Aus welchen Teilen eine wirksame digitale Reichweitenstrategie besteht und was Sie bei den einzelnen Schritten beachten sollten

5 Bausteine für Ihre Content Marketing-Strategie

Strategie 4

“Früher war alles besser” trifft nicht häufig zu, allerdings waren “früher” viele Dinge übersichtlicher. So auch im Marketing. Man hatte seine klaren Medien, die die unangefochtenen Kanäle waren, über die Sie die Zielgruppen erreichten. Wollte man also ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, dann war es ein Muss, diese Distributoren zu nutzen. Klassische Anzeigen, Beilagen oder Sonderdrucke erfüllten ihren Zweck, indem sie das Interesse der Leser weckten und so in vielen Fällen zum Kauf animierten.

In diesem Artikel finden Sie:

Diese Szenario hat sich grundlegend geändert. Wenn man nach einer Information sucht, nutzt man nicht mehr das Nachschlagewerk oder durchforstet alte Zeitschriftenausgaben, sondern googlet. Und dort findet man in der Regel bereits auf der ersten Search Engine Result Pages (SERP) seinen Treffer. Das heißt, indem Unternehmen mit Inhalten im Netz Sichtbarkeit aufbauen, erzeugen Sie ihre eigene Reichweite (owned Media) und benötigen dazu nicht mehr die klassischen Medien (Paid Media). Und mit Hilfe von Social Media, über das sie ihre Inhalte ebenfalls verbreiten, erreichen sie noch ein größeres Publikum. Die so gewonnene Reichweite kann dann dazu genutzt werden, mit Hilfe eines entsprechenden Marketing-Funnels, zahlende Kunden zu generieren.

Das funktioniert allerdings nur, wenn Sie den richtigen Content anbieten. “Richtig” heißt in diesem Falle: Es geht darum, die Fragen und Nöte Ihrer Zielgruppe genau zu kennen und entsprechende Antworten zu liefern. Anders als bei klassischen Werbebotschaften, die ausschließlich darauf ausgerichtet sind, zu verkaufen, liegt hier der Fokus auf dem Kunden. In erster Linie geht es also darum, dessen Anliegen ausführlich und fundiert zu beantworten. Der Verkaufsaspekt kommt erst an zweiter Stelle. Content Marketing ist folglich das Stichwort. Doch wie baut man diese digitale Reichweitenstrategie auf, die dann auch zum gewünschten Erfolg führt? Die Antwort: In 5 Schritten.

Schritt 1: Keyword Universe – Was sucht Ihre Zielgruppe bei Google?

Das Herz jeder Content Marketing-Strategie sollte ein auf einer präzisen Analyse des thematisch relevanten Suchaufkommens (in Google) beruhendes Suchbegriff-Universum sein. Dieses Universum bildet die Grundlage für die folgende Ableitung einer zielgerichteten Content Marketing-Strategie, die den für den Erfolg notwendigen generischen Website-Traffic produziert. Aus dem Suchbegriff-Universum werden dann erfolgversprechende Content-Themen und Formen abgeleitet.

Es muss folglich bestimmt werden, nach welchen Begriffen Ihre Nutzer suchen. Auf Deutschland bezogen bedeutet das, zu wissen, welche Anfragen bei Google relevant sind. Dazu ist eine Keyword-Recherche notwendig, wozu sich der Google Keyword Planer eignet oder auch das Tool Searchmetrics.

Google ermöglicht es Ihnen hier zu sehen, wie hoch das Suchvolumen zu einem von Ihnen vorgeschlagenem Keyword ist. Somit erhalten Sie einen Anhaltspunkt, ob der Begriff tatsächlich von Ihrer Zielgruppe gesucht wird und ob es sich lohnt, dafür Content zu produzieren. Zudem sehen Sie, welche weiteren Keywords im Umfeld ebenfalls nachgefragt werden.

Indem Sie mehrere von Ihnen in einem Brainstorming-Workshop erarbeiteten Keywords im Google Planer gegenprüfen, sammeln Sie neben den “überlegten” und validierten Begriffen auch noch deren verwandten Anfragen. Wenn Sie diese nun alle in einer Liste zusammenfügen, entsteht eine Übersicht zu allen möglichen Keywords, nach denen potenzielle Kunden in Ihrer Nische suchen.

Anhand dieses Keyword Universe lassen sich dann Themen und Formate für die künftige Content-Produktion folgern.

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Schritt 2: Buyer Personas – Wer sind eigentlich Ihre Kunden?

Buyer Personas sind notwendige Voraussetzung, um Ihr Content Marketing von Anfang an so präzise und wirksam wie möglich auf Ihre Zielgruppe(n) auszurichten. Buyer Personas dienen dazu, die Zielgruppe(n) Ihres Unternehmens in eine begrenzte Anzahl schematischer „Personas“ einzuordnen (prototypische Vertreter der Zielgruppe) und so die Marktansprache mittels Content zu fokussieren.

Bei diesem qualitativen Ansatz geht es darum, ein klares Bild Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Sinus-Milieus, Marktforschungsdaten und andere Erhebungen sind zwar in vielen Verlagen häufig vorhanden. Aber für die Redaktion ist es oft sehr schwer, diese abstrakten Daten als einzelne Personen zu sehen, an denen sie sich bei der Content-Erstellung orientieren sollen.

Daher stellt dieses Konzept eine gute Option dar, das eigene Publikum nach Informationsverhalten, Bedürfnissen und auch demografischen Daten zu clustern und für jeden Teilbereich einen “Musterkunden” zu erstellen.

Dazu werden im ersten Schritt sogenannte “Persona-Skelette” erstellt, die sich aus internen Informationen und Erfahrungen speisen. Diese Angaben werden durch Interviews validiert und die Skelette dann anhand der Ergebnisse zu den fertigen Personas vervollständigt. Diese bestehen aus einem Steckbrief mit Name, Bild, Tätigkeit, Position, Herausforderung, Informationsverhalten sowie präferierten Themen und Formaten.

Beispiel:

Events_Kai_Kommunikator
Kai Kommunikator – ein Beispiel für eine “Buyer Persona” im Bereich Event- und Live-Kommunikation

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Schritt 3: Content-Konzept – Welche Themen und Formate sind relevant?

Das Content-Konzept ist ein weiterer notwendiger Bestandteil Ihres Content Marketings. Schließlich müssen Sie wissen, welche Art von Inhalt Sie für die Umsetzung dieser Strategie benötigen und wie er produziert und beschafft werden kann.

Empfehlung: Wie Sie in nur 4 Schritten Ihre eigene Content-Strategie entwerfen, erfahren Sie jetzt hier!

Wie bereits erwähnt bildet die Basis dazu das Keyword Universe und ebenso insbesondere die Zielgruppenanalyse. Vom Erstgenannten können Sie Themen ableiten und dazu entsprechenden Content produzieren oder vorhandene Inhalte anpassen. Das bevorzugte Format wiederum ergibt sich aus Schritt 2, also zum Beispiel, ob eher kurze und überblicksartige oder doch längere sowie detaillierte Informationen gefordert sind.

Ausschlaggebend für erfolgreiches Content Marketing ist es, festzulegen, welches Ziel Sie mit welcher Art von Inhalten erreichen wollen. Diese Content Goals spielen in diesem Schritt eine wichtige Rolle. Denn der Redakteur soll Inhalt produzieren, der den Nutzer interessiert und bei ihm eine Handlung auslöst, z.B. Anmeldung für den Newsletter oder auch der Download eines EDossiers. Und welche Stufe innerhalb der Konversionsstrategie dabei im Fokus steht, muss bestimmt werden. Schließlich ist das der Weg, wie Sie durch die zusätzlich gewonnene Reichweite Geld verdienen.

Ein weiterer wesentlicher Baustein ist die Content-Beschaffung. Dazu ist es notwendig zu evaluieren, welcher Content bereits im Verlag vorhanden ist. Dieser kann dann auf die Ergebnisse der Analysen angepasst und dort, wo es sich anbietet, in einzelne “Content-Einheiten” zerlegt werden. Beispiel: Sie haben einen Beitrag zu einem für Ihr Publikum sehr nachgefragten Thema. In diesem Artikel sind Info- sowie Checklisten eingebaut und auch ein Interview. Das heißt, in dem Artikel befinden sich in sich geschlossene Informationseinheiten, die Sie Ihrer Zielgruppe wiederum extra anbieten können.

Gerade bei der Frage, wie man regelmäßig neuen Inhalt beschafft, kommt das Kuratieren ins Spiel. Auch wenn in den Redaktionen viel Content vorhanden ist, so ist es dennoch eine Herausforderung, regelmäßig (in der Regel mehrmals täglich) neue Posts zur Verfügung zu stellen.

Empfehlung: Wie Sie richtig Kuratieren, lesen Sie jetzt hier!

Eine Entlastung kann dabei das Kuratieren darstellen. Sie nehmen so dem Nutzer die Arbeit ab, selbst im Netz nach wichtigen Branchenbeiträgen zu suchen und bereiten diese für ihn entsprechend auf. Das stärkt Ihre Position und Kompetenz in der Nische und Sie können dadurch zu einer gesuchten Informationsquelle werden. Das kommt sowohl Ihrem Markenwert als auch Ihrer Reichweite zu Gute.

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Schritt 4: Distributions-Konzept – Wann posten Sie welchen Content auf welchem Kanal?

Content Marketing ohne ein klares Konzept für die Distribution Ihres Contents ist sinnlos. Das Distributions-Konzept muss daher ein fester strategischer Bestandteil sein.

Ihre Inhalte alleine nützen nicht viel, wenn Ihr Nutzer diese nicht findet. Das bedeutet zum Einen, Sie müssen bei Google sichtbar sein und dort zu den für Ihr Publikum relevanten Keywords mindestens auf der dritten Search Engine Result Pages (SERP) erscheinen, am besten jedoch auf der ersten. Im SEO ist einmal die Qualität der Inhalte ein wesentlicher Punkt; je besser Ihr Beitrag der Suchintension des Users entspricht, desto höher ist die Chance auf ein besseres Ranking und damit auch auf mehr Traffic. Daneben spielt die Ladezeit und Usability Ihrer Website sowie weitere SEO bezogene (auch technische!) Aspekte eine große Rolle.

Digitale Distribution heißt gleichzeitig auch: Als Touchpoint dient nicht nur Ihre Seite, sondern auch Social Media sowie einschlägige E-Commerce-Plattformen, wie z.B. Amazon. Ob Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn oder Xing die Kanäle Ihrer Wahl sind, hängt von den Ergebnissen der vorangegangenen Zielgruppenanalyse ab.

Sobald Sie also wissen, auf welchen der Touchpoints Sie ihre Nutzer treffen, sollten Sie jeden Content danach verwerten. Dazu bietet es sich an, wie bereits in Schritt 3 erwähnt, einzelne Informationseinheiten entsprechend ihrer Aufmachung auf den für Sie relevanten Plattformen auszuspielen. Das bedeutet wiederum, dass bereits bei der Content-Erstellung sich der Redakteur überlegen sollte, aus welchen Informationseinheiten sein gesamter Beitrag bestehen soll. Denn diese können zum Beispiel sowohl vor als auch nach dem Erscheinen des Artikels auf Social Media distribuiert werden. Dazu kann eine entsprechende Matrix angelegt werden:

Touchpoint Matrix

Auf der Y-Achse sehen Sie die einzelnen “Informationseinheiten”, auf der X-Achse sind dagegen die verschiedenen Verbreitungskanäle, wie Heft und ebenso die Social Media Networks abgebildet. Sie können nun jedem dieser Content-Bausteine zuordnen, auf welchem Kanal Sie diesen ausspielen. Dieser Distributions-Plan stellt damit sicher, dass Sie erstens den maximalen Nutzen aus Ihrem Content herausholen und gleichzeitig gezielt auf allen verfügbaren Touchpoints Ihre User antreffen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, Reichweite auf- und auszubauen.

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Schritt 5: Konversions-Konzept – wie monetarisieren Sie Ihre Reichweite?

Da Content Marketing kein Selbstzweck ist, sondern damit am Ende Geld verdient werden soll, muss auch definiert werden, wie Sie die gewonnene Reichweite veredeln.

Sobald ein User auf Ihrer Website ist, haben Ihre Inhalte zunächst das erste Ziel erfüllt. Nun muss dieser in einen wiederkehrenden Besucher verwandelt werden. Das bedeutet, Ihr Content muss nicht nur Aufmerksamkeit erwecken und die Nutzer auf ihre Seite lenken, sondern dort auch halten (Stichwort Content Goals!). Findet der User noch mehr für ihn hilfreiche Beiträge, so haben Sie die Chance, ihn zu einer Newsletter-Anmeldung zu animieren und ihn dadurch regelmäßig über die für ihn interessanten Blog-Posts zu informieren. Die Emailadresse ist also der erste “Vertrauensbeweis” Ihrer Marke gegenüber, das Sie stetig weiterentwickeln können.

Einmal haben Sie nun schon überzeugt – nun gilt es, diesen ersten Schritt in der Kundenbeziehung zu erweitern. Der Newsletter bietet hierzu die Möglichkeit, dem potenziellen Kunden neben nützlichem Content ebenfalls im Kontext passende kostenpflichtige Angebote zu präsentieren. Der Fokus muss dabei auf der kontextuellen Relevanz liegen! Wenn Sie Gärtnertipps geben, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Leser in diesem Zusammenhang positiv auf ein Angebot für Heckenscheren reagiert. Das Gegenteil ist der Fall, wenn Sie im gleichen Kontext Innenbeleuchtung anbieten.

Durch die möglichst genaue Steuerung von Angeboten durch kontextuelle Relevanz ist demnach die Chance hoch, den Newsletter-Abonnenten zum zahlenden Kunden zu veredeln.

Der soeben beschriebene “Veredelungsprozess” kann eine Form sein, wie Sie Ihre Reichweite monetarisieren.

Insgesamt besteht jeder Marketing-Funnel aus folgenden drei Stufen:

Markting-Funnel
So können Sie Ihre durch nützlichen Content gewonnen Reichweite monetarisieren

Stufe 1: Sie müssen das Interesse Ihrer Nutzer mit nützlichem Content wecken

Stufe 2: Sie müssen Ihre Website-Besucher halten, zum Bespiel durch die Anmeldung für den Newsletter

Stufe 3: Sie bieten kontextuell relevante kostenpflichtige Angebote

Natürlich gilt: Je mehr Sie in diesen Trichter hinein fließen lassen, desto größer ist das Ergebnis. Sprich: Je mehr Traffic Sie generieren, desto höher ist Ihre Monetarisierungs-Rate, da Sie auf jeder Stufe immer wieder Nutzer verlieren.

Und bei jeder Stufe gilt: Sie benötigen den entsprechend zugeschnittenen Content!

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Fazit: Der Kunde steht im Mittelpunkt

Jeder der Bausteine für wirksames Content Marketing zeigt: Es müssen immer die Bedürfnisse des potenziellen Kunden im Fokus stehen. Alle Entscheidungen, welche Art von Content und ebenso welches Social Medium präferiert wird, ergeben sich aus der Analyse des Zielpublikums.

Im weiteren Verlauf sollte deshalb bei allen strategischen Entscheidungen immer aus Sicht des Kunden gedacht werden. Denn das ist eben der große Unterschied zwischen Content Marketing und klassischer Werbung.

Wer also in Content Marketing Erfolg haben will, sollte seine Nutzer stetig beobachten und entsprechend seine Kampagnen anpassen. Und dazu ist es erforderlich, systematisch Erfolgsmessungen durchzuführen und so den investierten Aufwand sowie den Ertrag immer im Blick zu haben und demnach ebenfalls Optimierungspotenzial zu erkennen.

8 kostenintensive Fehler bei einer Content Marketing-Strategie

Laut der aktuellen Studie “Expertenumfrage: Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich?” von Kamman Rossi und School for Communication and Management, ist Content Marketing in Deutschland bereits in vielen Unternehmen etabliert. Doch bis zu einer effektiven Strategie ist es ein langer Weg. Und gerade am Anfang können fehlerhafte Grundlagen geschaffen werden, die die gesamte Methode am Ende scheitern lassen.

Um dieses Szenario zu vermeiden und vor allem, um kein “Leergeld” zu zahlen, sollten Sie daher die häufigsten Fehler bei der Entwicklung einer Content Marketing-Strategie kennen.

8 dieser typischen Stolperfallen, haben wir für Sie zusammengetragen:

Fehler 1:  Kein dokumentierter Plan

Das A und O jedes erfolgreichen Content Marketings liegt darin, Ihre Strategie zu dokumentieren. Denn nur dann ist es möglich, systematisch Maßnahmen abzuleiten und vor allem auch auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Zudem schaffen Sie eine dadurch eine Grundlage und einheitliches Verständnis über die Vorgehensweise.

Fehler 2: Fehlende Zieldefinitionen

Ebenso ein Bestandteil jeder Strategie müssen die Ziele darstellen. Damit stellen Sie klar, was Sie mit Ihrem Plan erreichen wollen und welche Vorgaben dann Ihre Mitarbeiter zu erfüllen haben. Steht beispielsweise die Erhöhung Ihres Traffics im Fokus? Oder eher die Leadgenerierung?

Die Zieldefinition ist ebenso ein wichtiger Faktor, um eine einheitliche Arbeitsbasis für alle Teammitglieder zu erzeugen.

Fehler 3: Keine Kennzahlen

Einher mit Punkt 2 geht die Frage, mit Hilfe welcher Messgrößen Sie Ihre Ziele ermitteln wollen. Schließlich können Sie Ihre geplanten Ergebnisse erst überprüfen, wenn Sie im Vorfeld entsprechende KPIs festlegen.

Fehler 4: Nur ein vages Bild der Zielgruppe

Ihr Content kann lediglich erfolgreich sein, wenn er die Suchanfragen Ihrer Nutzer beantwortet. Deshalb müssen Sie wissen, vor welchen Herausforderungen, Fragen und Problemen Ihre Zielgruppe steht. Sie benötigen also eine klare Charakterisierung der einzelnen Segmente Ihres Publikums, ansonsten wird Ihr Content Marketing scheitern.

Fehler 5: Kein systematisches Content- und Distributionskonzept

Selbst wenn Sie die relevanten Themen Ihrer Zielgruppe kennen, reicht es nicht aus, dazu hin und wieder Inhalte zu veröffentlichen. Um einen stetigen Strom an Traffic und folglich an Reichweite zu erzeugen, müssen Sie regelmäßig sowohl Inhalte produzieren als auch verbreiten. Das stellen Sie sicher, indem Sie einen Redaktions- und Distributionsplan erstellen, in dem Sie festhalten,

  • was (der Inhalt)
  • Sie für wen (die Persona)
  • wie (das Format)
  • wo (der Kanal) und
  • wann (der Zeitpunkt)

ausspielen. Dadurch steigern Sie die Chancen, von Ihren Nutzer stärker wahrgenommen zu werden und dadurch mehr Bekanntheit aufzubauen.

Fehler 6: Kein eingeplantes Budget

Zwar benötigen Sie für Content Marketing keine großen Werbebudgets. Trotzdem sollten Sie im Vornherein ein Budget definieren, das Sie für Maßnahmen verwenden können. Gerade bei der operativen Umsetzung kann schnell die Frage auftreten, ob beispielsweise noch Know-How von externen Dienstleistern oder auch bestimmte Tools notwendig werden.

Fehler 7: Keine geregelten Zuständigkeiten

Ein ebenso wichtiger Aspekt, der innerhalb einer Content Marketing-Strategie zu Beginn an fixiert werden sollte, ist die Frage nach Zuständigkeiten. Dabei muss zunächst grundsätzlich entschieden werden, welche Bereiche inhouse oder auch gegebenenfalls extern bearbeitet werden.

Gerade intern ist dann zu beachten, wer für welche einzelnen Arbeitsschritte zuständig ist und wie viel Ressourcen benötigt werden. Sicherlich keine gute Alternative ist es, die Umsetzung der Maßnahmen Mitarbeitern “on top” zu übertragen. Das Ergebnis wird dann in aller Regel nicht zufriedenstellend ausfallen.

Fehler 8: Fehlende Erfolgsmessung

Punkt 8 bildet eine Klammer zu Punkt 1 bzw. 2.: Sie müssen Ihre Ziele regelmäßig messen. So lässt sich nicht nur erkennen, ob Ihre gesamte Strategie erfolgreich ist, sondern ebenso, wo noch Optimierungspotenzial besteht. Weiterhin ist es durch stetige Erfolgskontrolle möglich, Fehler frühzeitig zu erkennen und zu beheben.

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

Das Content Marketing-Team: 5 Rollen

Content ist das “Herzstück” jeder Content Marketing-Strategie und ausschlaggebend für den Erfolg. Kein Wunder also, dass die meisten Unternehmen darauf Ihren Fokus legen. Aber daneben ist natürlich auch die Distribution ein wesentlicher Faktor, um letztlich Geld zu verdienen. Denn nur wenn der Inhalt auch verbreitet wird und entsprechend die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe weckt, haben Sie die Chance, Traffic zu generieren.

Wenn Sie “Einzelkämpfer” sind, müssen Sie alle Schritte, die oben beschrieben sind, alleine bewältigen. Wenn Sie das Glück haben, ein ganzes Team für diesen (zugegeben in groben) dargestellten Prozess zur Verfügung zu haben, ist das zunächst eine Erleichterung. Doch hier stellt sich dann die Frage: Wie organisieren Sie das Team?

Einen Ansatz dazu zeigt Rohit Roy, der sich an der Struktur des klassischen Newsrooms orientiert. Was sich dahinter verbirgt, warum “klassische Newsrooms” als Vorlage für die eigene Struktur sinnvoll sein kann und wie Sie das praktisch umsetzen sollten, erklärt Rohit in seinem lesenswerten Artikel “Why Content Marketing Teams Should Follow Newsroom Structures”

Rohits Empfehlung basiert auf folgender Struktur:

1. Teamleiter/”Chefredakteur”

Diese Person ist für alles verantwortlich rund um die Content-Planung, Durchführung und Distribution. Er oder sie steuern sowohl die strategische als auch die operative Ebene.

2.  Content-Produzent/Redakteur

Hier geht es um die textliche Erstellung von Inhalten zu Themen, die für die Zielgruppe relevant sind.

3. Visueller Content-Produzent/Mediendesigner

Sie wissen natürlich, dass gerade durch visuell aufbereitete Inhalte Interesse und auch Engagement erzeugt wird. Deshalb sollte es eine Person in Ihrem Team geben, die speziell auf die Gestaltung von Bildern, Grafiken oder auch Videos geschult ist. Zudem ist es sinnvoll, dass diese eng mit dem Redakteur zusammenarbeitet.

4. Redaktioneller Freelancer

Hier geht es laut Rohit vor allem darum Content zu erhalten, der eine “Neuheit” oder etwas “Besonderes” darstellt. Denn oft sind die eignen Ressourcen mit der täglichen Arbeit so ausgelastet, dass keine wirklich neuartigen Entwicklungen erarbeitet werden können.

5. Social Media-Manager

Am wichtigsten ist selbstverständlich, dass Ihr guter Content auch die Nutzer erreicht. Und dazu müssen Sie dort vertreten sein, wo Ihre Zielgruppe ist. Deshalb benötigen Sie eine Person, die besonders auf Social Media sicher stellt, dass Ihre Inhalte optimal ausgespielt werden und der so generierten Traffic dann weiter in den Marketing-Funnel geleitet wird.

Hier geht’s zum Originalartikel von Rohit Roy…

Hier geht’s zurück zur Übersicht.

[625]

Das könnte Sie auch interessieren