Erfolgreiche Websites sind mehr als Visitenkarten

Eyeballs First: Warum Traffic die Basis für alles andere ist

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Jede Marketingstrategie beruht letztendlich auf Aufmerksamkeit. Wer etwas anbieten und verkaufen will, muss wahrgenommen, muss gesehen werden. Dies gilt für jedes Ladengeschäft, für jeden Messestand und für jede Website. Eine Website, im Speziellen, muss Besucher anziehen, wenn sie irgendeinen marketingtechnischen und wirtschaftlichen Zweck erfüllen soll. Leider ist das alles andere als eine triviale Erkenntnis. Die Welt – das Internet! – ist voll von oft sogar aufwändig gestalteten Unternehmenswebsites, bei denen aber letztlich vollkommen unklar bleibt, was damit erreicht werden soll. Denn Besucher – Traffic – haben diese Websites oftmals kaum oder gar nicht. Es ist schön, eine tolle Visitenkarte zu haben. Nur, was nützt die tollste Visitenkarte, wenn niemand sie anschaut?

Ihre Website ist das Herzstück Ihres digitalen Marketings. Sie ist diejenige digitale Plattform, die Sie vollständig selbst kontrollieren – anders als alle Websites von Dritten oder die sozialen Netzwerke. Wenn also Ihre Website einen relevanten Beitrag zum Marketing Ihres Unternehmens leisten soll, muss dort Betrieb herrschen. Ansonsten ist Ihre Website nur eine weitere dekorative, tote Visitenkarte.

Doch wie kommt Traffic auf Ihre Seite?

Kurzfristig kaufen, langfristig aufbauen!

Traffic – Website-Besucher – kann man kaufen. Sie können mit dem Google AdWord-Tool beliebige Kampagnen erstellen, in denen Ihr Unternehmen dann auf der ersten Google-Seite angezeigt wird (im Anzeigenbereich, nicht bei den generischen Suchergebnissen!), sofern der User bei seiner Suche ein bestimmtes Keyword verwendet. Das Schöne daran: Sie zahlen „pro Klick“ und können so Ihre Kosten sehr gut kontrollieren. Traffic lässt sich also kaufen.

Google_Ad
Die rot-umrandeten Felder zeigen gekaufte Anzeigen über Google AdWords

 

Natürlich macht auch das nur dann Sinn, wenn diese Maßnahme in eine
weiterführende Strategie eingebettet ist. Was sollen die Besucher auf Ihrer Website? Was sollen sie dort sehen? Was sollen sie tun? Sprich: Welche Funktion soll Ihre Website in Ihrem Marketing erfüllen? Denn klar ist: Werden, für mehr oder weniger Geld, Besucher auf Ihre Website geleitet, macht sich das gut in den monatlichen Performance-Auswertungen der Website. Nur wirtschaftlich macht das wenig Sinn, solange nicht klar ist, was mit den Besuchern auf der Seite passieren soll. Sollen sie dort etwas kaufen? Sollen sie Kontakt mit Ihnen aufnehmen? Sollen sie etwas downloaden? Wenn ja: Was? Und zu welchem Zweck? Traffic zu kaufen, kann durchaus sinnvoll sein. Nur muss bereits im Vorfeld klar sein, welchem Zweck dieser Traffic dienen soll. Der Vorteil von gekauftem Traffic ist, dass dieser kurzfristig verfügbar ist. Der Nachteil ist, dass er in aller Regel nicht nachhaltig ist. Wer über eine bezahlte Anzeige auf Ihrer Seite landet, kommt nicht wegen der unmittelbaren Relevanz und Sichtbarkeit Ihrer Seite, sondern wegen der gekauften Position im Werbebereich der 1. Google-Seite. Ein solcher Besucher bringt daher von vornherein mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger Committment mit als einer, der aufgrund des generischen Rankings ihrer Seite dorthin gekommen ist. Es ist daher weniger wahrscheinlich, dass er ein regelmäßiger Besucher wird.

Wie lassen sich committment-starke Besucher für Ihre Seite gewinnen? Damit sich jemand, der in der Suchmaschine sucht, davon überzeugen lässt, auf Ihre Website zu kommen, ohne dass Sie dafür bezahlte Google-Anzeigen verwenden, muss Ihre Seite in der Suchmaschine sichtbar sein. Idealerweise sollte Ihre Seite auf der 1. Google-Seite zu denjenigen Suchwörtern vertreten sein, für die die Seite relevant ist (oder sein will). Dort werden Suchende Ihre Seite dann finden und aus diesem guten Ranking auf die Relevanz der Seite schließen und diese besuchen.

Google_generischesErgebnis
Das rot-umrandete Feld zeigt ein generisches Suchergebnis

 

Nur: Wie lässt sich diese Sichtbarkeit generieren? Die Antwort ist einfach: Mit Content. Gut und viel. Guter Content macht die Seite relevant. Ist guter Content auf der Seite, heißt das, dass es dort viel Nützliches zu lesen gibt. Das macht die Seite relevant. Google, wie jede andere Suchmaschine, honoriert dies mit guten Rankings, zeigt Ihre Seite also umso höher an, je relevanter der Inhalt für die in Google eingegebenen Suchen ist. Das wiederum führt dazu, dass zu einem bestimmten Thema Suchende die Seite finden und mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit dann auch auf die Seite gehen.

Diese Besucher sind dann auch solche, die von vornherein mit einem höheren Committment auf Ihre Seite kommen. Denn sie bringen dieser aufgrund der Tatsache, dass die Seite von Google als relevant eingestuft und daher gut gerankt wurde, ein höheres Vertrauen entgegen. Diese Besucher haben daher auch eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, sich länger auf der Seite aufzuhalten und sie auch erneut zu besuchen, wenn sie dort das Erhoffte finden.

Es kann im Rahmen einer Reichweitenstrategie durchaus sinnvoll sein, beide Ansätze – gekauften Traffic über AdWords und über generische Suchmaschinensichtbarkeit erzeugten Traffic – miteinander zu kombinieren. So lässt sich etwa zum Start einer Website der noch eher schwache generische Traffic so lange mit dazugekauftem Traffic kombinieren, bis die generische Suchmaschinensichtbarkeit groß genug ist, um allein für ausreichend Traffic zu sorgen. Der über AdWords gekaufte Traffic dient so dazu, in der Startphase die ansonsten zwangsläufig auftretende Traffic-Lücke zu schließen. Klar ist aber auch, dass es kostspielig sein kann – und daher oft wirtschaftlich nicht sinnvoll – dauerhaft auf gekauften Traffic für eine Website zu setzen.

Content als strategische Klammer

Wir haben gesehen, dass auf einer Website Betrieb herrschen muss, wenn sie einem strategischen Zweck dienen und marketingtechnisch sinnvoll sein soll. Ansonsten stellt sie eine bloße Visitenkarte dar, die eher zufällig bzw. von denjenigen gefunden wird, die das Unternehmen ohnehin bereits kennen. Einen wahrnehmbaren Effekt auf das Geschäft wird so eine Website nicht haben. Sie kann keine Bekanntheit schaffen und schon gar keine Neukunden generieren.

Bevor Sie jetzt mit der Generierung von Traffic loslegen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, was die strategische Funktion Ihrer Website sein soll. Welche Aufgabe soll sie erfüllen? Was möchten Sie mit ihr erreichen? Das wiederum bedeutet: Ihre Website muss in eine Gesamtmarketingstrategie eingebettet sein. Ist sie das nicht, wird sie ihre Funktion nicht erfüllen können und die Investments, die in die Seite gehen (und die können erheblich sein!), werden sich nicht auszahlen.

Sie benötigen also eine digitale Marketingstrategie. Und die kann wie folgt aussehen:

Markting-Funnel

 

Im ersten Schritt müssen Sie Traffic – wie oben beschrieben –  auf Ihrer Website erzeugen, den Sie nach und nach in dem dargestellten Marketing-Funnel monetarisiseren. Also von einem einmaligen zu einem wiederkehrenden Website-Besucher (z.B. durch eine Anmeldung zum Newsletter) und schließlich zum zahlenden Kunden.

Und soll diese Strategie nachhaltig wirken und sich langfristig auszahlen, wird zwangsläufig Content im Zentrum dieser Strategie stehen. Denn nur mit Content wird es Ihnen gelingen, für Ihre Website langfristig Suchmaschinensichtbarkeit zu schaffen und auf diese Weise Besucher auf die Website zu locken, die sich für die dort dargestellten Themen und Fragen interessieren. Ihre Website muss relevant sein. Und Relevanz wird mit Content geschaffen. Es wird sich bei dieser Strategie daher auch zwangsläufig um eine Content Marketing-Strategie handeln.

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