Wie Sie vorgehen sollten, um Influencer in Ihrer Nische zu gewinnen und wie selbst diesen Status erreichen können

Influencer Marketing für mehr Glaubwürdigkeit und Reichweite

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Es gibt verschiedene Wege, wie Sie mit Ihrem Inhalt das Interesse Ihrer Nutzer wecken. Einerseits sollte dieser auf Ihrer Website sichtbar sein, andererseits besitzen Social Media-Kanäle ebenfalls ein großes Potenzial, mehr Traffic zu generieren. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich mit den Meinungsführer der eigenen Branche, sogenannte Influencer, zu vernetzen, und von deren Reichweiten und Reputation für die eigene Marke zu profitieren. Dabei geht es weniger darum, die Meinungsführer Ihrer Nische “einzukaufen”, sondern langfristige strategische Kooperationen und Netzwerke ohne Geldfluss aufzubauen.

Bevor Sie jedoch Ihre eigene wirksame Influencer-Strategie implementieren können, sollten zu Anfang einige grundlegende Fragen geklärt werden:

1. Wie identifiziere ich Influencer für meine Nische?

2. Wie kann ich Influencer für meine Marke konkret nutzen?

3. Wie vernetze ich mich mit Influencern?

4. Kann ich selbst zum Influencer werden?

1. Wie Sie Influencer identifizieren

Um von der Reichweite anderer Branchengrößen für die eigene Content Marketing-Strategie profitieren zu können, müssen Sie diese zunächst kennen. Denn Influencer müssen sich nicht zwangsläufig auf Ihrem “gewohnten Terrain” bewegen, sondern können aus vielen verschiedenen Kanälen kommen. Deshalb ist es so wichtig, systematisch sämtliche Plattformen, insbesondere natürlich Social Media, zu analysieren.

Influencer-Marketing bedeutet für viele Unternehmen in erster Linie, Earned Media, also zusätzliche Reichweite zu gewinnen. Im Umkehrschluss heißt dass, User mit hohen Fan- und Followerzahlen gelten oft automatisch als Influencer. Schließlich benötigt man auch eine Kennzahl, anhand der man die gefundenen Accounts differenzieren kann.

Das ist zwar eine sehr nachvollziehbare und auch pragmatische Lösung, allerdings ist nicht immer die Anzahl an Fans ausschlaggebend. Vielmehr sollte ebenfalls immer in Betracht gezogen werden, wie viel Interaktion mit den Nutzern stattfindet. Denn das ist der eigentliche Wert jedes Influencers (oder sollte es zumindest sein): Dieser verbreitet Content und das löst eine Aktion bei dessen Community aus. Neben Likes, Shares und Kommentaren kann es auch direkten Traffic für Ihre Website erzeugen, den Sie dann in Leads und sogar in Käufer wandeln können.

Ein weiterer wichtiger Anhaltspunkt für die Bedeutung eines Accounts in einer Nische ist dessen Anzahl an Erwähnungen (Mentions). Berufen sich viele andere Nutzer regelmäßig auf eine Person, dann wird deutlich, dass diese bereits als kompetente Quelle anerkannt ist und somit entsprechenden Einfluss besitzt.

Folglich spielen Interaktionsraten und Mentions eine genauso (wenn nicht sogar wichtigere Rolle) bei der Identifizierung von Influencern wie die reine Zahl an Fans/Followern.

Auf Grundlage dieser Überlegungen, empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

1. Zunächst sollten Sie Facebook, Twitter, LinkedIn & Co. nach für Sie relevanten Keywords durchsuchen und so Meinungsführer herausfinden. Ebenso wichtig ist es natürlich, E-Commerce-Plattformen wie Amazon mit der gleichen Strategie zu durchleuchten und so z.B. wichtige Autoren zu finden, die Sie dann wiederum im Social Web suchen und ihre Bekanntheit und Interaktion prüfen können. Gleiches gilt für Foren und den Google Search Result Pages, wo Sie ebenfalls durch Eingabe Ihrer Keywords Hinweise auf einschlägige User oder Websites erhalten.

Neben der reinen “Online-Welt” sollten auch Referenten auf Veranstaltungen oder bekannte Größen aus Ihrer Nische (schließlich kennen Sie Ihre Brache) berücksichtigt werden. Daraus ergibt sich folgende Übersicht, wer wo als “Influencer” identifiziert werden kann:

  • Blogger (Recherche: Google/Searchmetrics oder ein ähnliches SEO-Tool)
  • Buchautoren (Recherche: Amazon, sonstiges e-Stores)
  • Journalisten (Recherche: Google/Searchmetrics)
  • Redner auf Kongressen/Seminaren (Recherche: Google, LinkedIn, Slideshare)
  • Social-Media Influencer
    (Personen, die sich in sozialen Netzwerken zum bestimmten Thema äußern; Recherche: Twitter, LinkedIn, Xing, Pinterest, Instagram, Slideshare; bei Webseiten die dahinter stehenden Inhaber identifizieren)
  • Gegebenenfalls wichtige Figuren aus der Industrie
  • Aufgefallene Namen aus der SERP (Search Engine Result Pages) Sichtung listen
  • Offensichtliche Influencer aus dieser Personengruppe mit Kurzprofil anlegen

2. Im zweiten Schritt sollte eine Liste angelegt werden, die mögliche für Sie wichtige Influencer enthält und auch deren Themenschwerpunkte beinhaltet. Bei offensichtlichen Influencern lohnt es sich bereits, ein Kurzprofil anzulegen.

Danach können Sie diese Personen nach Relevanz für Ihre Gebiete clustern. Hat man sich beispielsweise bei Schritt 1 vorwiegend auf die Followerzahlen fokussiert, dann können Sie nun noch tiefer in die Analyse einsteigen und die Mentions sowie Interaktionen genauer betrachten. Daraus kann sich dann eine weitere Abstufung der gesammelten Ergebnisse ergeben.

Somit können Sie die für Sie potenziellen Influencer priorisieren und entscheiden, wen Sie für sich und Ihre Unternehmen gewinnen wollen. Dazu ist es ebenso notwendig zu bestimmen, welches Ziel Sie verfolgen oder anders gefragt: Wie genau wollen Sie Meinungsmacher für sich nutzen?

2. Wie Sie Influencer für Ihre Marke nutzen können

Das erste Argument, welches im Zusammenhang mit Influencer Marketing häufig genannt ist, bezieht sich auf die Generierung zusätzlicher Reichweite. Dabei gibt es viele weitere positive Effekte, sobald eine Zusammenarbeit stattfindet.

Natürlich steigt einmal die Chance, mehr Aufmerksamkeit in den verschiedenen sozialen Netzwerken zu erhalten. Doch vor allem hilft es dabei, langfristig die Glaubwürdigkeit und Kompetenz Ihrer Marke zu stärken und so das Vertrauen von bestehenden Kunden zu vertiefen sowie neue potenzielle Käufer zu überzeugen. Das ist schließlich die Grundvoraussetzung, dass Sie einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) erzielen.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, leichter und vor allem schneller als der Wettbewerb neue Trendthemen zu erfahren und mit originärem Content zu besetzen. So bauen Sie Ihre Position als kompetente Quelle aus. Das kann zudem ein Schritt, um  selbst den Status eines “Influencers” zu erhalten.

Wie bei jeder Strategie ist es wichtig, die Ziele von Anfang an klar zu definieren. Welches vorrangige Ziel wollen Sie mit Hilfe Ihres Influencer Marketings erreichen und wo ergeben sich Anknüpfungspunkte zu Ihrer Content Marketing-Strategie? Möglichst messbare Ergebnisse festzulegen hilft zudem, den Erfolg dieser Anstrengungen zu ermitteln sowie die Übersicht zwischen Aufwand und Ertrag zu behalten.

Um durch Influencer mehr Reichweite zu schaffen, seriöser sowie kompetenter zu wirken und letztlich Vertrauen bei den Nutzern zu gewinnen, gibt es verschiedenen Optionen, wie, wann und wo Sie diese für sich nutzen können. YouTube, Instagram und andere Social-Kanäle spielen selbstverständlich eine wesentliche Rolle. Und hier kommt es wohl auch zu der häufigsten Kooperation zwischen Unternehmen und Meinungsführern: Und zwar, indem ein Influencer Content-Empfehlungen in Form von Retweets, Shares oder Kommentaren an seine Community abgibt und dabei auf Sie verweist.

Darüberhinaus gibt es noch folgende Optionen:

  • Als Gastautoren sowohl online als auch für gedruckten Formate anfragen
  • Als Webinar-Hosts einsetzen (Zweitverwertung von deren Vorträgen auf Seminaren oder Kongressen)
  • Als Seminar- oder Kongressredner anfragen
  • Bücher der Influencer im eigenen Onlineshop (so vorhanden) vertreiben (als direkte Strecke oder via Amazon Affiliate)
  • White Paper online zum Kauf anbieten
  • In einen Beirat, eine Expertengruppe oder in ein Panel (z.B. für einen Podcast) berufen
  • Textbeiträge im Netz kuratieren und auf entsprechenden Blog- oder Portalbeitrag verlinken
  • Grundsätzliches Kuratierungsabkommen schließen
  • Als “Übersetzungsquelle” nutzen

Diese Liste lässt sich beliebig erweitern, doch gibt sie bereits einen guten Überblick, wie vielfältig die Kooperationsmöglichkeiten sind. Und das heißt, Sie sollten sich bereits im voraus überlegen, für welche Zwecke Sie welchen Influencer von Ihrer Liste aus Punkt 1 ansprechen wollen. Denn daraus lassen sich einzelne “Packages” kreieren, die Sie dann als Vorschlag anbieten können und damit gleich den Rahmen für eine möglichst erfolgreiche Zusammenarbeit schaffen.

3. Wie Sie sich mit Influencern vernetzen

Nachdem Sie die für Sie relevanten Größen aus Ihrer Branche identifiziert und entsprechende “Packages” gestaltet haben, müssen Sie sich mit den gewählten Personen vernetzen.

Die wohl am einfachste Methode besteht einmal darin, sich auf Twitter, LinkedIn, Xing, Pinterest, Instagram und weiteren sozialen Netzwerken zu verbinden. Sie werden zwar in den meisten Fällen in der Followerschaft zunächst nicht auffallen, doch zumindest sind Sie nun Teil seiner Community. Das ist der erste Schritt in der Interaktion, die Sie dann stetig ausbauen sollten. Beispielsweise, indem Sie sich an Diskussionen zu dessen Themen beteiligen sowie Beiträge kommentieren und selbstverständlich diese teilen. Sein Interesse zu wecken, schaffen Sie zum Beispiel dadurch, dass Sie seine Artikel kuratieren, auf die eigene Website (mit Link zur Originalquelle) stellen und über Social Media unter Nennung des Twitter-Handles und/oder des Namens (als Markierung) verbreiten.

Gerade letzterem kommt große Bedeutung zu, da Sie sozusagen in “Vorleistung” gehen und dabei helfen, dessen Inhalte zu verbreiten. Warum das eine sehr gute Voraussetzung für positive Gespräche ist, erklärt Dave Schneider, Gastautor auf jeffbullas.com und selbst ein Influencer: Als Meinungsführer wird man tagtäglich von vielen Nutzern gefragt, ob man Interesse an einer Zusammenarbeit hat. Allerdings stellt Dave klar, dass ein Mehrwert für beide Seiten entstehen sollte. Außerdem muss der Grund deutlich erkennbar sein, warum nun ein Influencer gerade für Sie fungieren soll. Sehr klar umreißt Dave seine Ansicht an folgendem Beispiel: Mehrmals täglich erhält er Nachrichten mit der Bitte, ein Buch, einen Blog-Post oder andere Inhalte weiterzuempfehlen – allerdings verzichten die meisten User darauf, einen Gegenwert anzubieten. Deswegen ist das genannte Kuratieren und Verbreiten von Influencer-Content ein gutes Argument, um selbst eine Leistung “zu fordern” oder auch für eine langfristige Kooperation.(Daves gesamten Artikel lesen Sie hier.)

Wenn Sie also aktiv in Kontakt treten wollen, sollten Sie bereits vorher einige Anstrengungen unternommen haben, die dem Meinungsmacher zu gute kommen. Diese können dann ebenfalls Bestandteil Ihres Packages sein. Erst dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre direkte Anfrage auf eine Kooperation angenommen wird.

Sobald Sie also einiges an “Vorarbeit” geleistet haben, können Sie nun versuchen, direkt mit den Influencern zu sprechen. Telefon, Email, Facebook, LinkedIn, Xing oder Twitter-Nachricht können Kommunikationsmittel sein. Weiterhin ist es sinnvoll, sich zuvor auf der Website gegebenenfalls über dessen bevorzugte Kontaktmöglichkeiten zu informieren. Denn oft finden sich dort einige Hinweise auf die beste Erreichbarkeit und teilweise ebenfalls auf die Länge und den Betreff der Nachricht. So zeigt beispielsweise Neil Patel auf seiner Seite sehr anschaulich, wie viele Mails er täglich erhält und wie viele er davon liest sowie beantwortet. Somit erfahren Sie, was das K.O.-Kriterium dafür ist, dass eine Nachricht nicht beachtet wird oder durch den Filter fällt.

Eine weitere sehr gute Gelegenheit für ein persönliches Gespräch bietet sich auf diversen Events. Und auch hier ist es wichtig, sich im Vorfeld zu überlegen, wie Sie ihn oder sie ansprechen wollen. Stellen Sie eine Frage zu einem Text, Buch oder zu dem eben gehörten Vortrag, um den Erstkontakt zu bilden. Weitere Tipps, wie Sie sich auf Veranstaltungen erfolgreich vernetzen, hat Aaron Orendorff im Zuge der Content Marketing World 2016 zusammengestellt. Und die Empfehlungen kommen von den Content Marketing-“Promis”, wie Michael Brenner, Jay Baer und Ann Handley, persönlich.

Auf die Vorbereitung kommt es an

Es zeigt sich also: Die richtige Vorbereitung spielt eine sehr wichtige Rolle im Influencer-Marketing. Und insbesondere, dass Sie eine Gegenleistung anbieten und nicht lediglich “fordern”. Denn die Konkurrenz ist groß und unzählige Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit der für sie relevanten Meinungsführer. Gerade deshalb sollten Sie im Vorfeld einen Nutzen schaffen, von dem der Influencer profitiert. Und auch in der späteren Kooperation ist es elementar, diese so einfach wie möglich zu gestalten. Dabei hilft es, die genannten Packages zu bauen, sodass sofort erkennbar ist, in welchem Rahmen die Zusammenarbeit stattfinden soll. Das erleichtert es der anderen Seite wiederum, das Angebot schnell zu sichten und zu entscheiden. Bei positivem Signal verringern Sie die Arbeit wiederum für Ihren Partner, indem Sie alle nötigen Material “ausspielfertig” zuliefern. Natürlich kann es auch sinnvoll sein, keine oder sehr wenige eigene Unterlagen zur Verfügung zu stellen, um die Authentizität des Insiders nicht zu beschädigen. Schließlich ist das der Treiber für seinen Einfluss auf die Menschen, weswegen die Packages gut abgewägt werden sollten.

4. Wie Sie selbst zum Influencer werden können

Für wirksameres Marketing können Sie also versuchen, Blogger, Redner oder andere einflussreiche Menschen in Ihrer Nische für sich zu gewinnen. Oder Sie entwickeln sich selbst zum Meinungsführer. Daran schließt sich die Frage an, wie man überhaupt diesen Status erreicht.

Die große Gemeinsamkeit einflussreicher Blogger und Social Media-Stars besteht darin, authentisch zu wirken, sodass die Nutzer Aussagen und Inhalte als glaub- und vertrauenswürdig empfinden. Ist das der Fall, wird die Meinung geschätzt und wirkt sich auf im Kontext relevante Handlungen oder ebenso Entscheidungsprozesse aus: Im Kleinen kann das der Klick auf einen Link oder auch auf den “Share” bzw. “Gefällt mir”-Button sein. Im weiteren Verlauf ist es der Anlass, einen Download zu tätigen und dabei noch die Email-Adresse anzugeben, wodurch die Basis für eine mögliche Kundenbeziehung gelegt wird.

Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind folglich die Schlagworte und zugleich die Anforderungen, wenn Sie selbst für Ihr Marketing Influencer werden wollen. Ein wichtiger Baustein ist dabei die Produktion von entsprechendem Content. Selbstverständlich sollten Sie diesen dann durch systematische Distribution verbreiten, damit Sie wahrgenommen werden. Dazu eignet es sich insbesondere, auf Dritt-Blogs (mit einem gewissen Grad an Bekanntheit), Inhalte zu veröffentlichen. Aber ebenfalls alle anderen Kanäle, wie die sozialen Netzwerke, sollten berücksichtigt werden (Stichwort Homeless Media). So bieten Facebook, LinkedIn und mittlerweile auch Xing Optionen an, dort direkt eigene Artikel zu publizieren. Bei letztgenanntem Netzwerk ist zudem möglich, zum “Branchen-Insider” aufzusteigen und so einem breiten Publikum als einer der wichtigsten Menschen in Ihrem Themengebiet präsentiert zu werden.

Kontroverse Themen oder Aussagen sind zudem ein Mittel, um sich zu positionieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Entweder Sie starten solche Diskussionen, z.B. durch einen Artikel selbst, oder beteiligen sich regelmäßig auf verschiedenen Plattformen daran. Das bietet sich insbesondere an, um auf neueste Trends oder Entwicklungen einzugehen und natürlich, selbst Themen und sogar Trends zu setzen.

Daneben ist es ebenso wichtig, auf den relevanten Veranstaltung präsent zu sein und natürlich auch dort zu netzwerken. Mit Vorträgen oder einer Teilnahme an Panels ist es Ihnen möglich, sich “prominent” zu platzieren. Zudem ist das eine sehr gute Gelegenheit, Ihre Social- und Onlineanstrengungen mit einem “echten” Auftritt zu verbinden.

Bei all diesen Aktivitäten sollte die Relevanz Ihrer Inhalte und vor allem auch Ihre Kompetenz klar erkennbar sein. Wenn Sie sich als richtungsweisend in Ihrer Branche positionieren wollen, dürfen keine Zweifel an Ihrem Fachwissen aufkommen. Denn dann wirkt Ihre Person unglaubwürdig, was Ihrem Marketing wiederum schadet.

An der Frage nach dem “Wie” knüpft oft an, “wer” genau im Unternehmen zum Influencer werden soll. Ist damit beispielsweise der Chefredakteur einer Medienmarke gemeint oder doch eher die Marke selbst? In der Praxis bedeutet das: Werden sämtliche Posts vorwiegend unter einem Label publiziert oder vielmehr unter dem Namen eines oder mehrerer Mitarbeiter? Beides zahlt, direkt oder indirekt, auf das Unternehmen ein.

Sobald alle Aktivitäten unter einem Namen, nämlich dem des Produkts, der Dienstleistung oder des Unternehmens, gebündelt ausgespielt werden, stärkt das direkt den Markenkern: Die Kompetenz und Relevanz wird stets darauf bezogen und schafft so Vertrauen beim Kunden.

Im anderen Fall steht die Person zunächst im Vordergrund, sodass der Nutzer die Relevanz des Meinungsbildners auf das Logo übertragen muss. Dass das allerdings ohne Schwierigkeiten klappt, zeigen die Anstrengungen von Unternehmen, fremde Influencer für sich zu gewinnen. Ein enormer Vorteil entsteht für die Person selbst: Sie erhöht ihren Marktwert (zumindest in der Nische, für die sie tätig ist) und etabliert sich auch unabhängig vom Unternehmen als wichtige Einflussfigur. Das ist bzw. kann zu einem Nachteil für die Firma werden, sobald sie diesen verliert.

Fazit: Erst die Strategie, dann das Influencer-Marketing

Egal, ob Sie selbst zum gefragten Fachkenner werden oder andere für sich einbinden wollen. Bei beiden ist es erforderlich, eine Strategie zu erarbeiten und (wie auch im Content Marketing!) zu dokumentieren. Schließlich können Sie nur Erfolg haben, wenn Sie diesen im Vorfeld definieren und die nötigen Maßnahmen planen. Wichtig ist jeweils, dass es sich nicht um “platte Werbung” handelt, sondern Ihr Content sowohl bei Kooperationen als auch bei eigenen Anstrengungen authentisch wirkt. Erst dann sind Sie in der Lage, zusätzliche Reichweite und insbesondere positive Effekte für Ihren Markenkern zu erzielen.

Bonus: Von und über Influencer lernen

Michael Brenner, CEO von marketingninsidergroup.com, weist in seinem Artikel “MAKE YOUR CONTENT MARKETING INFLUENTIAL BY UNDERSTANDING THE INFLUENCERS” auf einen sehr interessanten und wertvollen Aspekt hin: Sobald Sie “Ihre” Influencer identifiziert haben, sollten Sie diese Quelle nutzen, um von und über diese Personen zu lernen.

Konkret bedeutet es, dass Sie beispielsweise die Reaktionen der Nutzer beobachten und daraus Erkenntnisse für Ihr eigenes Marketing ziehen können:

  • Welche Tonalität bedient der Influencer bei seiner Zielgruppe?
  • Wie reagiert die Community auf Hinweise zu Produkten oder Dienstleistungen?
  • Welche Fragen beschäftigt das Publikum?

So erhalten Sie wertvollen Input für Ihre eigene Strategie.

Weiterhin ist es sinnvoll, Ihre Influencer möglichst genau zu kennen und deren Content regelmäßig zu sichten. So sind Sie in der Lage, Präferenzen des Meinunsgführers zu erkennen und so Ihr Marketing noch besser darauf abzustimmen.

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