettbewerber hinzu. Nun haben Sie zunächst eine Sammlung von mehreren tausend Keywords, unter Angabe des Suchvolumens, die zeigen, was Ihre Nutzer interessiert. Es empfiehlt sich zuletzt noch die Funktion „Duplikate entfernen“ zu verwenden, allerdings nur für die Spalte mit Ihren Keywords (und nicht für die Spalte „Primaries“ und Suchvolumen!).

Tipp: Das Keyword Universe bündelt die digitale Nachfrage Ihrer Nutzer und dient somit zur Themen- und Contentplanung.

Nun haben Sie einen Überblick geschaffen, der zeigt, welche Themen Ihre Zielgruppe interessieren und wie sie danach sucht. Neben der Erstellung von Inhalten, hilft Ihnen dieses Instrument jetzt ebenso dabei, Social Media zu analysieren.

Die 10 relevantesten Keywords Ihrer Nische

Nachdem nun das Keyword Universe steht, müssen Sie daraus die 10 für Ihre Nische am wichtigsten Keywords filtern. Dabei kann das Suchvolumen als Hilfe dienen (denn je höher das Suchvolumen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Schlagwort Relevanz besitzt). Allerdings sollte bei der Auswahl der 10 Begriffe darauf geachtet werden, dass sie möglichst alle wesentlichen Aspekte Ihrer Branche abdecken und nicht nur einen Teilbereich.

Beispiel: Das Keyword Universe zum Thema Content Marketing selbst umfasst knapp 2000 Begriffe. Wenn Sie die 10 relevantesten Keywords identifizieren müssten, wären das beispielsweise folgende Schlagworte: Content Marketing, Zielgruppe, Content, Social Media, Social Media-Marketing, SEO, KPI, Google, Keywords.

Die Social Media-Analyse

Wenn Sie Ihre 10 relevantesten Keywords bestimmt haben, startet die eigentliche Analyse. Dazu listen Sie zunächst alle momentan existierende Kanäle auf, die es in Social Media gibt. Dazu gehören unter anderem:

  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Pinterest
  • LinkedIn
  • Xing
  • Snapchat
  • YouTube
  • Slideshare

Diese Aufzählung kann natürlich beliebig fortgesetzt werden, da regelmäßig neue soziale Netzwerke hinzukommen oder auch wegfallen. Ihre vorher festgelegten Keywords dienen nun dazu, jedes der gelisteten (und von Ihnen ergänzten) Social Networks nach diesen Begriffen zu durchsuchen.

Im Einzelnen bedeutet das:

Sie benötigen einen Account, um in der Suchleiste des jeweiligen Kanals jeden Begriff einzugeben. Die Ergebnisse, wie einzelne Posts, Gruppen oder auch andere Profile, zeigen, ob das Thema hier eine Relevanz besitzt. Dazu ist es allerdings wichtig, die Trefferliste genauer zu sichten. Einige Anhaltspunkte können sein:

  • Anzahl der Treffer
  • Interaktionsrate bei Beiträge (z.B. Anzahl der Likes, Kommentare, Retweets)
  • Aktualität (wie regelmäßig wird das Thema in Social Media gespielt)
  • identifizierbare Influencer
  • vorhandene Gruppen zum Thema (z.B. bei Facebook oder XING)
  • verwendetes Content-Format (eher text- oder bildlastig?)

Natürlich unterscheiden sich die erhaltenen Ergebnisse je Kanal. So finden Sie auf Facebook neben Beiträgen ebenso Gruppen, in denen Ihr Thema diskutiert werden kann. Auf Twitter wiederum erhalten Sie sogar einen Überblick zu einzelnen Accounts; deren Follower-Anzahl einen Anhaltspunkt geben kann, ob es sich hierbei um einen „Meinungsmacher“ zu Ihrem Thema handelt. Natürlich ist es dann wichtig nachzuprüfen, ob die Person noch auf anderen Plattformen aktiv ist (z.B. als Moderator einer Gruppe) oder auch, ob es sich beispielsweise um einen Buchautor handelt. Gerade die Identifizierung von Influencern zeigt deutlich, ob sich das Social Network lohnt, hier aktiv ins Marketing einzusteigen. Denn in der Regel besitzen diese Personen bereits über eine hohe Glaubwürdigkeit und ebenso große Fan- bzw. Follower-Anzahl. Von beiden Aspekten kann Ihr Unternehmen unter Umständen selbst noch profitieren (Stichwort: Influencer-Marketing). Zudem verdeutlicht es: Ihr Thema ist hier relevant.

Tipp: Identifizierte Influencer sind ein wesentlicher Anhaltspunkt, dass das Netzwerk für Ihr Unternehmen bedeutsam ist.

Bei der Recherche sind auch die Spezifikationen der einzelnen Social Media-Plattformen zu beachten. So sollten Sie beispielsweise bei Twitter und Instagram vor jeden Ihrer Schlagwort einen „Hashtag“ (#) setzen, um die besten Ergebnisse zu erhalten. Bei Facebook, LinkedIn und Xing ist das weniger wichtig,

Auswertung

Indem Sie Ihre Ergebnisse dokumentieren, erhalten Sie einen guten Überblick, auf was (also auf welche Kanäle) Sie sich im Social Media konzentrieren sollten. Zudem vereinfacht es die Auswertung, welches Thema wo die höchste Relevanz besitzt.

Dazu eignet sich ein Excel-Sheet, in das Sie einerseits Ihre untersuchten Netzwerke sowie die Keywords eintragen. Als nächstes halten Sie fest, ob und wenn ja, was Sie zu welchem Begriff auf welcher Plattform gefunden haben. Das können Sie wiederum nach den oben genannten Punkten gliedern.

Tipp: Dokumentieren Sie jedes Ihrer Ergebnisse nach den untersuchten Social Media-Kanälen, den eingegebenen Schlagworten sowie den Treffern.

Es gibt keine feste oder allgemein gültige Größe, nach der Sie die Relevanz einzelner Plattformen in Social Media bestimmen können.

Natürlich ist es möglich, Kennzahlen wie z.B. Likes, Shares, Retweets oder Kommentare als Unterscheidungsmerkmal zu verwenden. Allerdings gibt das nur ein unscharfes Bild ab, da Social Media viele verschiedene Optionen der Kommunikation bietet: Möglicherweise finden Sie auf Facebook weniger öffentliche Beiträge zu einem Thema, dafür aber mehrere Gruppen (teilweise sogar geschlossene), die sich damit beschäftigen. Gleichzeitig sehen Sie auf Twitter, dass es hier eine Vielzahl an Posts gibt, von denen einige häufig retweetet werden. Beides nun miteinander nach der Metrik „Shares“ zu vergleichen funktioniert nur bedingt. Daher lohnt es sich besonders , sich darauf zu konzentrieren, was und wie viel Sie zu Ihrer Nische angezeigt bekommen und natürlich, ob Influencer aktiv sind.

Tipp: Die Menge an Likes, Shares, Retweets und Kommentare können als KPIs für die Relevanz eines Themas in Social Media sowie als Kriterium für die Bedeutung einer Plattform verwendet werden. Allerdings lassen sich nicht alle Ergebnisse nach diesem Prinzip vergleichen.

Gleichzeitig erhalten Sie bei Ihrer Recherchearbeit ebenfalls einen Einblick in die Tonalität und Ansprache innerhalb der sozialen Medien. Dieses Wissen zahlt später auf Ihr Social Media Marketing ein, da Sie so höhere Chancen haben, Ihre Zielgruppe für sich zu gewinnen. Zudem bietet die Analyse ebenso die Möglichkeit, Trends in Ihren Bereichen zu erkennen, die Sie dann mit Ihrem Angebot besetzen können. Das stärkt wiederum die Kompetenz Ihrer Marke, was ein wichtiger Faktor ist, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Tipp: Eine Social Media-Analyse gibt ebenso Aufschluss über Gestaltung, Formate und Tonalität in den Netzwerken, was Sie später für Ihr Social Media-Marketing einsetzen können.

Fazit

Obwohl es keine eindeutigen KPIs gibt, anhand dessen Sie die Relevanz der einzelnen Social Media Plattformen vergleichen können, ist diese Methode eine geeignete Möglichkeit, sich einen Überblick zu den sozialen Medien zu verschaffen.Sie erfahren so, wo Ihre eigenen Themen präsent sind. Das unterstützt Sie dabei zu steuern, dass die oft knappen Ressourcen im Unternehmen (vor allem Zeit) möglichst effektiv und ebenso effizient eingesetzt werden. Und zwar in die Netzwerke, bei denen die höchste Wahrscheinlichkeit besteht, tatsächlich Teile der Zielgruppe zu treffen und für sich zu begeistern.

Neben der Zielgruppenanalyse, bildet das Keyword Universe die Basis für Ihre Social Media-Analyse. Es ist vor allem für die Planung und Erstellung Ihrer Inhalte elementar, weshalb sich der Aufwand lohnt. Denn für ein wirksames Social Media-Marketing benötigen Sie neben den richtigen Netzwerken vor allem eines: Relevante Inhalte. Und die finden Sie durch das Universe.

Natürlich ist es sinnvoll, die Recherche immer wieder zu aktualisieren, da sich insbesondere Social Media stetig verändert. Gerade weil es mittlerweile ein fester Bestandteil im Marketing ist und zudem viele Vorteile besitzt, sollten Sie frühzeitig analysieren, welche sozialen Netzwerke als Kommunikations- und Distributionskanal am wirksamsten für Ihr Unternehmen sind.

Viel Erfolg!

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