Ashley Zeckman erklärt, wie Sie dem "Geheimnis" des perfekten Content Marketings näherkommen

3 Schritte für einflussreichen Content

Geheimnis ROI

Natürlich gibt es nicht die perfekte Content Marketing-Strategie. Schließlich muss jedes Unternehmen einen individuellen Plan entwickeln, der die Spezifikationen der eigenen Nische und Zielgruppe berücksichtigt. Und das kann von Firma zu Firma sehr unterschiedlich sein.

Nichtsdestotrotz gibt es einige Faktoren, die jedes Content Marketing beinhalten sollte. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit, viel “Leergeld” zu zahlen, sehr hoch. Diese Aspekte sind die Grundpfeiler und absoluten Must-Haves, damit Ihre Strategie am Ende Reichweite, Leads und Käufer einbringt.

Und freundlicherweise verrät uns Ashley Zeckman, wie Sie der perfekten Strategie näherkommen. Wenig überraschend ist, dass dabei Content und Zielgruppe im Fokus stehen:

Schritt 1: Sämtliche Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe identifizieren

Nur der richtige Content kann Ihre Nutzer positiv beeinflussen, sprich: zu einer Transaktion animieren. “Richtig” bedeutet, Ihre Inhalte müssen der Zielgruppe dabei helfen, deren Fragen und Herausforderungen zu lösen. Allerdings ist nicht jedes Thema (und Format) für jeden User innerhalb des Publikums interessant. Deshalb müssen Sie eine entsprechende Segmentierung und Analyse durchführen.

Eine Möglichkeit bietet dazu das Konzept der Buyer Personas. Um ein möglichst umfassendes Bild Ihrer Zielgruppe zu erhalten, sollten Sie viele relevante Informationen erfassen. Dazu weist Ashley auf 3 Methoden hin:

  • Fragen Sie Ihre Nutzer direkt, z.B. durch schriftliche oder telefonische Umfragen.
  • Werten Sie Ihre bestehenden, sichtbaren Content und Formate nach z.B. Trafficzahlen, Verweildauer oder Wandlungsquoten aus.
  • Keyword-Recherche: Welche Suchbegriffe verwendet Ihre Zielgruppe und wie oft? (Stichwort Keyword-Analyse)

Durch dieses Vorgehen sind Sie in der Lage, die Themen und Formate zu filtern, welche Ihre Nutzer suchen. Folglich besteht so eine höhere Chance, mit diesen Inhalten deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, sich die Buyer Journey Ihrer erstellten Personas zu betrachten. So erkennen Sie wesentliche Einflussfaktoren, z.B. Meinungsführer (Stichwort Influencer-Marketing), und Stationen, die letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Inhalte entlang der Journey anpassen und minimieren so Ihre Abbruchquote.

Schritt 2: Systematische Content-Erstellung anhand der Persona-Profile

Sie wissen nun, aus welchen verschiedenen Segmenten Ihre Zielgruppe besteht und welche speziellen Bedürfnisse diese hat. Anhand dieser Informationen können Sie nun Content erstellen, der auf Ihren Marketing-Funnel einzahlt.

Dazu sollte wie folgt vorgegangen werden:

  • Thema
    • Themen finden sich aus Schritt 1 und der Keyword-Analyse. Dabei sollten Sie festhalten, welche Suchbegriffe jeder Text umfassen soll, um so die
      Sichtbarkeit (und Auffindbarkeit) im Netz zu erhöhen.
    • Welche semantisch verwandten Inhalte finden sich um das bearbeitete Thema? Auf diese Weise können Sie Content für jede Phase der Buyer Journey bieten und miteinander verbinden.
  • Kanäle
    • Über welche verschiedene Vertriebswege soll der Content ausgespielt werden und auf welchen Touchpoints treffen Sie Ihre User?
  • Endgeräte
    • “Mobile first” gilt bei den meisten Nutzern. Ob das bei Ihrer Zielgruppe der Fall ist und welche Devices am häufigsten genutzt werden, zeigt Ihnen Google-Analytics und/oder Ihre Zielgruppenanalyse. Aufgrund dieser Erkenntnisse sollten Sie Ihre Inhalte darauf optimieren.

Gerade bei längeren Texten ist es laut Ashley sinnvoll, ein Briefing anzufertigen. Das erleichtert die Zusammenarbeit im Team und steigert die Effektivität und Effizienz dieses Schrittes. Wichtige Elemente eines solchen Leitfadens sind:

  • An welche Persona richtet sich der Inhalt?
  • Worin besteht der Nutzwert für den User?
  • Welches Ziel wird dem Content zugeordnet? (Bsp.: Awareness,- Traffic- oder Lead-Ziel?)
  • Wie wird der Erfolg gemessen?

Schritt 3: Storytelling, Visualisierung und Amplifizierung

Um Ihre Strategie zu perfektionieren und noch mehr herauszuholen, gibt Ashley folgende Tipps:

Storytelling

Indem Sie in Ihren Beiträgen Element des Storytellings verwenden, heben Sie sich von der Konkurrenz ab und bilden eine “emotionalere” Bindung mit Ihren Lesern. Dadurch erreichen Sie eine positivere User Experience und steigern so die Chance, höheres Commitment zu erhalten. Das wiederum ist ausschlaggebend, Kundenvertrauen zu stärken und so langfristig mehr Erlöse zu generieren.

Visualisierung

Natürlich kennen Sie den Einfluss von Bildern, Videos und Grafiken auf das Engagement der User. Deshalb sollten Sie Ihre Inhalte analysieren, inwieweit sich daraus visuelle Teilstücke bilden lassen. Oft vereinfachen Sie so komplexe Zusammenhänge oder bieten hilfreiche Checklisten an, wodurch Nutzer einen echten Mehrwert erhalten. Zudem ist visueller Content gerade für diverse Social Media-Kanäle geeignet, Interesse zu wecken.

Amplifizierung

Mehr Reichweite und somit Traffic erzielen Sie nicht, wenn Sie Ihren guten Content lediglich einmal posten. Vielmehr sollten Sie ein Konzept entwerfen, mit dem Sie besonders gut performende Inhalte regelmäßig neu ausspielen und so amplifizieren, also verstärken. Einige Optionen können sein:

  • Auf den Social Media-Kanal angepasste und in bestimmten Zeitabständen wiederholende Posts zu bestimmten Beiträgen
  • Mitarbeiter freiwillig in die Verbreitung von Content miteinbeziehen und dazu ermutigen
  • Influencer-Marketing

Ashleys Fahrplan ist selbstverständlich nicht das “Allerheilmittel” für jede Content Marketing-Strategie. Allerdings zeigt der lohnenswerte Artikel sehr gut, auf was es ankommt und wie Sie am besten vorgehen sollten.

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