Für Sie kuratiert und übersetzt: Rand Fishkin erklärt am wöchentlichen Whiteboard-Freitag auf moz.com, wie man auf Nischenmärkten erfolgreich Content dazu nutzen kann, mehr Reichweite zu generieren

Content Marketing-Tipps für B2B-Unternehmen

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In dem folgenden Artikel mit dem Originaltitel Content Marketing Tips for B2B Organizations–Whiteboard-Freitag zeigt Rand Fishkin (@randfish), wie es Unternehmen in Nischenmärkten schaffen, mehr aus Ihrem Content Marketing herauszuholen und weist dazu auf typische Fehler hin.

Content Marketing-Tipps für B2B-Unternehmen

B2B-Unternehmen haben mit anderen Herausforderungen zu kämpfen als B2C-Unternehmen. Angefangen dabei, auf welche Stufen des Trichters Sie abzielen, über die Art und Weise, wie Sie Ihren Erfolg messen, bis hin zum Team, an das Sie schließlich verkaufen – all das kann fürs Content Marketing einen Unterschied wie Tag und Nacht machen, wenn Sie von Unternehmen zu Unternehmen agieren.

Am heutigen Whiteboard-Freitag, wird Ihnen Rand Tipps für erfolgreiches Content Marketing geben, wenn Sie im B2B-Marketing tätig sind.

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Video-Transkription

Halli hallo, Moz-Fans, und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe des Whiteboard-Freitags.

Diese Woche werden wir uns über B2B-Marketing unterhalten, genauer gesagt, B2B-Content Marketing, und einige Tipps, die ich für Sie mitgebracht habe. Sie sind ein bisschen anders, als das was wir für B2C oder andere Arten von Content Marketing gebrauchen könnten.

Ich versteh schon. Viele der Beispiele, die Sie in der Content Marketing-Welt so sehen, kommen aus dem Bereich B2C, oder aus B2B-Unternehmen, die mehr so wie Moz sind, wo unsere Community und unsere Zielgruppe eher B2C entsprechen.

Ich habe mir also überlegt, weil es bei B2B einige knifflige Punkte gibt, dass ich versuchen will, diese mit Ihnen Schritt für Schritt durchzugehen.

Fangen wir mit dem Trichter an.

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Der B2B-Trichter hat große Ähnlichkeit mit einem B2C-Trichter. Tatsächlich funktionieren Marketing-Trichter generell alle so. Leute werden aufmerksam auf ein Produkt. Sie ziehen in Erwägung, ob das wirklich etwas ist, was sie tatsächlich kaufen wollen. Sie ziehen in irgendeiner Form einen Vergleich mit anderen Lösungsmöglichkeiten. Sie entscheiden sich, zu konvertieren, oder auch nicht. Dann gibt es da noch das Element des Kunden-Erhalts. Das trifft auf viele B2C-Bereiche weniger zu, besonders für einmalige Einkäufe im Bereich E-Commerce. Generell betrifft es eher die Welt des B2B.

Peilen Sie die richtigen Stufen des Marketing-Trichters an.

Ein Problem, das wir im B2B-Marketing haben, ist, glaube ich, dass wir den falschen Teil des Trichters anvisieren. Das passiert tatsächlich ziemlich oft. In B2C ist es so, dass Maßnahmen, die auf einer dieser Stufen einen Treffer landen, für gewöhnlich auch für viele andere Stufen funktionieren. Die gleichen Dinge, die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke erzeugen, sind auch gut für die Erhöhung der Conversion, könnten wegen der erzeugten Markenaffinität für den Konkurrenzkampf hilfreich und auch bei Abwägungsprozessen und Erhalt der Kunden von Vorteil sein. Das trifft weniger auf B2B zu, womit ich nicht sagen will, ‚überhaupt nicht‘, aber eben weniger. Eine unserer Aufgaben ist also, denke ich, in unseren Trichter hineinzuschauen und festzustellen, welche Teile verbesserungswürdig sind bzw. welche Teile gut funktionieren.

Noch etwas, was dabei enorm wichtig ist: Versuchen Sie nicht, den Großteil Ihres Content auf mehr als zwei dieser Stufen auszurichten. Man könnte vielleicht sagen: „Hey, Ich habe da Content, von dem ich glaube, dass er richtig gut für die Stufen ‚Aufmerksamkeit‘ und ‚Erwägung‘ funktioniert.“ Oder er ist eher weiter unten im Trichter anzusiedeln. Der betrifft dann Leute, die uns bereits kennen und uns schon in Erwägung ziehen. Es geht in Wirklichkeit um den Wettbewerb und die Conversion, oder um Conversion und den Erhalt der Kunden. Das ist wunderbar so. Wenn Sie aber sagen „Hey, wisst ihr was, das hier wird für jede einzelne Stufe des Trichters etwas bringen – Aufmerksamkeit, Erwägung und Conversion“ – dann geraten Sie damit in Schwierigkeiten. Das ist nun einmal tendenziell nicht der Fall, was aber nicht heißen soll, dass so etwas nie vorkommen kann.

Konzipieren Sie Ihren Content gezielt je nachdem, welche Teile des Trichters verbesserungswürdig sind

Versuchen Sie, sich zu entscheiden. Wenn Sie Ihren Content erstellen, und wenn Sie die Strategie entwerfen, warum Sie einen bestimmten Bestandteil erstellen – legen Sie sich fest, wofür genau dieser Bestandteil etwas bringen soll. Richten Sie ihn auf den Teil des Trichters aus, der am dringendsten Verbesserungen nötig hat.

Ein kleines Beispiel an dieser Stelle: Lassen Sie mich kurz etwas zum Unternehmen PivotDesk, einem Mitglied der Foundry-Gruppe, sagen. Die Kollegen von PivotDesk tun etwas ziemlich Geniales. Sie helfen kleineren Unternehmen – besonders Startups und frisch gegründeten Unternehmen, aber auch einer Menge ganz normaler Kleinunternehmen – dabei, Büroräume zu finden. Das funktioniert sehr nach dem Prinzip business-to-business. Sie reden mit Vermietern einerseits und mit kleinen Unternehmen andererseits.

PivotDesk hat einen großartigen Trichter, aber man hat festgestellt, dass mehr Aufmerksamkeit erzeugt werden muss, was an sich ja gut ist. Gut deswegen, weil PivotDesk herausgefunden hat, welcher Teil des Trichters das Problem ist. Wenn Sie festgestellt haben, dass viele Leute, die schon auf Sie aufmerksam geworden sind, zu Ihnen kommen, konvertieren und durch diesen Teil des Trichters durchkommen, dann brauchen Sie Ihre Bemühungen bzw. Ihren Content nicht darauf auszurichten, oder sie investieren vielleicht weniger Bemühungen in diesen Teil. Man könnte vielleicht darüber nachdenken zu sagen: „Hey, tun wir mal so, als sei die Gewinnung von Aufmerksamkeit unser Problem. Aufmerksamkeit von welcher Seite? Aufmerksamkeit der kleinen Unternehmen, oder der Vermieter?“ Wieder einmal zwei verschiedene Zielgruppen. In diesem Fall ist vielleicht die Aufmerksamkeit der Vermieter das Problem.

Ich erfinde das alles nur. Ich weiß nicht wirklich, ob PivotDesk diese Schwierigkeiten hat. Falls das der Fall ist, brauchen wir vielleicht ein interaktives Tool, das im Wesentlichen teils Umfrage und teils Vergleich ist: Benchmarking Metrics. Auf die kann ein Vermieter eingehen und sagen: „Meine Räumlichkeiten sind in Seattle. Ich habe so und so viel Quadratfuß oder Quadratmeter, und der aktuelle Preis liegt bei einer Triple-Net-Miete von 31 $ pro Quadratfuß, und hier ist mein Durchschnitt im Vergleich damit, wie der Rest des Markts in Seattle aussieht. Oh, faszinierend, ich verlange viel zu viel oder zu wenig, oder ich habe weniger Quadratmeter zur Verfügung als die meisten anderen Anbieter, oder mir fehlen diese und jene Ausstattungsmerkmale, oder was auch immer sonst der Fall sein könnte.“ Das könnte möglicherweise auf dieser Stufe des Trichters sehr gut funktionieren.

Ich würde Sie dazu anhalten, Prozesse dieser Art zu nutzen, wenn Sie der B2B-Content-Strategie folgen. Visieren Sie den richtigen Teilbereich des Trichters an. Stellen Sie sicher, dass er auf die richtige Zielgruppe abzielt, und bringen Sie dann Content ins Spiel, mit dem Sie das Ruder herumreißen und positive Effekte erzielen können.

Wenn Sie im Bereich B2B Ihren Erfolg messen wollen, funktioniert das ganz anders als in B2C. Oft ist die Messgröße, nach der Sie beurteilt werden, leider die Anzahl der Leads, die Sie generiert haben. Bei B2B sind tendenziell nun mal die Leads ausschlaggebend. Es gibt schon auch ein paar Leute, die in B2B tätig sind und auch nach dem Self-Service-Prinzip funktionieren, so wie Moz. Aber bei der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen behalten die Sales-Leute eben die Leads weiter im Auge.

Deswegen sind die klassischen Messgrößen, wie die Anzahl der Shares in verschiedenen sozialen Netzwerken, Sichtbarkeit, Traffic und Engagement und eben diese Dinge, eher weniger wichtig als die Anzahl der genierten Leads. Das macht es wirklich hart, wenn Sie zu diesen Bereichen des Trichters kommen, die nicht den Punkt der Conversion betreffen. Wenn ich versuche, bei meiner Zielgruppe bloße Aufmerksamkeit zu bekommen, können meine Ideen wirklich ganz falsch eingeschätzt werden, wenn mein Chef, mein Team oder mein Kunde sich nur die Leads anschaut.

Wozu ich Sie nochmal dringend anhalten möchte, ist, dass Sie darauf achten, was Sie verbessern wollen, und dafür die richtigen Messgrößen anwenden. Nehmen Sie nicht einfach dieselben Messgrößen her, die offensichtlich für B2C genutzt werden, und greifen Sie auch nicht auf dieselben Messgrößen, mit denen man über Conversion urteilt, für den Erhalt, oder auf die Aufmerksamkeits-Messgrößen für Conversion zurück. Das ist enorm wichtig – andernfalls werden Sie sich auf die falschen Aspekte der Lösung, die Sie schaffen wollen, konzentrieren.

Bei der überwiegenden Mehrheit an B2B-Transaktionen gibt es nicht nur einen einzelnen Käufer.

Bei B2C ist es wirklich simpel. Ich verkaufe blaue Jeans. Ich verkaufe sie an einen Konsumenten. Dieser Konsument ist wahrscheinlich die einzige Person, der am Erwägungsprozess beteiligt ist. Vielleicht denkt der Partner der Person auch darüber nach. In den allermeisten Fällen tut das aber nur die eine Person, an die ich verkaufe.

Für B2B ist das nicht der Fall, ganz und gar nicht.

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Oft ist die Person, die letztendlich den Kauf tätigt, mit der Sie interagieren, an die sich Ihr Verkäufer wendet und mit der er spricht, diese Person ist nur ein Glied in der Kette von Personen, die im Ökosystem Unternehmen daran beteiligt sind, Kaufentscheidungen zu treffen. Aus diesem Grund leistet Content Marketing, wodurch man an diese eine Person herankommt, oft ganze Arbeit dabei, den Käufer zu erreichen, aber ist ganz und gar nicht gut dafür, deren Chef, den CFO oder den/die Personalbeauftragte(n), die ebenso in diese Entscheidungen eingebunden sind, zu erreichen und ist deswegen vielleicht weniger erfolgreich.

Daher brauchen wir eine Persona-Analyse, die all das abdeckt, wenn wir unseren Content erstellen. Das ist auch der Grund, warum wir uns keine Gedanken über den Trichter machen können, ohne zu betrachten, welches Ziel in welcher Stufe des Kaufprozesses angestrebt werden soll. Es könnte sein, dass Ihr Käufer schon ganz bis nach unten gekommen ist, aber Sie haben keine Ressourcen, keinen Content, der dazu beiträgt, einen CFO oder die Personalbeauftragten, die erst am oberen Ende sind, zu überzeugen, dass diese Sie überhaupt in Erwägung ziehen sollten, weil Sie keinen Vergleich haben, was deren andere Optionen sind und warum sie gerade mit Ihnen Geld sparen würden und so weiter.

Seien Sie vorsichtig damit. Richten Sie Ihren Content nicht nur auf Ihren Käufer, sondern auch auf andere Leute aus, besonders dann, wenn Sie von Ihren Sales-Leuten das Feedback bekommen, dass es das ist, was ihnen den Wind aus den Segeln nimmt.

Bei B2B ist es tendenziell so, dass Sie in Ihren Formen des Remarketing und Retargeting viel aggressiver vorgehen können. Das bedeutet: Bezahlter Content. Das Bedeutet: Contentverbreitung. Es bedeutet, dass Sie Geld ausgeben, um den Content, den Sie erstellt haben, zu promoten. Der Grund dafür, dass Sie das im Gegensatz zu B2C so handhaben können, ist, weil Ihr Customer Lifetime Value (CLTV) bzw. Kundenwert deutlich höher ist. Bei B2B-Transaktionen reden wir normalerweise von mehreren Hunderten, wenn nicht mehreren Tausenden oder Zehntausenden oder sogar Hunderttausenden Dollar pro konvertiertem Kunden.

Kundenakquisekosten (CAC)

Sie sollten sich nicht nur den Lifetime Value, sondern auch die aktuellen Kundenakquisekosten, oder Customer Acquisition Costs, kurz genannt CAC, ansehen. Viele Leute aus dem B2B-Bereich schauen sich das Verhältnis von CAC zu CLTV an, was grundsätzlich aussagt, wie viel es kostet, einen neuen Kunden anzuwerben im Verhältnis dazu, wie viel dieser Kunde wert ist. B2C-Menschen werfen darauf auch mal einen Blick, aber die B2B-Leute sind regelrecht besessen davon.

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Hierbei sehe ich, dass das Verhältnis ziemlich ausgeprägt oder die CAC selbst im Vergleich niedrig sind, das heißt, naja, sagen wir, 450 $, die es braucht, um einen Kunden anzuwerben, versus 3.780 $ CLTV, das ist ungefähr ein Verhältnis von 9:1. Ich habe also noch eine Menge Luft nach oben, um das zu verbessern. Wahrscheinlich könnte ich das Ganze verbessern. Ich könnte diese Zahl mehr als verdoppeln, und fände ein Verhältnis von 4:1 oder sogar 3:1 vollkommen okay. Ich könnte mir überlegen, ob ich einen riesigen Geldbetrag zusätzlich ausgeben will, um einen Kunden zu gewinnen. Wenn ich Messungen erhebe, um zu sehen, wie mein Content sich dabei so macht, Leute durch den Trichter nach unten und sie zur Conversion zu bewegen, und wenn ich sehe, dass ich pro 1000 Views oder 10.000 Views einen Kunden dazu bringe, zu konvertieren, nun, dann kann ich damit anfangen, meine Reichweite über bezahlte Kanäle durch Retargeting und Remarketing zu vergrößern.

Ich kann viel Geld investieren, um diesen Content an mehr Orte und mehr Leute zu bringen. Ich kann wahrscheinlich Sachen machen, die ich normalerweise fast nie tun würde, zum Beispiel sogar bezahlte Suchanzeigen für ein Keyword kaufen, das den Fokus sehr auf Content und nicht besonders auf Conversion legt, das sich oben im Trichter bewegt, und trotzdem damit Erfolg haben. Dies ist eine Möglichkeit, die sehr wenige B2B-Marketingfachleute ergreifen, aber einige sehr erfolgreiche tun es.

Nun zur letzten Sache, die ich hier behandeln will – der meiste B2B-Content macht das… Ich weiß auch nicht. Es ist ungefähr so, als würde jeder im B2B-Marketing im selben Spielzugbuch lesen. Sehen Sie, ich mache diesen Prozess ziemlich häufig durch, weil ich mich für vieles an B2B-Content interessiere, denn ich will ja Moz als Unternehmen voranbringen.

Was mir dabei passiert ist, dass nur sehr wenig Content einfach so kostenlos verfügbar ist. Ich höre vielleicht mal über irgendetwas Neues, und meine „Oh, ja, ich interessiere mich für den durchschnittlichen Lifetime Value von Self-Service Software für Dienstleistungsunternehmen.“ Das klingt unglaublich wirtschaftlich und langweilig. Ich interessiere mich aber sehr dafür. Die Werte von Moz werden dadurch wirklich stark beeinflusst.

Da ist vermutlich dieser erstaunliche Content, aber ich sehe eben nichts.

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Um Zugang zu erhalten, werde ich nach zu vielen Dingen gefragt.

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Wenn Sie alle diese 10 unterschiedlichen Formularfelder über Ihre Position im Unternehmen ausfüllen, und wieviel Umsatz Sie machen, wie viele Angestellte Sie hatten und was Ihre Wachstumsrate im vergangenen Jahr war, und welche anderen Produkte aus diesem Feld Sie in Erwägung gezogen haben und so weiter – Mann o Mann, ich fühle mich, als hätte ich gerade eben einen Mietvertrag unterschreiben müssen, nur um an bestimmte Inhalte heranzukommen.

Und dann ist dieser Content nicht einmal online verfügbar.

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Ich muss die Datei herunterladen, was unglaublich frustrierend ist, wenn ich sie haben will. Es nervt. Übers Handy ist das furchtbar. Es ist sogar über den Desktop nervig. Ich will nichts herunterladen müssen, um es dann nochmal extra öffnen zu müssen. Der Content lässt sich so schwieriger teilen. Es ist sehr schwer für mich, den Content zu verbreiten, wenn ich mich dafür interessiere. Wenn ich ihn mit anderen Leuten teilen will, muss ich ihnen sagen: „Hey, ihr müsst dazu auf diesen Download-Link klicken.“

Was passiert also? Ich sag Ihnen, was passiert. Jedes Mal, wenn ich den Content herunterlade und dann in einer Mail anhänge und ihn an jede wichtige Person bei Moz verschicke, bekommt das B2B-Unternehmen, das ihn erstellt hat, nur eine E-Mail-Adresse, und ich melde mich dann auch noch von ihrer Newsletter-Liste ab.

Irrsinn.

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Bringen Sie diesen Prozess in Ordnung, wenn Sie können, indem Sie Ihren Content online zur Verfügung stellen, und es so anstellen, dass Sie eher eine Art Teaser direkt auf der Seite zur Verfügung stellen, sodass mehr Leute ihn wahrscheinlich durchgehen. Erfragen Sie so wenig Informationen wie es nur irgendwie geht. Sie können sich später mehr holen. Sie können eine Tonne an Informationen über jemanden in Erfahrung bringen, sobald Sie nur eine Information über ihn oder sie haben: eine gültige E-Mail-Adresse. Wenn Sie diese haben, können Sie Unmengen über die Person lernen. Sie brauchen das nicht. Sie haben Tools wie z.B.
FullContact, worüber Sie das API-Plugin und die E-Mail-Adresse dazu nutzen können, dass das Tool Ihnen allerhand Persona-artige Fakten über diese Person ausgibt. Sie können dann anfangen, nach dem Unternehmen zu recherchieren und alle Details in Erfahrung zu bringen. Eine ganze Menge zu tun.

Und dann, die letzte Sache, die ich sonderbar frustrierend finde – keine Ahnung, warum ich darüber frustriert bin, aber Sie sollten darüber frustriert sein, wenn Sie zu den B2B-Marketingfachleuten gehören – ist, dass Sie Ihr Publikum für zukünftige Content-Verbreitung nicht wiederverwenden. Wenn Sie wissen, dass ich diesen Content heruntergeladen habe,  ist es meiner Meinung nach vollkommen in Ordnung, dem eine persönliche Nachricht nachfolgen zu lassen, wenn Sie zum nächsten Mal Content wie diesen erstellen, und mir zu schreiben: „Hey, wir haben das neu gestaltet, und hier ist es nochmal.“ Das ist nicht allzu schwer. Hoffentlich haben Sie mich nicht automatisch in einen E-Mail-Verteiler aufgenommen und ich bekomme keine Tonnen an Content, die mich null interessieren. Was viel besser ist, ist wenn Sie mir mitteilen: „Hey, wir haben diese Seite überarbeitet“, oder „Weil Ihnen dieser Inhalt gefallen hat, werden Sie diesen anderen Content wahrscheinlich auch interessant finden.“ Das wird ganz gut funktionieren.

Sie können dafür auch RLSA als weitere Form der bezahlten Contentverbreitung nutzen. Ich kann eine Liste von E-Mail-Adressen all der Leute, die das hier gedownloadet haben, zusammenstellen, lade sie in Google hoch, lade sie in Facebook hoch und mache dann diesen Content über diese bezahlten Formate zugänglich, sodass ich bei Google mitmische und den Leuten Anzeigen auf Facebook, Twitter oder LinkedIn zeige, all diese Dinge.

Okay, ich hoffe, ihr B2B-Marketing-Fachleute da draußen macht in naher Zukunft ein paar fantastische Sachen mit eurem Content. Wir sehen uns nächste Woche zu einer neuen Ausgabe des Whiteboard-Freitags wieder. Machen Sie’s gut!

Hinweis: Videotranskription über Speechpad.com

Dieser Inhalt wurde mit Erlaubnis von SEOmoz übersetzt und auf www.communicateandsell.de veröffentlicht. SEOmoz steht in keiner Verbindung mit dieser Website. Den Originaltext finden Sie hier.

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