Worin sich Content Marketing und Native Advertising unterscheiden

Content Marketing und Native Advertising

Native Advertising und Content Marketing sind zwei Marketing-Ansätze, die bereits seit längerem immer wieder diskutiert werden. Dass es sich bei beiden Strategie längst nicht mehr nur um reine “Buzzwords” handelt, sondern um ernst zunehmende Entwicklungen, zeigt ein Blick in folgende Studie bzw. Statistiken:

So wird in Deutschland für 2020 prognostiziert, dass die Ausgaben für Content Marketing auf insgesamt 413 Millionen Euro ansteigen wird. Im Vergleich: Im Jahr 2014 lagen die Investitionen bei 96 Millionen:

Voraussichtlich summieren sich die Content Marketing-Ausgaben im jahr 2020 auf 413 Millionen Euro in Deutschland. (Quelle: statista.de – Yahoo und Enders Analysis)

Und auch bei Native Advertising zeigt sich: Die Ausgaben für die Werbeform sollen Schätzungen zufolge in Deutschland ebenfalls bis 2020 von  545 Millionen in 2015 auf 1.7 Milliarden wachsen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Native Advertising in Europe to 2020“ von Yahoo und Enders Analysis.

Prognostizierte Werbeausgaben für Native Advertising bis 2020
(Quelle: Studie „Native Advertising in Europe to 2020“ von Yahoo und Enders Analysis, 2016 – Eigene Darstellung)

Ausgehend vom Jahr 2015 steigt laut der Studie zudem europaweit der Anteil der Ausgaben für Native Advertising um das 2,6-fache an.

Es wird also deutlich: Die Investitionen in beide Strategien steigen – ein Beleg, dass beide Methoden effektive Alternativen zur “klassischen Werbung” sind.

Doch auch wenn Content Marketing und Native Advertising Top-Thema auf vielen Events und Kongressen sind. Der Unterschied zwischen den Ansätzen scheint nicht immer so klar zu sein. Dabei gibt es relevante Unterscheidungsmerkmale zwischen den Strategien. Und diese zu kennen ist selbstverständlich wichtig, wenn Sie eine von beiden erfolgreich umsetzen wollen. Ansonsten entstehen Fehler, die Ihnen am Ende viel Geld und Zeit kosten. Aus diesem Grund erfahren Sie in diesem Artikel:

Die Definition von Content Marketing

Bei Content Marketing handelt es sich um eine digitale Reichweitenstrategie. Diese Reichweite generieren Sie jedoch in erster Linie über eigene Kanäle(Stichwort Owned Media), wie z.B. über die eigene Website oder den Blog. Das Mittel dazu ist der Content.

Die Kernelemente: Der richtige Content & die richtige Distribution

Die Inhalte müssen auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sein, sprich: Sie müssen Lösungsansätze für deren Pain Points und Herausforderungen liefern. Die Verkaufsabsicht steht dabei im Hintergrund. Im Fokus dagegen sollte der Nutzer stehen, dessen Bedürfnisse Sie bestmöglich mit verschiedenen Inhalten auf den richtigen Kanälen zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Formaten erfüllen.

Die Ziele

Zunächst schaffen Sie durch Content, der den User-Intent anspricht, ein besseres Ranking in den Suchmaschinen, sprich: Sie bauen SEO-Visibility auf. Demnach werden schneller von Ihren Nutzern im Netz (in Deutschland heißt das: bei Google) gefunden.

Der so gewonnene Traffic wird dann in einen vorher definierten Sales-Funnel gelenkt, in dem die Reichweite Schritt-für-Schritt konvertiert wird – bis hin zum zahlenden Kunden. Für die unterschiedlichen Conversions benötigen Sie wiederum nützlichen Content.

Die 5 Bausteine einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie

Im Mittelpunkt Ihrer Content Marketing-Strategie muss Ihre Zielgruppe stehen. Denn alle Maßnahmen zur Umsetzung müssen auf deren Erwartungen und Verhalten ausgerichtet werden, um am Ende erfolgreich zu sein. Daher ist die Zielgruppenanalyse der zentrale Punkt in der Entwicklung Ihrer Strategie:

Baustein 1: Analysieren Sie mit Hilfe von Keywords, welche Themen im Netz (in Deutschland also auf Google) von Ihren Nutzern gesucht werden: Was sind Schlagworte, die besonders stark nachgefragt sind (wie sieht also Ihre digitale Nachfrage aus)?

Baustein 2: Führen Sie eine Zielgruppen-Recherche durch , beispielsweise mit dem Konzept der Buyer Personas.

Baustein 3: Erstellen Sie einen Content-Plan mit Themen (aus Punkt 1+2) und Formaten (z.B. Text, Video, Podcast, Bilder, Grafiken), die Ihre User interessieren. Ihre Leitfrage dabei sollte lauten: In welcher Phase der Customer Journey erwartet Ihr Nutzer welchen Content?

Baustein 4: Planen Sie die Distribution Ihrer Inhalte über alle relevanten Kanäle (z.B. Website, Social Media, Dritt-Blogs, Foren). Es gilt also zu definieren: Welche Plattformen sind relevant und zu welchem Zeitpunkt sollte Ihr Content dort verbreitet werden?

Baustein 5: Definieren Sie Ihre Konversionstrategie, das heißt: Aus welchen Phasen besteht Ihr Marketing-Funnel und wo wird welcher Inhalt benötigt?

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, der nicht nur als Marketing- sondern ebenso als Geschäftsstrategie verwendet werden kann.

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Was ist Native Advertising?

Dagegen steht Native Advertising, bei dem es sich um eine kostenpflichtige Werbeform ebenso zur Reichweitengenerierung handelt:

Einerseits erscheinen Inhalte (z.B. Anzeigen) eines Werbekunden in einem kontextuell relevanten redaktionellen Umfeld, für das der Kunde bezahlen muss. Andererseits ist der Content, sogenannte Advertorials oder Native Ads, dem Design der Plattform angepasst. Dadurch ist die Trennung zwischen werblichen und redaktionellem Inhalt nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Ziel ist dabei, die Glaubwürdigkeit der Werbeinhalte zu erhöhen und dadurch mehr User zum Klick auf die Anzeige zu animieren.

Advertorials und Native Ads sollten als solche gekennzeichnet sein, da ansonsten die Unterscheidung zwischen Werbung und Redaktion, wie es das deutsche Presserecht vorschreibt, nicht gegeben ist. Häufig findet man über Native Ads oder Advertorials den Hinweis “Sponsored Content”.

Die Vorgehensweise bei Native Advertising

Der Kern des Native Advertisings besteht darin, die Werbebotschaft nicht, wie im klassischen Marketing, “plump” an den Nutzer zu kommunizieren.

Ziel ist es vielmehr, dass durch die sinnvolle Verknüpfung von redaktionell relevanten Content und den dazu passenden (sowohl qualitativen als auch gestalterischen) Inhalten des Kunden ein hoher Nutzwert für den Leser entsteht: Er erhält also im besten Fall einen Lösungsansatz für eine Frage oder eine Schwierigkeit. Das wiederum führt dazu, dass Sie den Nutzer effektiver ansprechen als es durch reine Anzeigen, Beilagen oder Werbebanner: Denn durch das angeglichene Design “stört” das Native Ad nicht die User Experience (wie es beispielsweise durch Werbebanner der Fall ist). Der angebotene Nutzwert führt ebenso dazu, dass der User die  “Werbebotschaft” positiv aufnimmt.

Native Advertising als Paid Media

Die Reichweite wird über Kanäle von Dritten, z.B. über einen Verlag, generiert. Daher gehören Native Advertising-Kampagnen zur Kategorie Paid Media: Der Kunde bezahlt dafür, dass der Publisher den Content sinnvoll in seine redaktionelle Umgebung integriert und auf diversen Plattformen ausspielt.

Ein wesentlicher Bestandteil dabei ist, sich nicht lediglich auf einen Kanal zu beschränken, also zum Beispiel nicht nur auf ein Magazin oder die Website. Vielmehr stellt der Publisher sämtliche Kanäle zu Verfügung, über die der Kunde potenzielle Nutzer erreichen kann. Somit spielt auch Social Media eine wichtige Rolle.

Neben der Distribution können – natürlich gegen Bezahlung – die Advertorials und Native Ads von der Redaktion für den Kunden gestaltet werden.

Content als wesentlicher Treiber

Der Publisher übernimmt also insbesondere die Distribution von Kundeninhalten. Wichtig dabei ist, dass der Content qualitativ hochwertig ist und zudem einen echten Mehrwert für die User beinhaltet. Weiterhin ist der Erfolg von der kontextuellen Relevanz abhängig, sprich: Die Advertorials und Native Ads müssen passend in die redaktionellen Inhalte eingebaut werden. Ansonsten kann kein Mehrwert für den User entstehen.

Die Ziele

Native Advertising-Kampagnen sind sowohl dafür geeignet, die Bekanntheit einer Marke zu steigern, als auch Leads und Conversions zu generieren.

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Das macht den Unterschied: Content Marketing und Native Advertising

Die kurzen Ausführungen zu jeden der beiden Ansätze zeigen: Es gibt durchaus einige Gemeinsamkeiten. Jedoch liegen ebenso Unterschiede vor:

Geschäftsstrategie versus Werbeform

Das grundlegendste Unterscheidungsmerkmal besteht darin, dass es sich bei Native Advertising um Werbung handelt. Content Marketing hingegen bezeichnet eine langfristige Marketing- oder sogar Geschäftsstrategie.

Owned versus Paid Media

Zudem kontrolliert und steuert ein Unternehmen im Content Marketing alle Kanäle selbst und damit auch die gewonnen Reichweite. Somit liegt die “Verfügungsgewalt” über den Traffic genauso wie über die Leads allein beim Unternehmen (Stichwort Owned Media).

Da im Native Advertising der Traffic über das Reichweiten-Angebot von Dritten generiert wird, gibt es für den Kunden keine Möglichkeit, diese Plattformen zu beeinflussen. Zudem muss er für diese Dienstleistung bezahlen (Stichwort Paid Media).

SEO Sichtbarkeit versus Conversion

Mit Hilfe von guten, das heißt, auf den Nutzer abgestimmten Inhalten, soll Ihre Seite im Netz (also bei Google) gefunden werden. Denn das ist ein Kanal, über den Sie Reichweite generieren können. Sie werden folglich sichtbar, also auffindbar, in den Suchmaschinen. Somit ist Content Marketing ein wesentlicher Treiber, um die SEO-Sichtbarkeit enorm zu erhöhen.

Native Advertising hingegen hat (fast) keinen Einfluss auf die organische Auffindbarkeit Ihrer Seite in den Suchmaschinen. Sie können zwar Traffic erzeugen, jedoch nicht Ihre SEO-Visibility steigern.

Und hier noch mal alle 3 Unterschiede auf einen Blick:

Wie sich Native Advertising und Content Marketing unterscheiden
Die 3 Unterschiede zwischen Content Marketing und Native Advertising

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Pro und Contra: Was spricht für Content Marketing, was für Native Advertising?

Sie wissen nun, inwieweit sich beide Strategien unterscheiden. Als nächstes stellt sich die Frage: Welcher der beiden Ansätze eignet sich für das eigene Unternehmen am meisten?

Dazu einige Eckpunkte, die Ihnen bei der Entscheidung helfen können:

Content-Marketing ist langfristig ausgelegt, wodurch ein häufig ein Strategiewechsel Im Unternehmen einher geht. Zudem benötigen Sie für die Entwicklung und Umsetzung sowohl Kapazitäten als auch das erforderliche Know-How. Natürlich können Sie beides auch an externe Dienstleister vergeben.

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Zielgruppenspezifischen und guten Content erstellen, diesen auf der eigenen Website und den relevanten Social Media-Kanälen, wie Facebook, Twitter, Instagram oder auch LinkedIn und Xing, verbreiten und natürlich die Ergebnisse zu messen, stärkt langfristig Ihr Markenimage und ebenso die Bekanntheit. Gleichzeitig sind Sie so in der Lage, langfristige und ertragreiche Kundenbeziehungen auf- und auszubauen, wodurch Sie Ihren Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen. Zudem sind dafür nicht zwangsläufig große Werbebudgets notwendig. Denn gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen existiert sehr hochwertiger Content, der lediglich angepasst und distribuiert werden muss.

Ein “Nachteil” kann darin bestehen, dass die Strategie langfristig und damit nicht innerhalb der ersten Woche oder auch Monate sofort exorbitante Erfolge ausweist.

Native Ads umfassen hingegen eine Möglichkeit, den Zugang zur Zielgruppe durch einen Dritten zu erhalten. Das ist besonders interessant, wenn Sie so Teile Ihrer Nutzer ansprechen, die Sie über eigene Plattformen bisher nicht erreicht haben. Daneben benötigen Sie für Native Advertising ein gewisses Budget, da Sie sich die Reichweite “einkaufen”. Für den Erfolg ist zudem ausschlaggebend, dass Ihr Content und dessen Gestaltung die User Experience der Nutzer nicht unterbrechen. Ansonsten besteht das Risiko, keine positive Wahrnehmung der Native Ads seitens der Leser zu erlangen. Ob und inwieweit die gewonnene Reichweite nachhaltig für Ihre Marke ist, hängt von der Art und sicherlich auch von der Dauer Ihrer Kampagne (und dem gewählten Medium) ab. Je länger Sie Native Ads schalten, desto höher werden jedoch auch Ihre Ausgaben, also die enstehenden Kosten, sein.

Natürlich lassen Sie beide Konzepte auch miteinander kombinieren; denn laut Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institutes, stellt Native Advertising für den Content Marketer lediglich eine Form dar, wie man den eigenen Inhalt auf anderen Netzwerken distribuieren kann.

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Die Entscheidungsmatrix

Welche der beiden Strategien für Sie letztlich “richtig” ist, hängt demnach von verschiedenen Faktoren ab; nämlich von

  • Ihren Zielen
  • Ihrem zur Verfügung stehenden Budget und
  • Ihrer Zeit.

Potenzielle Kunden können Sie durch beide Ansätze generieren. Allerdings spielt dabei die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehungen, die notwendige Zeitspanne, bis wann positive Ergebnisse vorliegen müssen, genauso wie das zur Verfügung stehende Budget eine maßgebliche Rolle bei der Entscheidung: Content-Marketing oder Native Advertising?

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