Was Sie über Facebook Ads wissen sollten, um Ihre Markenbekanntheit und -beachtung sowie Conversion-Rate wirksam zu erhöhen

“Wundertüte” Facebook Werbung?

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Haben Sie eine Facebook Seite für Ihr Unternehmen? Dann besteht sicherlich ein wesentliches Ziel Ihres Social Media-Marketings darin, die Bekanntheit Ihrer Seite zu erhöhen und natürlich entsprechend viele Fans aus Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Dass können Sie einerseits durch nützliche Inhalte, die Sie auf Ihrer Fanpage posten, erreichen. Andererseits bietet das Social Media Netzwerk noch eine weitere Option: Facebook Ads.

Bereits beim Erstellungsprozess einer Firmenseite werden Sie immer wieder daraufhin gewiesen, die Reichweite durch entsprechende Werbekampagnen auszubauen. Dabei kann Reichweite nur eines von vielen weiteren Zielen sein, die Sie mit Facebook Advertising verfolgen können.  Ganz egal, was Sie erreichen wollen, lautet die grundsätzliche Frage (wie bei klassischer Werbung): Wie erhalte ich mit einem möglichst geringen Budget den maximalen Werbeerfolg?

Wie sich diese Frage in Bezug auf Facebook-Werbung beantworten lässt, erfahren Sie in diesem Artikel:

Kurz & Knapp: Facebook Ads – Wie funktioniert das?

Alle Werbekampagnen bei Facebook habe immer den gleichen Aufbau, wodurch eine optimale Übersicht geboten werden soll. Nachdem Sie das Ziel ausgewählt haben (Bekanntheit, Beachtung, Conversion), bestimmen Sie Ihre Zielgruppe, Platzierung, Budget und Zeitplan. Das gilt dann für eine sogenannte Werbeanzeigengruppe. Diese beinhaltet wiederum einzelne Anzeigen, die aber alle dasselbe Ziel und denselben Personenkreis ansprechen sollen. Laut dem Social Network kann so leichter überprüft werden, welcher Teil der potenziellen Interessenten für welches Ziel geeignet ist und zudem, welche Motive, Medien und Texte am besten in diesem Segment performen. Die entsprechenden Statistiken und Auswertungen finden Sie auf Ihrer Facebook-Seite und auch im sogenannten “Werbeanzeigenmanager”.

Einer der interessantesten Faktoren für jeden Werbetreibenden sind zunächst die Kosten: Ähnlich wie bei Google, verwendet der Social Media-Kanal für die “Auslieferung” der Ads ein Auktionsverfahren. Das heißt, wie oft Sie bei Ihrer Zielgruppe erscheinen, hängt von Ihrem sogenannten “Gesamtgebot” ab. Dieses beinhaltet sowohl ein “Gebot” (also den Geldbetrag, den Sie ausgeben wollen), als auch die Relevanz und Qualität sowie die “geschätzte Handlungsrate” Ihrer Anzeige. Es geht also nicht nach dem Modus: Wer am meisten zahlt, wird am häufigsten ausgespielt!

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8 Schritte bis zur eigenen Facebook-Werbung

Dieser ist der Dreh- und Angelpunkt für Ihr Marketing auf Facebook. Sie gelangen unter diesem Link auf die Business-Website, klicken dort zuerst auf “Werbeanzeigen erstellen”

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und kommen dann zum Werbeanzeigenmanager, der Sie durch die komplette Erstellung, Durchführung, Analyse und Verwaltung Ihrer Facebook Werbekampagne leitet.

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Nun geht es los:

Schritt 1: Keine Kampagne ohne klar definiertes Ziel!

Wie immer, muss zu aller erst ein genaues Ergebnis festgesetzt werden, was Sie mit der Werbung erreichen möchten. Dieses ergibt sich sehr wahrscheinlich aus den übergeordneten Zielsetzungen Ihrer Online Marketing oder, spezieller, Ihrer Content Marketing-Strategie. Doch Facebook macht es Ihnen sogar noch etwas leichter: Es bietet insgesamt 11 Optionen, die Sie als Kampagnenergebnis wählen können und sich in die drei Bereiche “Bekanntheit”, “Beachtung” und “Conversion” unterteilen. Im Einzelnen sind das:

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Übergreifendes Ziel: Bekanntheit

1.Bewirb deine Beiträge

Zielsetzung: Reichweite und Bekanntheit erhöhen

Beschreibung: Hier geht es darum, dass Engagement der User zu erhöhen – sei es durch “Gefällt mir”-Angaben, Kommentare oder durch teilen mit den Freunden. Sie können dazu einen einzelnen Beitrag auswählen und dafür die Anzeige gestalten. Durch eine höhere Interaktion der bestehenden Community steigt Ihre Fanseite im Ranking bei Facebook, wodurch sich deren Reichweite erhöht. Folglich sind Sie mehr präsent und können sogar komplett neue Kundengruppen erschließen.

Anmerkung: Einzelne Posts zu bewerben lohnt sich in der Regel erst, wenn Sie bereits eine solide Basis an Fans haben, die so auch in Interaktion treten können.

2. Hebe deine Seite hervor

Zielsetzung: grundsätzliche Reichweite und Bekanntheit aufbauen

Beschreibung: Ihre Seite steht am Anfang und Sie haben zunächst noch wenige Fans und damit fast keine Sichtbarkeit auf der sozialen Plattform. Durch die Anzeige zeigt Facebook einer von Ihnen festgesetztem Publikum Ihre Fanseite vermehrt. Das erhöht die Chance, die entsprechenden “Gefällt mir”-Angaben (also Fans) zu erhalten.

Anmerkung: Wie bereits erwähnt dient dieses Kampagnenziel der Gewinnung von Fans, v.a. wenn Ihre Seite gerade erst gestartet ist.


Wichtiger Hinweis: Mögliche Probleme von Beitrag-Boosting (“Beitrag bewerben”) und Werbung für “Gefällt mir”-Angaben

Die ersten beiden Punkte unter dem Ziel “Bekanntheit” sind gerade beim Start einer eigenen Facebook-Seite interessant. Zwar können Sie dadurch einige neue Fans und “Gefällt mir”-Angaben erzeugen. Gleichzeitig steigt jedoch die Gefahr, sogenannte “Arabische Likes” zu erhalten. Dabei handelt es sich um “unechte Gefällt mir”-Angaben , die von Klick-Farmen stammen und User hinter den Likes möglichst authentisch darstellen. Dahinter verbergen sich somit Accounts, die zahlreich diverse Seiten liken. Aufgrund dieses Verhaltens werden ihnen entsprechend viele Anzeigen ausgespielt, da bei ihnen eine hohe Wahrscheinlichkeit vorliegt, einen Klick (also Like) zu erhalten.

Da dies aber keine wirklich interessierten Fans sind, wird Ihre Followerschaft “unterwandert”. Die Folgen können sein, dass zwar Ihre die Zahl Ihrer Fans steigen. Gleichzeitig jedoch sinken allerdings die Interkationsraten auf Ihrer Seite. Und das bedeutet: Ihre Posts werden immer weniger im Newsfeed der Nutzer ausgespielt, wodurch sich Ihre Reichweite verringert. Denn für Facebook hat es den Anschein, dass Ihr Content stets wenige Nutzer interesiert.

Somit kann es besser sein, auf diese Art der Werbung zu verzichten und eher über hilfreiche und unterhaltende Inhalte eine qualitative Fanbasis aufzubauen.

Zudem kann man auf folgende Möglichkeiten zurückgreifen:

  • Regionales Targeting: Begrenzen Sie den anvisierten Personenkreis in Ihren Werbekampagne auf eine Region und wählen Sie als Sprache “Deutsch” aus
  • Beschränken Sie die Sichtbarkeit Ihrer Seite unter “Allgemeine Einstellungen”  auf bestimmte Länder
  • Definieren Sie Ihren adressierten Personenkreis so genau wie möglich
  • Schließen Sie Personen, die nicht in Ihrem Heimatland leben, aus (sogenannte “Expats”)

 3. Erreiche Menschen in der Nähe deines Unternehmens

Zielsetzung: Die lokale Bekanntheit einer Firmen soll sich erhöhen

Beschreibung: Indem Sie hier Ihre Facebook Firmenseite auswählen, sehen alle aus Ihrer Umgebung stammenden User die Facebook Ad zum Unternehmen. Für den Standort werden Ihre Adressangaben genutzt, allerdings können Sie zusätzlich unter “Zielgruppe” den genauen Radius wählen. Dadurch ist es Ihnen möglich potenzielle Kundschaft auf sich aufmerksam machen und für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen.

Anmerkung: Hierbei handelt es sich um eine auf lokale abgestimmte Werbung und empfiehlt sich – wie der Name schon sagt – für Firmen, die vor allem ansässige Kunden bedienen.

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Übergeordnetes Ziel: Beachtung

4. Leite Menschen auf deine Website

Zielsetzung: Traffic auf der eigenen Website steigern

Beschreibung: Sie verfügen vielleicht (noch) nicht über eine eigene Fanseite und möchten dennoch Ihre Zielgruppe innerhalb der Facebook-Community auf sich aufmerksam machen. Mit den Werbeanzeigen können Sie die Klicks direkt auf Ihre Homepage oder sogar in Ihren Onlineshop. Wenn Sie es sich um ein spezielles Angebot oder eine Veranstaltung handelt, kann der User auch unmittelbar auf die entsprechende Landing Page geleitet werden.

Anmerkung: Diese Art von Advertising ist grundsätzlich immer möglich, bietet sich jedoch vor allem für temporäre Angebote oder auch Saisonartikel an.

5. Erhalte mehr Installationen deiner App / 6. Erhöhe die Interaktion in deiner App

Zielsetzung: Steigerung der Download-Zahlen / Mehr Engagement innerhalb einer App

Beschreibung: Mit einem Klick auf die Werbeanzeige gelangen die Facebook-Nutzer in de Store oder dem Download-Bereich, in dem sie die App herunterladen können. Die zweite Variante (Nr. 6) richtet sich mehr an diejenigen, die die App bereits verwenden. Denn die Anzeige verlinkt zu einer bestimmten Funktion innerhalb Anwendung, die Sie promoten möchten (und damit das Engagement steigern wollen). Die Werbeanzeige erscheint dann in den “Neuigkeiten” der Nutzer, die Sie, neben demografischen und interessensbezogenen Merkmalen, auch auf die jeweiligen Geräte, Betriebssysteme etc. abstimmen können.

Für beide Zielsetzungen müssen Sie Ihre App auf der Facebook Developer-Seite registrieren und damit auch an die Richtlinien anpassen. Um dann noch messen zu können, wie viele User nun tatsächlich Ihre App installiert oder welche Interaktion stattgefunden haben, ist auch hier (sehr wahrscheinlich) Ihr Webentwickler gefragt. Denn die App muss in das sogenannte “Facebook SKD” eingebunden werden. Alle nötigen Infos finden Sie dafür auf der Developer-Seite. Danach können Sie unter den oben genannten Zielen die App auswählen oder deren URL im App Store oder bei Google Play Store eingeben.

Anmerkung: Sicherlich ist Facebook aufgrund der hohen Reichweiten eine gute Möglichkeit, Ihre App zu promoten. Allerdings ist auch ein entsprechender technischer Aufwand (Anbindung an App Stores, etc.) nicht zu unterschätzen.

7. Sorge für mehr Teilnehmer bei deiner Veranstaltung

Zielsetzung: Teilnehmer Generierung für ein Event

Beschreibung: Sie haben ein Event geplant, dieses bereits auf Facebook als Veranstaltung erstellt und nun möchten Sie es noch stärker in den Fokus rücken. Dazu dient diese Event Response Ad. Die Werbeanzeige erscheint in der definierten Community und ist eine Art Einladung, an dem Termin teilzunehmen. Klickt der User z. B . auf den integrierten Call-to-Action-Button “Jetzt teilnehmen”, dann wird das Event in seiner Timeline vermerkt und Sie haben einen weiteren Teilnehmer gewonnen. Wichtig: Sie müssen zunächst die Veranstaltung auf Ihrer Facebook-Seite erstellt haben, um Sie im Werbeanzeigenmanager direkt auszuwählen.

FB_17Anmerkung: Diese Art von Werbeanzeige ist für alle Facebook Veranstaltungen sinnvoll, sofern Sie eine Fan Seite haben. Denn eine Verlinkung auf Ihre eigene Website und dort zum entsprechenden Anmeldeformular ist nicht berücksichtigt.

8. Videoaufrufe

Zielsetzung: Klickraten auf Videos erhöhen

Beschreibung: Videos sind sehr wirksam, um das Engagement der User zu erhöhen und so ein gern genutztes Format im Marketing vieler Unternehmen. Damit Ihr Clip noch mehr Aufmerksamkeit bei den Nutzern erzeugt, können Sie das mit dieser Werbeanzeige unterstützen.

Anmerkung: Ein einzelnes Video zu bewerben ist insbesondere sinnvoll, wenn es einen wirklichen Nutzwert hat und damit auch die Chance, User auf Ihre Website zu lenken.

9. Leads für dein Unternehmen sammeln

Zielsetzung: Spezielle Informationen der Zielgruppe abfragen und weiterverwerten

Beschreibung: Hohe Traffic-Zahlen eignen sich zwar, um auf den ersten Blick darzustellen, wie relevant die eigene Website für die Zielgruppe ist. Doch um wirklich Geld zu verdienen ist es wichtig, die Reichweite weiter zu veredeln. Und im ersten Schritt bedeutet das, Leads zu erzeugen, z.B. in Form von Newsletter-Abonnenten. Denn mit der Angabe seiner Emailadresse und seinem Einverständnis zum Newsletter gibt er Ihrem Unternehmen einen “Vertrauensvorschuss”. Indem Sie nun sein Interesse und Vertrauen gewonnen haben, können Sie mit weiteren nützlichen Inhalten beides ausbauen und durch entsprechende Angebote im relevanten Umfeld ihn später zum zahlenden Kunden umwandeln.  Vor diesem Hintergrund bietet Facebook Leads-Ads an. Sie bestehen aus einem Formular, in dem Sie angeben müssen, welche Art von Informationen Sie beim User abfragen wollen. Diese kann der Nutzer, wenn er auf Ihre Anzeige klickt, direkt dort eintragen. Das Ergebnis können Sie entweder über Download, API oder einem integrierten CRM-Anbieter abrufen. Natürlich müssen Sie auch Ihre Datenschutzrichtlinien im Formular vermerken.

Anmerkung: In welchen Fällen Sie eine Lead Ad nutzen können und sollten, zeigt Facebook in einer hilfreichen Darstellung “Für welche Anwendungsfälle eignen sich Leads Ads”.

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Übergeordnetes Ziel Conversions

10. Steigere Conversions auf deiner Website

Zielsetzung: Conversions auf der eigenen Homepage erhöhen

Beschreibung: Hierbei geht es darum nach zu verfolgen, wie viele Nutzer von einer Facebook Ad zu Leads oder sogar Käufern auf Ihrer Website gewandelt werden konnten. Dazu wird durch Auswahl dieses Kampagnenziels automatisch ein sogenannter Facebook Pixel erstellt, der dann in den HTML-Code der entsprechenden Seite(n), die Sie tracken wollen, eingebaut werden muss.

Falls Sie noch keinen Tracking-Code verwenden, werden Sie nach der Auswahl dieses Ziels dazu aufgefordert: Indem Sie auf “Pixel erstellen” klicken können Sie dieses benennen und danach fertigstellen. Daraufhin erhalten Sie den fertigen Conversion-Pixel-Code, den Sie entweder selbst in die betreffende(n) Seite(n) einbinden oder diesen Ihrem Webentwickler per Email zusenden. Zum Schluss müssen Sie den Code noch bestätigen. Dazu rufen Sie zunächst Ihre entsprechende Seite auf, klicken im Werbeanzeigenmanager auf “Conversion Tracking” und zusätzlich auf “Pixel bestätigen”.

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Im zweiten Step müssen noch festlegen, welche genaue Aktion auf der eingegebenen Website getrackt werden soll. Hier haben Sie Auswahl zwischen insgesamt neun sogenannten “Standardereignisse”:

  • welche Seiten wurden besucht (z.B. bestimmte Produktseiten etc.),
  • was wurde gesucht (welche Suchbegriffe wurden verwendet?),
  • welche Artikel wurden dem Warenkorb hinzugefügt (Zielseite z.B. “In den Warenkorb”)
  • was wurde auf der Wunschliste vermerkt (Zielseite z.B. von “Auf Wunschliste”),
  • wurde der Kaufprozess gestartet (z.B. Zielseite von “jetzt bestellen”),
  • sind Zahlungsinformationen ergänzt worden (z.B. Zielseite von “Rechnungsanschrift”),
  • ist ein Kauf abgeschlossen worden (z.B. Erreichen der Seite “Vielen Dank für Ihre Bestellung”),
  • wie viele waren an einem bestimmten Angebot interessiert (z.B. Zielseite von “Whitepaper kostenlos downloaden”) oder
  • wie viele haben sich für die Nutzung eines bestimmten Angebots (z,B. Newsletter) tatsächlich angemeldet (z.B. Erreichen der Seite “Vielen Dank für Ihre Anmeldung”)?

Wichtig: Pro Konto erhalten Sie lediglich einen Pixel-Code. Dieser muss an die gewünschte Kategorie (s.o.) angepasst werden genauso wie bei den sogenannten “Benutzerdefinierte Conversions”. Dabei handelt es sich um individuelle Trackings, die Sie festlegen können und von den aufgeführten Standardeinstellungen nicht abgedeckt werden.

Ein Beispiel: Ein Baumarkt misst mit Hilfe einer Facebook Ad, wie oft seine Produktübersicht aufgerufen wird. Ihn interessiert aber besonders, wie viele dieser Visitors die Rubrik “Werkzeug” besuchen. Dazu dient eine individuelle Aktion. Diese stellen Sie ein, indem Sie unter der des Eingabemaske Ihrer Conversion auf “Set up a Custom Conversion” (siehe Bild) klicken.

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Nun gelangen Sie zum entsprechenden Fenster. Hier müssen Sie als erstes unter “Regel” entweder die genaue URL (“URL ist”) eingeben oder genaue Keywords (“URL enthält”). Als zweites legen Sie unter “Kategorie” noch fest, welche der neun Standardereignisse am meisten Ihrer benutzerdefinierten Conversion ähnelt.

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In der Regel benötigen Sie danach Ihren Webentwickler, denn dieser muss nun den bereits bestehenden Facebook-Pixel-Code für die gewünschte Seite um diese benutzerdefinierte Conversion anpassen. Nachdem der Pixel-Code erstellt ist, können Sie die eigentliche Werbeanzeige gestalten.

Anmerkung: Dieses Ziel bietet sich insgesamt für eine Vielzahl an Werbeaktionen an, vor allem, weil Ihnen hier eine breite Palette an Möglichkeiten präsentiert wird. Allerdings sollte hier, um ein entsprechend positives Ergebnis erzielen zu können, die Fanbasis eine gewisse Größe haben. Beim Start eine eigenen Unternehmensseite ist die Steigerung der Conversions (das von uns natürlich jeder hat) daher nicht vorrangig zu behandeln. Denn die Zahl der Follower ist oftmals dann noch sehr übersichtlich und das (in der Regel nicht allzu große) Werbebudget sollte in andere Werbeanzeigen gesteckt werden. Ein wesentlicher Vorteil des Trackings ist natürlich, dass Sie wertvolle Infos zum Nutzungsverhalten auf Ihrer Website erhalten und dies für Verbesserungen verwenden können.

11. Bringe mehr Menschen dazu dein Angebot in Anspruch zu nehmen

Zielsetzung: Mehr Präsenz für ein einzelnes Produkt oder Dienstleistung schaffen

Beschreibung: Hier geht es darum, ein von Ihnen gewähltes Produkt oder Service über einen definierten Zeitraum zu bewerben und dadurch mehr Kunden zu gewinnen. Klassisch können Sie hier Rabattaktionen, saisonale Angebote und vieles mehr einstellen. Dazu müssen Sie zunächst auf Ihrer Unternehmensseite einen Post als Angebot anlegen. Danach fixieren Sie im Werbeanzeigenmanager oben genanntes Ziel und können dann einen Ihrer “Angebots-Posts” auswählen. Das so erstellte sogenannte Offer Claim Ad spielt Facebook dann aus.

Anmerkung: Gerade für besondere “einmalige” Aktionen kann man dieses Format verwenden.

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Schritt 2: Das Werbekonto

Nachdem Sie nun Ihr Ziel festlegt haben, klicken Sie darauf, vergeben einen “Namen” und kommen dann über den Button “Werbekonto erstellen” zu nächsten Schritt. Kleiner Hinweis: Für Ads, mit denen Sie bestimmte Beiträge bewerben, wählen Sie den oder die entsprechenden Pots erst später aus. FB_014

Um richtig starten zu können, müssen Sie noch einige Angaben machen:

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TIPP: Unter “Erweiterte Optionen” können Sie den Namen des Werbekontos eingeben, was besonders dann von Bedeutung ist, wenn Sie Ads im Namen Ihres Unternehmens schalten. Hier bietet es sich natürlich an, auch die eigene Marke als Namen zu verwenden. Mit einem Klick auf “Weiter” haben Sie Ihr Werbekonto erstellt.

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Schritt 3: Die Zielgruppe bestimmen

Als nächstes müssen Sie festlegen, wer Ihre Werbeanzeigen sehen soll. Und damit Sie möglichst wenig Streuverluste haben, sollten Sie natürlich Ihre Nutzer entsprechend eingrenzen. Facebook zeigt dazu in der rechten Spalte ein Diagramm, das wiederspiegelt, inwieweit Sie Ihr Publikum eingeschränkt und welche geschätzte tägliche Reichweite sich daraus ergibt.

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Dazu können Sie filtern nach:

  • Demografischen Merkmalen: Standort, Alter, Geschlecht, Sprache
  • Interessen
  • Verbindungen mit Facebook-Seiten, App-Anwendungen oder Veranstaltungen

Generell folgt die Auswahl nach dem Prinzip des Eingrenzens oder Ausschließens. Das bedeutet, Sie können bei den drei genannten Bereichen jeweils Optionen wählen, die bestimmte Personen als Adressaten für die Werbekampagnen in Frage kommen lassen. Oder Sie schließen bestimmte Nutzer aus, sodass diese Ihre Banner nicht sehen.

Beispiel “Verbindungen mit Veranstaltungen”: Wenn Sie als Ziel haben, mehr Teilnehmer für ein Event zu gewinnen, dann macht es Sinn, bereits teilnehmende Personen von der Kampagne auszuschließen.

Möchten Sie bei Ihren nächsten Kampagnen die gleiche Zielgruppe adressieren, können Sie die Auswahl speichern. Damit sparen Sie sich diesen Arbeitsschritt.

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Schritt 4: Die Platzierung

Nun legen Sie noch fest, wo Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Dazu können Sie entscheiden zwischen

  • automatischer Platzierung: Diese umfasst die Neuigkeiten-Seiten Desktop und Mobil sowie die rechte Spalte bei Desktop
  • individuelle Platzierung: Hier stehen Ihnen die gleichen Bereiche zur Verfügung wie unter “automatisch”, allerdings können Sie diese aus- oder abwählen. Zudem ist es möglich, einzelne Betriebssystem von Mobilgeräten anzugeben.
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Bevor Sie Ihre Facebook Ads gestalten können, stehen noch die beiden Punkte Budget und Zeitplan (Lautfzeit) aus. Und weil es hier um Kosten geht, lohnt es sich, diesen Aspekt genauer zu betrachten.

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Schritt 5: Das Budget – was eine Facebook-Anzeige kosten kann

Wie bereits erwähnt, basiert die Auslieferung Ihrer Ads auf einen Auktionsverfahren (ähnlich wie bei Google AdWords). Entscheidend, wie oft Ihre Werbung ausgespielt wird, ist das sogenannte “Gesamtangebot”. Dieses setzt sich aus drei Faktoren zusammen.

Faktor 1: Gebot

Zunächst müssen Sie sich zwischen Tagesbudget und Laufzeitbudget entscheiden, also wie viel Sie pro Tag oder während der gesamten Kampagne ausgeben möchten. Zudem ist noch zu beachten, ob Sie ein automatisches oder manuelles Gebot festlegen. Denn je nachdem ändert sich das Mindesttagesbudget:

Automatischer Gebotswert: Das Mindestagesbudget liegt bei 1$, muss jedoch mindestens doppelt so hoch sein wie das Gebot für den Cost per Click (CPC) zu Ihrem gewählten Themen/Personenkreis. Das Gebot für diesen CPC legt Facebook automatisch fest.

Manueller Gebotswert: Auch hier liegt der Mindestwert bei 1$, allerdings muss das Budget mindestens 5 mal so hoch sein wie das Gebot Ihres CPCs. Diesen legen Sie selbst fest, Facebook gibt Ihnen allerdings eine Empfehlung.

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Das bedeutet also: Je nachdem, welche Art von Budget Sie angeben (Lauf- oder Tagesbudget), zeigen Sie, wie viel Ihnen z.B. eine “Gefällt mir”-Angabe wert ist. Ihr Gebot (manuell oder automatisch) steht in Konkurrenz zu anderen Anbietern. Trotzdem weist Facebook immer daraufhin dass nicht automatisch der Anbieter mit dem höchsten Gebot die Auktion gewinnt. Gleichzeitig ist es laut Facebook auch nicht sinnvoll, viel zu wenig zu bieten. Denn höher das Gebot, desto größer der Kreis der Personen, die Sie erreichen könnten. Die Kosten für den “Gewinner” der Auktion ergeben sich aus den Geboten der anderen Anbieter, weshalb weniger Budget erforderlich sein kann, als Sie ursprünglich zum Ausgeben bereit waren.

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Schritt 6: Die Laufzeit

Ein weiterer Faktor, der die Kosten beeinflusst, ist die Laufzeit. Sie können entweder eine genauen Zeitraum definieren oder aber die Kampagne ab sofort fortlaufend abspielen. Wenn Sie einen Start- und Endpunkt fixieren, haben Sie eine klare Übersicht, wie gut die Werbeanzeigen performen und können entsprechende Verbesserungen bei Ihren nächsten Facebook Ads beachten.

FB_26.02Faktor 2: Relevanz und Qualität

Der Social Media-Kanal lebt von den Daten seiner Nutzer und deren Anzahl. Daher ist Facebook bestrebt, ähnlich wie Google, möglichst relevante Inhalte an die Community auszuspielen. Somit werden Qualität und Relevanz als ausschlaggebende Kriterien berücksichitgt. Natürlich wird nicht genau erklärt, wie Facebook beides erfasst. Es wird lediglich darauf hingewiesen, dass positives und negatives Feedback seitens der Nutzer bei vergangenen Kampagnen hier miteinfließen. Diese kann man sich auch im Werbeanzeigenmanager, Rubrik “Relevanzbewertung” ansehen. Jedoch: Erst ab 500 Impressions pro Anzeige werden sie gezählt.

Faktor 3: Geschätzte Handlungsraten

Der dritte Faktor im “Gesamtangebot” betrifft die Wahrscheinlichkeit, wie viele Personen aus Ihrem gewählten Audience tatsächlich eine Handlung vornehmen. “Handlung” ist hier gleichbedeutend mit dem Ziel, das Sie verfolgen und auf das Sie Ihre Anzeigen optimieren müssen. Denn Facebook schätzt aufgrund des Nutzerverhaltens und Ergebnisse früherer Kampagnne, welcher Teil der User aus dem eingegrenzten Audience, am wahrscheinlichsten Ihrem Call-to-Action folgt (z.B. etwas zu kaufen). Diese sehen dann die entsprechenden Ads. Und je besser Ihre Anzeige auf Ihr Ziel optimiert ist, desto klarer kann der Social Media-Kanal diese an den aussichtsreichsten Teil Ihrer Zielgruppe erscheinen lassen und sammelt gleichzeitig wieder Nutzerdaten. Die kann Facebook wiederum verwenden, um seine Werbung noch zielgenauer zu steuern und damit besser zu verkaufen. Darum werden im Gesamtangebot die “geschätzten Handlungsraten” berücksichtigt. Für Sie bedeutet das: Je besser Sie Ihre Anzeigen auf Ihr Kampagnenziel ausrichten, desto höher ist die Chance, die Auktion zu gewinnen.

Ob Facebook bei diesen drei Elementen des Gesamtgebots eine Gewichtung vornimmt, ist nicht bekannt.

Neben der reinen Dauer, können Sie ebenso einen genauen Zeitplan für Ihre Facebook Ads angeben. Wissen Sie z.B., dass Ihre Zielgruppe am Wochenende oder spät abends den Social Media-Kanal nutzt, dann lohnt es sich durchaus, in diesem Zeitfenster Ihre Anzeigen auszuspielen. Dies ist aber nur möglich, wenn Sie “Laufzeitbudget” angeben. Ist das für Sie nicht relevant, dann klicken Sie auf “Werbeanzeigen jederzeit anzeigen”.

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Schritt 7: Die Auslieferungsart der Facebook-Anzeigen

Im letzten Schritt können Sie noch die Auslieferungsart auswählen:

  • Standard: Ihre Werbeanzeigen erscheinen tagsüber
  • Beschleunigt: Ihre Werbeanzeigen werden so oft wie möglich ausgespielt, was jedoch zu steigenden Kosten führen kann

Mit einem Klick auf “Weiter” können Sie nun die Facebook Ads gestalten.

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Schritt 8: Die Formale Gestaltung Ihrer Facebook Ads

Nun geht es an die Gestaltung Ihrer Anzeige, der eine besondere Bedeutung zukommt.

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Denn schließlich soll sie möglichst viele aus Ihrem Publikum ansprechen und dadurch zu einer hohen Conversion-Rate führen. Außerdem gilt: mobile first! Das heißt, Ihre Facebook Ads müssen zuallerst für mobile optimiert werden, denn darüber kommen höchsten Zugriffsraten.

1. Medien

Auf was fällt der Blick des Users in der Regel als erstes, wenn er eine Anzeige sieht? Klar, das Bild. Visueller Content ist beliebt und erhöht damit die Chance, auf sich aufmerksam zu machen. Außerdem konkurriert Ihre Facebook Ad (wie immer in Social Media) mit den allzubekannten Katzen- und Babyfotos, daher sollte der Medienauswahl genügend Zeit gewidmet werden.

Sie können entweder Bilder, Slideshares oder sogar Videos einbinden. Neben der richtige Größe sind für den maximalen Erfolg vor allem folgende Punkte elementar:

  • keine verwackelten Bilder
  • optimale Auflösung (ansonsten kommt es zur Verpixelung)
  • Fotos mit ausreichender Beleuchtung
  • Fokus auf das wesentliche Motiv (d.h. keine “überladende” Bilder verwenden)

Wie bereits erwähnt, spielt visueller Content bei der Erzeugung der Awareness eine besondere Rolle und ganz besonders gilt das für Videos. Daher können Sie auf Facebook spezielle Video-Ads erstellen. Dazu wählen Sie einfach unter “Medien” den Tab Video aus. Hier ist zu beachten, dass diese Ads dann nicht in der rechten Spalte erscheinen. Zudem sollten Sie folgendes berücksichtigen:

  • Die ersten 3 Sekunden entscheiden darüber, ob der User sich Ihr Video weiter ansieht!
  • Wichtigsten und fesselndsten Infos immer an den Anfang des Clips stellen!
  • Markenimage möglichst früh einbinden!
  • visueller Content erhöht das Engagement!
  • Video sollte vor allem auch ohne Ton abgespielt werden können!
  • Videos im Querformat sind besonders für mobile Endgeräte optimal!
  • Effekte helfen, relevante Stellen in Ihrem Video hervorzuheben.
  • Max. Länge: 60 Min. (max. 2,3 GB)
  • Dateiformat: MOV und .MP4
  • Auflösung: Mindestens 720 Pixel

Für die Erstellung von Slideshares, aus denen man ebenfalls einen Clip gestalten kann, gilt somit das Gleiche wie bei “Videos”. Insgesamt kann man hier 3 bis 7 Bilder zusammenstellen.

2. Werbetext

Auch wenn Videos & Co. oft ausschlaggebend sind, dass der Nutzer die Ads überhaupt wahrnimmt, so sollte man den Text nicht vernachlässigen. Als Rahmen gibt Facebook bestimmte Zeichenlängen pro Überschrift und Beschreibungstext vor, sodass Sie gezwungen sind, möglichst kurz, präzise und ansprechend Ihre Werbung zu verpacken.

Um die größtmögliche Wirkung zu erzielen ist natürlich eines wichtig: Zu wissen, welche Tonalität und Ansprache für Ihre Zielgruppe passt (dabei kann Ihnen das Konzept der Buyer Personas helfen). Sie sollten versuchen, Ihr Publikum über das Thema für sich zu begeistern (und nicht unbedingt reine “Kauf-mich”-Botschaften). So lautet zumindest die Empfehlung von Facebook selbst. Zudem ist darauf zu achten, einen klaren Call-to-Action einzubauen (z.B. “Besuchen Sie unsere Website”).

Wichtig: Ihre Facebook Ads dürfen nicht mehr als 20 Prozent Text beinhalten. Ob Sie dieses Limit einhalten, können Sie direkt auf Facebook testen. Wenn Sie diese Richtlinie nicht erfüllen, dann wird Ihre Werbeanzeige auch nicht ausgespielt!

Zudem gibt das soziale Netzwerk einige Richtlinien vor, damit Ihre Werbung sowohl auf dem Desktop als auch mobil optimal angezeigt wird:

  • Bildgröße:1.200 x 628 Pixel bzw. 1.200 x 444 Pixel
  • Seitenverhältnis: 1,9:1
  • maximale Textlänge: 90 Zeichen inkl. Leerzeichen
  • Länge der Überschriften: 25 Zeichen inkl. Leerzeichen
  • Link-Länge: max. 30 Zeichen inkl. Leerzeichen
  • Länge des Beschreibungstexts in Neuigkeiten: maximal 30 Zeichen inkl. Leerzeichen

Nachdem Sie Ihre Ads gestaltet haben, können Sie Ihre Bestellung entweder sofort aufgeben oder erst “überprüfen”. Ob Ihre Kampagne bereit aktiv geschaltet ist, erfahren Sie in Ihrem Werbeanzeigenmanager. Zu dieser Übersicht gelangen Sie, wenn Sie in Ihrem Account auf “Werbeanzeigen verwalten” klicken.

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Wie Sie den Erfolg Ihrer Facebook Ad messen können

Eine der häufigsten Fragen in Bezug auf bezahltes Facebook Marketing, die sicherlich in jedem Unternehmen aufkommt, lautet: Was bringt es meinem Geschäft, wenn ich eine Facebook Ad schalte?

Insgesamt wird der Erfolg Ihrer Werbung auf Facebook im Werbeanzeigenmanager angezeigt. Dort haben Sie nicht nur Ihre Kosten und den Status der verschiedenen “Werbeanzeigengruppen” im Blick, sondern sehen auch, wie viele Personen (Reichweite) oder auch Conversions (Ergebnisse) erreicht wurden. Gerade zum Messen von “Call-To-Actions” ist es sinnvoll, ein sogenanntes “Facebook-Pixel” in Ihrer Website zu integrieren. Zudem finden Sie dort auch die bereits unter Punkt “Budget” erwähnte “Relevanzbewertung”. Das Verhältnis zwischen organische und eingekaufter Reichweite sehen auf Ihrer Fan Seite haben unter dem Reiter “Statistik” und dann “Reichweite”.

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Tipps

Gestaltung “Mobile first” gilt hier besonders. Die Zugriffsraten, gerade bei Social Media, laufen zum Großteil über Smartphones & Co. Allein Facebook erklärt, dass von seinen weltweit 1.4 Milliarden Usern alleine 700 Millionen hauptsächlich mobil zugreifen. Somit ist es für eine erfolgreiche Kampagne sehr wichtig, dass die Anzeigen gerade hier optimal erscheinen.

Mit seiner “20%-Prozent”-Regel gibt Facebook es zwar schon vor, aber dennoch sollte man immer darauf achten, möglichst viel Bilder oder auch Bewegbild zu verwenden.

Auslieferung Wie bei Google, spielt Facebook seine Ads einerseits nach einem Gebotsverfahren, aber auch dem Prinzip der kontextuellen Relevanz aus. Bei der Suchmaschine bedeutet das, dass auf der Trefferliste Anzeigen erscheinen, die im Zusammenhang mit der Anfrage stehen. Da auch Social Media-Plattformen immer mehr dem Charakter einer Suchmaschine entsprechen und so auch verwendet werden, ist folglich hier ebenfalls auf relevante Keywords (wie bei Google) zu achten.

Zeitpunkt der Werbeschaltung Damit Sie die maximale Wirkung Ihrer Anzeige erhalten, sollten Sie Ihre Anzeige nicht parallel zu einem gut perfomenden Beitrag im gleichen Themenbereich erscheinen lassen. Denn Ihre Ad würde dessen Reichweite nicht verstärken, sondern vielmehr die User auf Kampagne leiten. Sprich: Sie verteilen Ihre Reichweite nur um und im schlimmsten Fall “kannibalisieren” sie sich gegenseitig. Deshalb: Analysieren Sie immer Ihre Posts und stimmen Sie Ihre Werbekampagnen darauf ab!

Wie erfolgreich (je nach Ziel) Ihre Ads sind, hängt auch vom Zeitpunkt ab, also wann diese bei Ihren Usern erscheint. Dazu ist es einerseits sehr wichtig zu wissen, wann Sie am besten Ihre Zielgruppe erreichen. Gleichzeitig müssen Sie sich mit starken Wettbewerb messen lassen, sodass es auch sinnvoll sein kann, genau dann Ihre Anzeige auszuspielen, wenn zwar weniger User, dafür aber auch weniger Konkurrenz “online” ist. Denn so steigern Sie die Chance, tatsächlich wahrgenommen zu werden.

Budget Facebook selbst empfiehlt, ein “tatsächliches” Gebot für Ihre Kampagne anzugeben, da Sie im Fall als “Gewinner” sogar mit niedrigeren Kosten rechnen können. Denn Ihr Gebot wird immer in Zusammenhang mit deren der Konkurrenz verglichen. Zudem würden Sie durch die Angabe eines höheren Gebots mehr Menschen aus Ihrer Zielgruppe erreichen. Doch für den Anfang bietet vor allem das Laufzeitbudget den  Vorteil, dass Sie zunächst mit kleinen Beträgen arbeiten und dadurch Erfahrung sammeln können. So ist für das erste “Experiment” durchaus ausreichend, wenn Sie sich an das automatische Mindestgebot (soweit möglich) halten und eine Laufzeit von z.B. 10 Tagen eingeben. “10 Tage” sind ein guter Richtwert, da Sie berücksichtigen müssen, dass sonst Ihre spezifische Zielgruppe zu oft mit den gleichen Ads “beschallt” wird. Daher sollten die Motive und Angebote regelmäßig und lieber etwas öfters geändert werden.

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6 große Fehler bei der Facebook-Werbung

Zwar bietet Facebook bei der Werbeschaltung viele Tipps, doch der Prozess ist dennoch kompliziert. Auch das Ergebnis der Werbemaßnahmen sowie die Ausspielung der Anzeigen kann nicht immer zu 100 Prozent nachvollzogen werden. Nicht zuletzt, weil Facebook viele verschiedene Faktoren berücksichtigt und diese auch immer wieder ändert.

Es gibt jedoch Elemente, die Sie in jedem Fall unbedingt beachten sollten. Ansonsten verbrennen Sie mit Ihrer Facebook-Werbung Geld, das Sie anderswo sicherlich besser einsetzen können. 5 der größten Fehler haben wir für Sie hier aufgelistet:

Fehler 1: Fehlerhafte Bilder und/oder Videos

Bilder und Videos sind insbesondere auf Social Media eines der wirksamsten Formate, um Interesse bei den Usern zu wecken. Daher sollten Sie, wenn es sinnvoll ist, auch immer entsprechende Elemente in Ihre Werbeanzeige einbauen. Ein fehlerhaftes Video jedoch, das beispielsweise zu langsam lädt oder anderweitige technische Probleme aufweist, führt schnell zu negativen Folgen. Ihre Kampagne kann keinen Erfolg haben und im schlimmsten Fall erhalten Sie noch negatives Feedback seitens der Nutzer. Deshalb: Beachten, prüfen und testen Sie in jedem Fall Ihre Videos und Bilder in Hinblick auf die Vorgaben von Facebook.

Fehler 2: Kein klarer Call-To-Action

Sie wollen den Nutzer mit Ihrer Werbung zu einer Handlung animieren; und dazu müssen Sie einen leicht erkennbaren Call-To-Action einbauen. Erst so erhöhen Sie die Chance, das geplante Ziel zu erreichen. Ansonsten wird Ihre Anzeige zwar wahrgenommen, führt jedoch zu keiner weiteren Handlung seitens der User.

Fehler 3: Keine zielführende Landingpage

Führt Ihr Call-To-Action zu einer anderen Website, muss diese Landing-Page entsprechend gestaltet sein. Hier sollte für den Nutzer auf einen Blick ersichtlich werden, was er “tun soll”. In jedem Fall muss Ihre Seite den Erwartungen Ihrer User entsprechen. Ist das nicht der Fall, dann schaden Sie dem Image Ihrer Marke und verlieren die Möglichkeit, den User weiterzuveredeln.

Fehler 4: Kein Einbinden relevanter Keywords

Facebook, Instagram & Co. dienen vielen Nutzern  – neben Google – als Suchmaschinen. Daher sollten Sie in Ihre Anzeigen, sofern Sie Text verwenden, relevante Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe einbinden. Denn sobald die User nach diesen Keywords suchen, hat Ihre Anzeige eine höhere Chance von ihnen gefunden zu werden. Und das wiederum bedeutet, Sie erhalten mehr Reichweite und Klicks auf Ihre Werbung.

Fehler 5: Falscher Zeitpunkt der Werbeschaltung

Ebenfalls wichtig, damit Ihre Werbeanzeige möglichst viele Personen erreicht, ist der Zeitpunkt der Verbreitung. Analysieren Sie im Vorfeld, wann Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen und berücksichtigen Sie diese Erkenntnisse bei der Planung Ihrer Kampagne.

Fehler 6: Kein “mobil f12irst”

Zwar ist es allgemein bekannt und auch Facebook selbst weist immer wieder darauf hin; trotzdem ist dieser Punkt erwähnenswert: Nämlich, dass Sie Ihre Anzeigen in jedem Fall für die mobile Darstellung optimieren. Andernfalls verschwenden Sie Ihr Budget, da Sie von einem Großteil Ihrer Zielgruppe dann nicht beachtet werden.

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Fazit

Einer der wesentlichen Vorteile von Facebook Werbung besteht darin, dass man auch “klein” anfangen kann. Tatsächlich benötigen Sie keine großen Budgets, um eine Fan-Seite, eine Veranstaltung oder einzelnen Posts mehr Reichweite zu verschaffen. Zudem hat man die Kosten immer im Blick und kann auch ein Stück weit “experimentieren”. Das ist zum Beispiel sehr hilfreich, um das ideale Zeitfenster zu finden, in dem Sie Ihren präferierten Personenkreis am besten erreichen.

Insgesamt sind Facebook Ads eine gute Möglichkeit, um seine organische Reichweite zu verstärken. Doch relevanten Traffic, den Sie in langfristige Kunden umwandeln können, setzt voraus, dass Sie auf ihrer Landingpage (in der Regel Ihre Webseite) hilfreiche Informationen anbieten. Das fördert nicht nur Ihre organische Sichtbarkeit (vor allem, wenn Sie die richtigen Schlagwörter verwenden), sondern bildet auch einen Art Ankerpunkt für akquirierte Facebook-Nutzer. Beantwortet Ihr Content die Fragen dieser User, dann können daraus wiederkehrende Besuchern werden. Und die wiederum lassen sich dann  z.B. in Newsletter-Abonnenten umwandeln und im Ergebnis zu Käufern. Sprich: Nur wenn Sie den Usern, die Sie über die Ads auf Ihre Website lenken, einen wirklichen Nutzwert in Form von Content bieten, können aus einmaligen langfristigen Traffic erzeugen.

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