Gerrit Klein, CEO des Ebner Verlags Ulm, zeigt, warum Content Marketing die Weiterentwicklung des Verlagswesens ist

6 Dinge, die Verleger von Content Marketern lernen können

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Andauernd wird darüber diskutiert, ob es sich bei Content Marketing nur um einen Hype handelt, oder aber um eine Marketingstrategie, die länger aktuell bleiben wird. Natürlich stimmt beides. Doch einmal abgesehen von jeglicher theoretischer Diskussion: Content Marketing muss als Weiterentwicklung des Verlagswesens angesehen werden. Verleger denken immer noch in Produkten. Verleger produzieren Magazine, Websites und Events; sie erstellen Artikel, Videos und Berichte. Content Marketing-Fachleute tun scheinbar dasselbe – und doch gibt es dabei einen Unterschied. Verleger freuen sich darüber, wenn ein Produkt fertig ist und es unter die Leute kommt. Ihre Arbeit ist dann getan. Für Content Marketing-Fachleute beginnt die Arbeit dann erst. Hier finden Sie Einiges, was Verlage davon noch lernen könnten – zentrale Regeln aus dem Bereich des Content Marketing, an die sich auch jeder Verleger halten sollte.

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Jeder Verlag ist bestimmt in der Lage, sich ein Bild von seiner Zielgruppe zu entwerfen und ist überzeugt, dass dieses Bild eine wirklich sehr treffende Beschreibung ist. Bei genauerem Hinschauen aber werden wir feststellen, dass diese Beschreibungen eher vage und skizzenhaft sind. Doch keine Zielgruppe ist homogen. In jeder Zielgruppe gibt es Untergruppen, unterschiedliche Beweggründe, sich mit einem bestimmten Thema zu befassen und unterschiedliche Typen von Menschen, die angesprochen werden sollen. Um das Informationsbedürfnis einer Zielgruppen-Nische zu bedienen, sollte man genau beschreiben können, wer diese Leute sind, und wofür sie sich interessieren. Dabei sind für uns 4 Schritte maßgeblich:

  • Analysieren Sie die Suchgewohnheiten Ihrer Zielgruppe. Untersuchen Sie ihre
    Keywords und Keyword Cluster, um sich eine genaue Vorstellung davon zu machen, wonach sie tatsächlich suchen.
  • Analysieren Sie das Social-Media-Verhalten der Zielgruppe. Welche Plattformen sind wichtig für sie? Was tut man dort? Welche Influencer spielen in diesen Diskussionen eine große Rolle? Welche Themen sind scheinbar gerade in?
  • Schauen Sie sich ganz genau sämtliche potenziellen Konkurrenten an, die Sie beim Kampf um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe haben könnten. Das können Blogs sein, von denen Sie noch nie etwas gehört haben, Online-Shops oder bislang unbekannte Events. Sie können diese Konkurrenten über eine ordentliche
    Keyword-Untersuchung aufspüren.
  • Erstellen Sie Personas aus dem gesammelten Wissen, das Sie aus diesen Erkenntnissen gewonnen haben. Nur eine gut ausgearbeitete Zusammenstellung von Personas vermittelt Ihnen ein klares Bild Ihrer echten Zielgruppe.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, werden Sie exakt benennen können, welche Art von Menschen Sie ansprechen wollen. Und dann können Sie Ihren Content genauestens auf sie zuschneiden. Nur Content, der genau passt, hat eine Chance, in Betracht(ung) gezogen zu werden. Alle Fachleute im Content Marketing führen diese Schritte durch. Es ist Zeit, dass Verleger das genauso machen.

Setzen Sie Ziele für Ihren Content

Content-Erstellung ohne klare Zielsetzungen ist völlige Zeitverschwendung. Fragen Sie Ihre Redakteure, was das Content-Ziel für jeden einzelnen Beitrag ist, den sie erstellen. Soll dadurch einfach der Traffic Ihrer Website angekurbelt werden? Soll das Engagement der User gefördert werden? Oder sollen dadurch Leads generiert, ein Produkt verkauft, oder ein Download getriggert werden? Soll Ihr Expertenstatus als Redakteur gestärkt werden und dadurch Ihre USP, also Ihr einzigartiger Wettbewerbsvorteil, ausgebaut werden? Was auch immer es genau sein mag – jeder Content muss ein Ziel haben. Einfach nur einen Artikel zu schreiben und ihn in der Hoffnung, dass ihn irgendjemand lesen wird, zu veröffentlichen, reicht nicht aus.

Jeder Herausgeber  muss sich über seine Ziele im Klaren sein. Nur wenn er genau weiß, was er erreichen will, kann er sein Tun so ausrichten, dass er damit sein Ziel verfolgt. Nochmal – Content-Ziele zu setzen, gehört immer zum Content Marketing dazu. Für Verleger sollte es ebenso dazugehören.

Atomisieren Sie Ihren Content

Ein Artikel besteht normalerweise aus verschiedenen Bestandteilen. Der Textkörper ist umgeben von Abstracts, Listen, Diagrammen, Interviews und Bildern. Das Gleiche gilt auch für Videos. Auch sie können in einzelne Clips unterteilt, Zitate können herausgezogen werden. Fast jeder größere Content kann in sogenannte Minimum Information Units (MIU), Mindestinformationseinheiten, zerlegt werden.
Jay Bear – einer der Vordenker des Content Marketing – bezeichnet das als “Content-Atomisierung”.

Egal, wie Sie es nennen wollen – denken Sie daran, dass in seine Einzelteile aufgesplitteter Content immer und immer wieder genutzt werden kann. Der Artikel wird in der Zeitschrift abgedruckt. Er wird veröffentlicht und ist online abrufbar. Die Bilder, die Sie für den Artikel gemacht haben, können auf Instagram oder
Pinterest gepostet werden. Das Interview wird separat in Ihrem wöchentlichen
Newsletter, auf Ihrer Homepage, über Facebook und Google+ veröffentlicht. Einige Listen werden in soziale Netzwerke und auf Ihre Homepage hochgeladen. Diagramme können zum Download angeboten werden; auch sie können in sozialen Netzwerken genutzt werden. Die verschiedenen MIUs können also auf dutzende unterschiedliche Arten verwendet werden. Aber zu allererst müssen Sie sich darüber klarwerden, wie wertvoll Ihr Content vielleicht sein könnte. Content Marketing-Fachleute wissen, wie sie ihren Content atomisieren können; Verleger neigen dazu, einen Artikel nur als unteilbares Ganzes zu sehen.

Vergrößern Sie die Wirkung Ihres Contents

Wenn Sie Ihren Content atomisiert haben, ist es einfach, seine Wirkung zu vergrößern. Denn jetzt können Sie die unterschiedlichen Teile überall nutzen – in Print, Online und in Social Media. Sie können einen Teil nach dem anderen herausbringen und sie alle miteinander verknüpfen. Im Abstract findet sich ein Link zum vollständigen Artikel, der Artikel verlinkt auf die Bilder in Instagram, das schriftliche Interview beinhaltet einen Link zu dem Video, das Sie aufgenommen haben, was auf YouTube hochgeladen wurde. Sie nutzen die verschiedenen MIUs überall und verbinden alle miteinander. Immer wenn ein Mitglied Ihrer Zielgruppe in Kontakt mit einer Ihrer MIUs kommt, haben Sie die Chance, diese Person mehr und mehr zu involvieren. Das ist das genaue Gegenteil der alten Methoden des Verlagswesens: Statt “Print and Forget” heißt es jetzt aktiv “Write and Reuse” jedes einzelnen Content-Beitrags. Um Don Nicholas von der Mequoda Group zu zitieren: „Das Zeitalter des Internets hat Redakteure zu Marketingleuten gemacht, die für ihren Content verantwortlich sind.“ Tatsächlich ist es der Job eines Redakteurs, die Wirkung seines Contents durch clevere Verwendung seiner MIUs zu vergrößern.

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Messen Sie die Effekte

Sie haben Ziele für Ihren Content gesetzt, Sie haben Ihren Content in MIUs atomisiert und Sie haben ihn immer und immer wieder genutzt, um seine Wirkung zu vergrößern. Jetzt wird es Zeit, die Auswirkungen zu messen. Haben Sie durch den Content Ihren Traffic ankurbeln können? War das Leser-Engagement größer, und haben Ihre Leser den Beitrag geteilt und geliked? Haben Sie Effekte nachmessen können, wie sich die Linkverknüpfungen sämtlicher Teile untereinander auswirken? Haben sich die Leute von einem MIU zum nächsten bewegt? Wenn Sie damit Downloads triggern und Leads generieren wollten – wie viele gab es davon? Sie müssen regelmäßige Messungen vornehmen, denn nur dann können Sie nachweisen, wie erfolgreich Sie mit einem bestimmten Content waren. Und das ist wirklich etwas, was Verleger vom Content Marketing lernen können: Content hat eine bestimmte Aufgabe. Und die müssen Sie nachverfolgen.

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