Europas größte Content Marketing-Veranstaltung in neuer Location und der aktuelle Stand des Content Marketing

Die Content Marketing Conference (CMCX) in München – Erster Tag

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Content Marketing als Thema wächst und gedeiht. Immer mehr Firmen öffnen sich für den alternativen Marketing-Ansatz, der inhaltliche Unterstützung und ernsthafte Überzeugung künftiger Kunden an die Stelle von immer lauteren und häufigeren Kauf-Mich-Botschaften setzt. Auch die Content Marketing Conference hat als größte europäische Content Marketing-Veranstaltung daran ihren Anteil. Als solche bildet sie den Stand der Debatte ab, zeigt aktuelle Cases, deren technisches wie strategisches Niveau und gibt den jeweils einflussreichsten Vordenkern und Aktivisten ein Forum als Speaker.

Das Wachstum der Content Marketing Conference zeigt sich auch im Umzug der Veranstaltung von Köln nach München. Besucherzahlen und die Anzahl der Speakerslots haben deutlich zugenommen. Hinzu kommt, dass in München nun die Verknüpfung mit der Internet World Business gegeben ist, welche die Content Marketing Conference um den X-Aspekt, die Exposition, ergänzt. Rund um die beiden Kongresssäle („Waldorf“ und „Statler“) versammelten sich die relevanten Anbieter von allem, was rund ums Content Marketing an Systemen, Dienstleistern etc. benötigt wird. Ob freilich diese Amalgamierung des Messe- und des Kongressformates innerhalb einer einzigen Halle unbedingt die allerbeste Idee war, mag sich jeder Besucher angesichts des schon erheblichen Geräuschlevels der Messeumgebung selbst beantworten. Wenn Speaker bei thematisch durchaus anspruchsvollen Vorträgen regelmäßig von Werbedurchsagen der Messe unterbrochen werden, so ist das sicherlich keine ideale Lösung. Hier hätte man sich etwas mehr Respekt vor den Speakern und insbesondere Rücksicht auf die zahlenden Teilnehmer gewünscht.

Alte Probleme, aktuelle Debatten

Dass aktuelle Debatten nicht an der CMCX vorbeigehen, wurde bereits in Mirko Langes sehr überzeugender und tiefgründiger Key Note deutlich. JvM-Chef Thomas Streraths Attacken auf „das Content Marketing“, das auf breiter Front enttäuscht habe, lagen noch nicht lange zurück, die Debatte war noch präsent. Allerdings kann man letztlich Mirko Langes Weigerung, sich ausführlich damit auseinanderzusetzen, nur unterstützen. Debatten dieses Typs bringen letztlich niemanden wirklich weiter. Sie sind v.a. ärgerlich. In der Sache führen sie zu keinem Fortschritt. Mirko Lange zog es daher vor, immer wieder auf die wichtigen strategischen Zusammenhänge von gelungenem und effektivem Content Marketing hinzuweisen. Ob gestützt durch ein Tool à la Scompler oder nicht – alles, was im Content Marketing ohne Strategie und im Rahmen einer Strategie fixierte messbare Ziele unternommen wird, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Scheitern verurteilt. Fast könnte man denken, diese Zusammenhänge müsse mittlerweile jeder verstanden haben. Jedoch zeigt eben eben eine Debatte wie die von Thomas Strerath um die angebliche Content-Lüge angestoßene, dass dies noch mitnichten so ist. Da ist noch viel Aufklärung und Basisarbeit zu leisten.

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Mirko Lange und die leidigen Debatten um den Content Marketing-Begriff

Es verwundert daher nicht, dass im Programm des ersten Tages die ganz großen Überraschungen fehlten – sowohl was den Inhalt als auch was die Speaker-Besetzung anging. Ein Neuzugang immerhin war zu vermelden. Gerrit Klein, CEO des Ebner Verlags Ulm und Herr über ein äußerst heterogenes, mittelständisches Fach- und Special Interest-Zeitschriften-Portfolio, stieß als einziger Verlagsmann neu zur bewährten Riege alter Content Marketing-Kämpen wie Mirko Lange und Klaus Eck und stach auch aus der sonstigen Besetzung mit v.a. Corporate-Cases (Saturn, Otto, L’Oréal, BMW) heraus, die ansonsten das Programm prägten.

Strategie ist alles

Gerrit Klein verstärkte wirkungsvoll den Strategie-ist-alles-Sound, mit dem Mirko Lange die CMCX eröffnet hatte und erläuterte die seit knapp vier Jahren laufende Komplett-Restrukturierung des annähernd 200 Jahre alten Verlagshauses nach den Prinzipien des Content Marketing. Denn Content Marketing, so Klein, sei das eigentliche, das bessere Publishing, insofern hier jeder einzelne Publishing-Akt mit einem aus der Gesamtstrategie abgeleiteten Ziel hinterlegt sei. Ohne Ziel gepublishter Content sei letztlich wertlos – eine Direktive, die erfahrene Content Marketer sicherlich unterschreiben werden. Am Ende des Tages sei Content Marketing, wie Mirko Lange sich ausdrückte, schließlich „keine Charity-Veranstaltung“, sondern es müsse Geld verdient werden. In diese, klassisch aufgestellten, journalistisch geprägten Verlagshäusern nicht immer eingängige Maßgabe, stimmte auch Klein ein und belegte dies mit den durchweg überzeugenden Erfolgen seines Hauses. Reichweite und Sichtbarkeit seien notwendige Voraussetzungen, sie seien freilich  keineswegs hinreichend, sofern man nicht in Schönheit sterben wolle (was offenbar jedoch der heimliche Wunsch vieler Verlagshäuser zu sein scheint). Am Ende jedoch gehe es um die Monetarisierung dieser Reichweiten. Und um diese zu leisten, dürften Verlage letztlich keine Verlage bleiben, sondern müssten sich eine der Monetariserung dienende Schnittstelle zur Zielgruppe zulegen. Dies sei in aller Regel der Online-Shop, weshalb Verlage letztlich eCommerce-Unternehmen werden müssten.

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Gerrit Klein, Ebner Verlag Ulm: Verlage müssen zu eCommerce-Unternehmen werden!

Für Verlage sei dies ein weiter und steiniger Weg – jedoch einer, für den insbesondere in Nischenmärkten aktive Fach- und Special Interest-Verlage besonders gute Voraussetzungen mitbrächten.

Die Sache mit der Effizienz, Write and Reuse oder auch: Content-Archäologie

Unternehmen, wie Verlage, die bereits Publisher sind, tun sich v.a. aus psychologischen und strukturellen Gründen schwer mit dem Wandel zu nach Content Marketing-Gesichtspunkten handelnden Organisationen. Unternehmen hingegen, die noch über überhaupt keine Erfahrung als Publisher verfügen, stehen vor ähnlichen, oft aber auch ganz anders gelagerten Problemen. Ex-Verlagsmann und Content Marketing-Berater Klaus Eck konnte hierzu ein Lied singen. Ähnlich wie in Verlagen sei vielen Unternehmen, die mit dem Publishing begönnen, die Wirkung ihres Contents kaum bewusst. Ziele würden kaum gesetzt und entsprechend auch nicht nachgehalten und verfolgt. Belastbares Datenmaterial sei oftmals kaum vorhanden und falls doch, würde es nur selten zu produktiven Analysezwecken benutzt. Immer aber seien die Kapazitäten für die Content-Produktion der große Hinkefuß der meisten Content Marketing-Aktivitäten. Es sei ganz einfach nie genug. Umso verwunderlicher sei es daher, dass nach wie vor das Zweitverwertungspotential des meisten Contents nur selten erkannt und planmäßig genutzt würde. Schließlich könne u.U. auch uralter Content im richtigen Kontext immer noch erhebliche Wirksamkeit bezüglich Sichtbarkeit und Reichweite entfalten. Eck nutzte daher die Gelegenheit, das Prinzip der Mehrfachverwertung von Content mit dem schönen Begriff der „Content-Archäologie“ zu veredeln und hervorzuheben.

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Klaus Eck, Content Marketing-Althase und erster offizieller Content-Archäologe

Hiermit schloss sich Eck unmittelbar an die von Gerrit Klein propagierte Direktive des „Write and Reuse“ an. Hochwertiger und daher teurer Content sei viel zu schade, um es bei einer einmaligen und strategisch nicht gesteuerten Veröffentlichung zu belassen. Das Potential der Mehrfachverwertung sei ganz erheblich höher. Es erschließe sich freilich nur mit Hilfe einer dezidierten Content-Strategie (da war sie wieder, die Strategie!).

Von der Content Marketing-Strategie zum ROI

Dass man ohne Strategie in aller Regel nicht zu einem befriedigenden ROI gelangt – dieser Punkt war nachmittags längst gemacht. An dieser Stelle setzten dann Ingo Kahnt und Daniel Horzetzky von Newcast auf. Gemeinsam zeigten Sie in Ihrer anspruchsvollen Präsentation anhand von konkreten Beispielen, wie man auf Basis eines sauberen betriebswirtschaftlich durchgeformten Planungs- und Kalkulationsprozesses tatsächlich von der Content-Produktion, über dessen Distribution und die Erzeugung von Leads (Achtung: Bis hierher hat der gesamte Prozess ausschließlich Geld verbrannt!) zum in Form des ROI gemessenen wirtschaftlichen Ergebnis kommt. Das Ganze ist zwar keine höhere Mathematik, aber die Crux liegt in der sauberen Herleitung und Bereitstellung sämtlicher Daten und insbesondere in ihrer konsequenten Nutzung und Auswertung an sämtlichen Stellen des Prozesses. Womit auch an dieser Stelle wieder die Strategie, ohne die es nicht geht, zur Stelle war.

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Um von der Content-Produktion zum positiven ROI zu kommen, bedarf es number crunching

Deutlich wurde hier auch, dass sich Großunternehmen ebenso wie kleine Mittelständler im Zweifel an denselben Problemen und Aufgabenstellungen die Zähne ausbeißen. Denn eine Strategie zu haben und diese auch stringent zu verfolgen, hat letztlich nichts mit Größe und der Masse an verfügbaren Ressourcen und Systemen zu tun. Im Gegenteil: Die schiere Größe kann für eine Organisation das allergrößte Hindernis auf dem Weg zum Content Marketing mit ROI sein.

Content Marketing und die Zukunft der Werbung

Im abschließenden – mit dem Director Commercial von Focus Online und Huffington Post Deutschland, Ulf Heyden, dem CEO des Ebner Verlags Ulm, Gerrit Klein, dem Chief Data Officer von L’Oréal, Felix Schmidt, Director Digital Media von Zenithmedia, Dagmar Greve, und Founding Partner von Capnamic Ventures, Jörg Binnenbrücker, hochkarätig besetzten und von Huffington Post Deutschland-Herausgeber Cherno Jobathey schmissig moderierten – Panel wurden einige Erkenntnisse des ersten Tages noch einmal verdaut. Kernthema war die Zukunft des digitalen Marketings. An die Macht der bitte zu klickenden Banner schien niemand mehr so recht zu glauben, bis Ebner-CEO Gerrit Klein in die Bresche sprang und darauf verwies, dass klassische Display-Werbung in anspruchsvollen Nischenumgebungen und v.a. kontextuell relevant ausgespielt durchaus noch erhebliche Wirkung erzielen könne – weswegen er für die großen Publikumsmedien freilich schwarz sehe. Dies mochte, nachvollziehbar, Focus Online-Mann Ulf Heyden nicht auf sich sitzen lassen und konterte mit den hervorragenden Ergebnissen, die auch bei ihm mit diversen Formaten nach wie vor erzielt würden. Bevor die Auseinandersetzung wirklich spannend wurde, einigte man sich freilich auf die absolute Notwendigkeit und Priorität hochwertiger und auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmter Inhalte. Inhalte seien nicht alles, aber ohne Inhalte sei letztlich alles nichts. Ein salomonisches Fazit, mit dem am Ende jeder leben konnte.

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Im Panel zur Zukunft des digitalen Marketings diskutierte man das Schicksal der klassischen Banner-Werbung

Fazit

Bezogen auf den ersten Tag war die CMCX eine runde und letztlich gelungene Veranstaltung mit kleineren formalen Schwächen, die sich aber ausbügeln lassen, wenn die neue Location erst einmal gelernt ist. Inhaltliche Revolutionen gab es nicht, aber das ist bei einem mittlerweile reifen Thema wie dem Content Marketing auch nicht zu erwarten. Im Kleinen gibt es ohnehin genügend Treiber, die die Herde der Content Marketing-Gurus, Berater und Praktiker in gesunder Bewegung halten. Neue Social Networks entstehen gefühlt im Wochentakt, YouTube-Sternchen lassen schon junge Masterabsolventen mit Marketingstudium wie gesetzte Herren aussehen und die Tool-Industrie produziert am laufenden Band Auswertungslogiken und Werkzeuge für Daten, um die sich bis zur Veröffentlichung des Tools niemand Gedanken gemacht hatte.

Die großen Probleme, das schwierige Big Picture bleibt derweil dasselbe: Wie bekomme ich mein Unternehmen dazu, sich vom Silo-Denken zu verabschieden? Wie erkläre ich die notwendigen Änderungen meinen Mitarbeitern? Wie gelingt es mir, die einmal entwickelte Strategie tatsächlich in gelebte, tägliche Praxis zu übersetzen und diese dann dauerhaft aufrechtzuerhalten? Diese Probleme werden bleiben und wohl nie endgültig gelöst werden. Und deshalb ist jeder neue präsentierte erfolgreiche Case ein guter Case, für den allein sich schon ein Event wie die CMCX lohnt.

 

 

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