Content Marketing – was ist das eigentlich?

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Warum noch ein Grundsatzartikel zum Thema Content Marketing? Ganz einfach: Weil Content Marketing sich mittlerweile zwar vom aus den USA importierten Hype zu einem beständigen Thema entwickelt hat, nichtsdestoweniger aber immer noch – gerade in Deutschland – eine heillose Begriffsverwirrung herrscht. Kongresse, Messen, Blogs, Pressemeldungen etc. zeigen, dass sich viele Agenturen, Unternehmensberater und Unternehmen mit dem Buzzword „Content Marketing“ schmücken. Aber längst nicht überall, wo Content Marketing draufsteht, ist auch wirklich Content Marketing drin. Grund genug also, einmal grundsätzlich deutlich zu machen, worum es geht, wenn wir bei Communicate And Sell von Content Marketing sprechen.

Die 5 Säulen von wirksamem Content Marketing

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, die auf 5 Säulen beruht:

  1. Einer datengestützten Analyse, womit sich das Publikum in einem bestimmten Markt beschäftigt, welche Fragen es stellt und welche Probleme es hat. Datenquellen sind v.a. Suchmaschinen (hierzulande v.a. Google) und die Schnittstellen der großen sozialen Netzwerke (Twitter, Facebook etc.) sowie spezielle Analyseinstrumente, die auf diese Schnittstellen zugreifen.
  2. Spezialisiertem Content, der auf dieser Analyse beruht und entsprechend diese Fragen und Probleme adressiert – und zwar in einer Weise die hilfreich und unterhaltend ist.
  3. Einer digitalen Distributionsstrategie für diesen Content, die eine eigene Website als Basis hat, darüber hinaus Social Media und eCommerce-Kanäle nutzt und den Content kontextuell relevant verfügbar macht – also genau dann und dort, wann und wo er benötigt wird.
  4. Einer Konversionsstrategie, die auf der Website zum Tragen kommt und dazu dient, Website-Besucher in ↘Newsletter-Abonnenten zu konvertieren und Email-Adressen zu sammeln.
  5. Einer Sales-Strategie, die dazu dient, Produkte, auf die der Content kontextuell abgestimmt ist, zu vermarkten, um auf diese Weise den ROI sicherzustellen.

Ziel des Ganzen ist es, ein klar umrissenes Publikum mittels Content zu erreichen und zu aktivieren, der die Interessen, Fragen und Probleme dieses Publikums adressiert. Gelingt dies, kann sich der Urheber dieses Contents als ernstzunehmender und vertrauenswürdiger Partner dieses Publikums positionieren und dessen Entscheidungen und Gewohnheiten beeinflussen. Und aus dieser Position heraus kann er seinem Publikum dann auch die eigenen Produkte anbieten und verkaufen. Content Marketing ist daher seinem Wesen nach ein strategischer Marketingansatz, weniger eine operative Marketingtechnik mit dem Ziel des direkten Abverkaufs.

Content-marketing-strategie
Aus welchen 5 Bausteinen eine funktionierende Content Marketing-Strategie besteht, zeigt diese Darstellung.

Zu den Punkten im Einzelnen:

Datenanalyse

Warum muss Content Marketing mit einer Datenanalyse beginnen? Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung hat einen großen Vorteil: Nahezu alles, was wir im Netz tun, hinterlässt irgendwo Daten. Sei es in den großen Suchmaschinen, sei es in den sozialen Netzwerken – man findet Daten zu nahezu allem, was Menschen tun und was sie interessiert. Das Gute: Vielfach sind diese Daten für jeden verfügbar und zugänglich. Sowohl Google als auch die sozialen Netzwerke ermöglichen den Zugang zu großen Teilen ihrer Datenmengen. Diese Daten können uns Aufschluss über die Größe und Beschaffenheit von Märkten und der dort herrschenden Nachfrage geben. Sie geben auch Auskunft über Interessen und Verhaltensweisen von Menschen. Wir müssen diese Daten folglich analysieren, um zu verstehen, was die von uns angepeilten potentiellen Kunden und Käufer wirklich wollen. Dazu müssen wir die richtigen Fragen stellen und v.a. die richtigen Analyseinstrumente benutzen. Das ist erst einmal aufwendig. Letztlich aber ist das eine für jeden Marketer traumhafte Ausgangssituation: Wir verfügen über riesige Mengen an Informationen über unsere künftigen Kunden und Käufer. Es wäre schlicht dumm, diese Informationen nicht zu unserem Vorteil zu nutzen.

Spezialisierter Content

Sobald wir aufgrund unserer Datenanalysen wissen, was unser Zielpublikum, unsere künftigen Kunden und Käufer, wirklich interessiert und beschäftigt, können wir auf dieser Basis daran gehen, uns über Content Gedanken zu machen, der diese Interessen und Fragen adressiert. Je spezieller die Themen, desto besser. Denn je spezieller es zugeht, desto besser können wir unser Knowhow, unsere Erfahrung und unsere Branchenkenntnis demonstrieren und uns von anderen abheben, die nicht darüber verfügen. Wenn wir anhand unserer Datenanalyse die Fragen unserer Zielgruppe kennen, sollten wir sie beantworten, indem wir zu diesen Fragen den passenden Content produzieren. Dieser Content erfüllt eine doppelte Funktion: Er schafft zunächst einmal (digitale) Sichtbarkeit. Suchmaschinen (Google) erkennen diesen Content und honorieren ihn mit guten Rankings. Gute Rankings wiederum bedeuten Sichtbarkeit. Und Sichtbarkeit bedeutet die Chance, genau die Menschen mit unseren Angeboten zusammenzubringen, die sich dafür interessieren. Weiterhin schafft Content Vertrauen. Am meisten Vertrauen erwirbt derjenige, der sich auf Dauer als der verlässlichste Ansprechpartner zum jeweiligen Thema erweist. Gelingt uns das, sind wir in einer idealen Position, unserer Zielgruppe auch die eigenen Produkte zu verkaufen.

Digitale Distributionsstrategie

Die digitale Distribution ist nicht nur kostengünstig, sie bietet darüber hinaus viele Vorteile, die wir nutzen sollten. Grundsätzlich ist digital so gut wie alles messbar. Wir können also nicht nur unsere Zielgruppe auf Basis von Suchmaschinen- und Social-Daten analysieren und unsere Content-Strategie entsprechend daraus ableiten. Wir können auch jedes Detail dieser Strategie auf seinen Erfolg hin messen und ggf. verbessern. Und das wiederum bedeutet: Wir können unsere begrenzten Ressourcen so wirksam wie möglich einsetzen. Schließlich ermöglicht die digitale Distribution die Weiterverbreitung unserer Inhalte durch unsere Zielgruppe selbst. Wer wirklich überzeugt, tut das mit Content, den andere gern weiter verbreiten, weil er sinnvoll und hilfreich ist. Das bedeutet zusätzliche Reichweite und Verkaufschancen fast zum Nulltarif ( Earned Media). Basis dieser digitalen Distributionsstrategie sollte immer die eigene Website sein. Nur dort haben wir die volle Kontrolle und können wirklich bestimmen, was mit unserem Content passiert.

Konversionsstrategie

Gelingt es, die anvisierte Zielgruppe mittels Content auf die eigene Website zu ziehen, ist bereits sehr viel geschafft. Nur, wie gesagt, Traffic um seiner selbst willen ist wirtschaftlich sinnlos, hat also mit dem Marketing in Content Marketing wenig zu tun. Wichtig ist, die Besucher der Website in einem ersten Schritt dazu zu bringen, den ihnen umsonst zur Verfügung gestellten hochwertigen Content zu bezahlen – und zwar mit ihrer Email-Adresse. Warum die Email-Adresse? Ganz einfach: Die Email-Adresse ist diejenige Information über den einzelnen User, die für uns die höchste Relevanz besitzt. Gelangen wir nämlich in den Besitz der Email-Adresse und eines entsprechenden Opt-Ins, etablieren wir damit eine Dauerbeziehung zu diesem User. Wir können ihm über einen wöchentlichen und/oder täglichen Newsletter regelmäßig mit Informationen über uns und Updates auf unserer Website versorgen sowie ihm konkrete Angebote machen, die dann auch zum Kauf führen können.

Sales-Strategie

Wie jedes Marketing ist auch Content Marketing kein Selbstzweck. Wenn wir z.B. Küchenmesser oder bestimmte medizinische Behandlungen anbieten und verkaufen, dann werden wir mit unserem Content die entsprechenden Zielgruppen adressieren: Menschen, die Küchenmesser suchen oder auf der Suche nach einem Facharzt sind. Unser Ziel ist es, mit Hilfe unseres Contents unser Produkt oder unsere Dienstleistung zu verkaufen. Notwendigerweise muss daher unsere Content Marketing-Strategie schließlich in ein konkretes Angebot und am besten in eine direkte Kaufmöglichkeit münden. Also z.B. in einen Online-Shop, in dem der Kunde unsere Küchenmesser kaufen oder unsere Dienstleistung buchen kann. Bei nicht standardisierbaren Dienstleistungen oder Produkten benötigen wir zumindest eine Datenbank, in welche die entsprechenden Leads fließen, damit unsere Sales-Abteilung oder unser Außendienst diese Leads nachbearbeiten und idealerweise in Käufer wandeln kann. Dieser Schritt muss am Ende unserer Content Marketing-Kette stehen. Ansonsten generieren wir möglicherweise Sichtbarkeit und Reichweite, aber ein konkreter wirtschaftlicher Zweck wird damit nicht erfüllt.

Das Problem bei vielem, was einem immer wieder als gelungenes Content Marketing vorgestellt wird, ist, dass eines oder mehrere dieser Elemente fehlen.

  • Nur weil ein Werbespot unterhaltend ist und sogar viral wird und hohe Reichweiten erzielt, ist das noch kein Content Marketing. Ein Werbespot bleibt ein Werbespot, auch wenn er gut ist. Hohe Reichweiten allein reichen nicht aus.
  • Corporate Publishing ist nicht per se ermüdend und langweilig (obwohl es genug entsprechende Beispiele gibt). Aber auch eine gut gemachte Image-Broschüre eines Unternehmens ist kein Content Marketing. Es handelt sich zwar um Content, es fehlt jedoch meist die Marketingstrategie dahinter. Außerdem sind Image-Broschüren mit tatsächlich hilfreichem Inhalt leider rar gesät. Die üblichen Image-Inhalte interessieren den Kunden, der vor einem Problem steht, ja meist nicht. Dieser sucht eine Lösung seines Problems, keine Unternehmensinformation.
  • Die meisten Corporate Blogs sind zwar Blogs, aber noch lange kein Content Marketing. Nur weil ein Unternehmen Inhalte Produziert und digital verfügbar macht, entsteht daraus noch kein konkreter, nachvollziehbarer Nutzen für das Unternehmen. Selbst wenn ein Corporate Blog gelesen wird, dahinter aber keine klare Strategie steht, die zu Umsatz führen soll, ist das kein Content Marketing.

Es ist daher insgesamt Vorsicht geboten, wenn Sie sich mit Content Marketing beschäftigen oder gar erwägen, selbst ins Content Marketing einzusteigen. Es wird viel unter dem Label Content Marketing angeboten (von Agenturen und Beratern), was damit wenig bis nichts zu tun hat. Die dargestellten fünf Säulen einer Content Marketing-Strategie bieten einen Handlauf, an den Sie sich halten können, wenn es darum geht, Content Marketing-Ansätze zu bewerten oder für das eigene Unternehmen eine Content Marketing-Strategie aufzubauen.

Bonus-Material rund um Content Marketing

Wenn Sie noch tiefer in das Thema Content Marketing einsteigen und sogar eine eigene Strategie entwickeln wollen, dann finden Sie auf unserem Blog CommunicateAndSell.de viele weitere Infos – auch von uns persönlich.

Daneben gibt es natürlich noch einige weitere Websites, Bücher, Podcasts und sonstige Quellen, auf denen Sie sich tiefergehend informieren können. Und viele davon sind auf dem amerikanischen Markt zu finden. 9 Quellen, die sich aus unserer Sicht gerade für Content Marketing-Einsteiger eignen, haben wir für Sie zusammengestellt:

Nummer 1: ContentMarketingInstitute.com

Der Blog vom Content Marketing Institute, gegründet von Joe Pulizzi, bietet natürlich eine Fülle an Grundsatzartikeln genauso wie How-to-Anleitungen.

Nummer 2: Youtility [Buch]

Der Bestseller von Jay Baer ist eines der wichtigsten und grundlegendsten Büchern im Bereich Content Marketing.

Nummer 3: Content Inc. [Buch]

Das Buch Content Inc. von Joe Pulizzi ist ebenfalls ein Must-Have, wenn Sie sich mit Content Marketing beschäftigen.

Nummer 4: CommunicateAndSell.de

Unser Blog bietet Ihnen eine breite Palette an Artikeln, Anleitungen, Videos und Infografiken rund um Content Marketing – Von den ersten strategischen Schritten bis hin zu Tipps für die Implementierung sowie Tools für mehr Zeit-und Kostenersparnis.

Nummer 5: MaelRoth.com

Maël Roth bietet auf seinem Blog sowohl englische als auch deutsche Beiträge und gibt Tipps, wie Sie Ihr eigene Content Marketing erfolgreich aufbauen.

Nummer 6: Online Marketing Podcast

Auf onlinemarktingrockstars.de finden Sie einen regelmäßigen Podcast zu vielen Themen, die dort auch im Blog behandelt werden. Beispielsweise wird erklärt: Was ist eigentlich Growth Hacking?

Nummer 7: PNR This Old Marketing [Podcast]

Dieser wöchentliche Podcast von Joe Pulizzi und Robert Rose bietet Diskussionen, Vorstellung von Best-Practice-Beispielen und Tests.

Nummer 8: Die Content-Revolution im Unternehmen [Buch]

Dieses deutschsprachige Buch von Doris Eichmeier und Klaus Eck erklärt, wie Firmen Content Marketing für sich einsetzen können.

Nummer 9: Think Content! [Buch]

Miriam Löffler zeigt in ihrem Titel, wie eine wirksame Content-Strategie aussehen sollte.

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