Warum sich Content Marketing für Fachärzte lohnt

Kleine Content Marketing-Cases: Schlachtfeld Tennisarm

Ellenbogenschmerzen

Die Anregung zu diesem Text stammt von Lukas Kircher (C3), der das Thema in seinem Vortrag auf der Content World 2015 in Frankfurt kurz angerissen hat. Tennisspieler und Golfer leiden immer wieder unter Epicondylitis humeri lateralis (Tennis) bzw. Epicondylitis humeri medialis (Golf) – zu deutsch Tennis- bzw. Golferarm. Dass dies trotz der vergleichsweise exklusiven Sportarten kein ausschließliches Problem der oberen zehntausend ist, zeigt ein Blick in
Searchmetrics:

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Das “Tennisarm-Keyword Universum” vereint immerhin über 30.000 monatliche Suchanfragen auf sich. Man darf davon ausgehen, dass hinter vielen dieser Suchanfragen ein konkreter Leidensdruck steht. Immerhin soll ein echter Tennisarm selbst das Händeschütteln zu einer äußerst schmerzhaften Erfahrung machen. Leidensdruck wiederum bedeutet : Hier sind Menschen nicht nur auf der Suche nach Information, sondern nach Heilung oder doch Linderung. Und das wiederum heißt (auch wenn das zynisch klingen mag): Hier sind zahlende Patienten zu gewinnen.

Ein Blick auf die erste Google-SERP bei der Suche nach “Tennisarm” beweist denn auch, dass dieses Potential längst erkannt wurde:

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Schaut man die Rankings genauer an, so stößt man zunächst auf wenig überraschende Ergebnisse. Das Feld wird angeführt von gesundheit.de, einem Portal der Alliance Healthcare Deutschland (Pharma-Großhandler und Apotheken-Dienstleister). Es folgen große (und etwas weniger große) Medienmarken: fitforfun.de (Burda) auf Platz 2, apotheken-umschau.de (Wort und Bild Verlag) auf Platz 3, Netdoktor.de (Holtzbrinck) auf Platz 4, jameda.de (Tomorrow Focus) auf Platz 6 und onmeda.de (Axel Springer) auf Platz 8. Wikipedia liegt aufgrund der Dominanz der großen Medienhäuser nur im Mittelfeld auf Platz 5.  Soweit, so wenig überraschend. Dass die großen Gesundheitsportale mit ihren Content-Strategen und SEO-Geeks zu diesem Thema ranken, war erwartbar. Mit Ausnahme des Anführers der Liste handelt es sich hier auch um klassische Medienmarken bzw. Nachschlagewerke. Hier geht es um Content, aber nicht so sehr um Content Marketing. Weder Holtzbrinck, noch Burda, noch Springer, noch Focus, noch der Wort und Bild Verlag vermarkten auf ihren Seiten (oder dahinter) Produkte jenseits des Contents. Der Content dient hier jeweils dazu, Sekundärumsätze, sprich: Werbeumsätze, zu generieren. Ausnahme ist hier gesundheit.de, wo zwar keine Produkte mit dem Artikel verknüpft sind, aber über den Newsletter Leads generiert werden, die dann vermutlich entsprechend verwertet werden.

Interessanter sind daher die Plätze 7 (tennisarm.ch), 9 (tennisarm.de) und 10 (dr-gumpert.de) der Liste. Platz 7 hat zwar eine der sprechenden Domains für sich gesichert, erweist sich jedoch bei genauerem Hinsehen als nicht kommerziell orientiertes Info-Projekt eines selbst vom Tennisarm Betroffenen, der zudem – laut Selbstdarstellung – aus christlicher Nächstenliebe handelt. Offensichtlich also auch kein Fall von Content Marketing. Die eigentliche Content Marketing-Schlacht spielt sich zwischen den doctores Bergmann (tennisarm.de) und Gumpert (dr-gumpert.de) – beide Orthopäden –  ab.

Die Schlacht der Doktoren

Dr. Nicolas Gumpert – bekannt aus Funk und Fernsehen – ist kein Unbekannter in der Content Marketing-Szene. Seine Seite dr-gumpert.de gehört jenseits der konzerngestützten Gesundheitsportale zu den großen Anbietern und verfügt über erhebliche SEO-Sichtbarkeit wie Searchmetrics zeigt:

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Natürlich sind die Portale der großen Medienmarken in Sachen Sichtbarkeit deutlich überlegen. Freilich wird bei Dr. Gumpert auch lediglich ca. eine Vollzeitkraft in die Pflege der Seite investiert, die ansonsten von 30-40 freien Autoren mit Content versorgt wird, wie Gumpert-Mitarbeiter Kasprak in einem Interview erläutert. Dass die Gumpert-Seite im Vergleich mit den großen Portalen einen – gelinde gesagt – trashigen Charme versprüht, mag daher verständlich sein. Tatsache ist, dass sie zu einer Vielzahl von medizinischen Fachbegriffen bemerkenswert gut rankt und meist dann auf der ersten Google-Seite präsent ist, wenn es um offensichtlich konkrete Suchanfragen nach Krankheitsbildern und deren Behandlung geht. Beim Thema Tennisarm lässt sich die Strategie hinter der Seite gut verfolgen. Das Content-Angebot startet mit einem “Tennisarm-Selbsttest”, liefert die üblichen Fachinformationen von der Diagnose bis zu Behandlungsmethoden in für medizinische Laien gut verdaubarer Form und bettet in den Content immer wieder Call-to-Action-Elemente ein, die Dr. Gumpert über sein Contentangebot direkt neue Patienten in die Frankfurter Praxis treiben sollen:

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Natürlich weiß Dr. Gumpert, dass Vertrauen die Grundvoraussetzung ist, wenn es darum geht, als Arzt neue Patienten zu gewinnen. Daher fügt auch die Selbstbeschreibung als “leistungsorientierter Tennisspieler” dem professionellen Contentangebot eine schöne persönliche Note hinzu – der Doktor könnte glatt selbst Tennisarmopfer sein. Geht man davon aus, dass die Gruppe der unter Tennis- und Golfarm Leidenden gleichmäßig über Deutschland verstreut ist, führt diese Content-Strategie dazu, den Namen Gumpert weit über seinen unmittelbaren Einzugsbereich Frankfurt hinaus im Zusammenhang mit diesem Thema bekannt zu machen.  Content Marketing nach Dr. Gumpert dürfte sich daher auszahlen – zumal die Praxis Dr. Gumpert ausschließlich Terminanfragen von Privatpatienten akzeptiert.

Dr. Gumperts Kollege Hans-Jürgen Bergmann aus Fürth – ebenfalls Orthopäde – verfährt ähnlich (tennisarm.de), konzentriert sich aber ausschließlich auf das Thema Tennisarm (und die entsprechenden Keywords). Die SEO-Sichtbarkeit der Seite ist daher minimal im Vergleich mit dem gumpertschen Portal und eher als klassische Dienstleisterseite in einem Nischenmarkt konzipiert:

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Die geringere Sichtbarkeit ist freilich strategisch bedingt und daher der Seite nicht zum Vorwurf zu machen. Im Gegenteil: Mit im Vergleich zum gumpertschen Content Marketing vermutlich minimalem Aufwand gelingt es Dr. Bergmann, zum entscheidenden Keyword “Tennisarm” um einen Platz besser zu ranken als Dr. Gumpert. Der Content, der das möglich macht, ist grundsätzlich ähnlich gehalten (Diagnose, Zusammenhänge, Behandlungsmethoden). Auch hier geht es darum, die eigene Praxis als vertrauenswürdigen Ansprechpartner und Dr. Bergmann selbst als kompetenten  Spezialisten in Sachen Tennisarm zu positionieren. Die Strategie ist dabei etwas anders als beim Konkurrenten Dr. Gumpert. Anstatt sich mit der gumpertschen Portallösung als allgemeinen Medizinsachverständigen zu positionieren, steht hier eindeutig der feine Nischenmarkt der Tennis- und Golfarme im Vordergrund. Das wirkt insgesamt zielgerichteter und im Sinne einer Content Marketing-Strategie sinnvoller als der Versuch Dr. Gumperts, mit den großen Medizinportalen der Medienkonzerne zu konkurrieren. Möglicherweise sieht die Website des Fürther Orthopäden deshalb auch nicht ganz so rustikal aus wie das gumpertsche Portal. Insgesamt zurückhaltender ist auch der Call-to-Action. Dieser besteht hier ausschließlich aus der stets gut sichtbar präsentierten Telefonnummer der bergmannschen Praxis:

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Es wird auch nicht wirklich klar, wie das sehr breite Informationsangebot des Dr. Gumpert einem auf Orthopädie spezialisierten Arzt bei der Patientengewinnung konkret helfen soll. Antworten auf alles zu finden, ist sicherlich für den User gut, hilft aber nicht zwangsläufig dem spezialisierten medizinischen Angebot der gumpertschen Praxis. Insofern stellt sich hier die Frage, ob nicht ein Großteil des Aufwands aus Marketingsicht letztlich ins Leere läuft.

Angesichts der harten Konkurrenz um die Tennisarm-Rankings, erreicht Dr. Bergmann sein Ziel, sich selbst und die eigene Praxis als kompetenten Ansprechpartner zu positionieren, bemerkenswert gut und besetzt fast alle relevanten Keywords zum Thema mit guten Rankings. Lediglich am naheliegenden und offensichtlich relevanten Keyword “Tennisarm Behandlung” sollte hier noch gearbeitet werden (Dr. Gumpert rankt hier besser):

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Insgesamt schneidet Dr. Bergmann in der Content Marketing-Schlacht der Doktoren geringfügig besser ab. Außerdem wirkt die bergmannsche Content-Strategie insgesamt schlüssiger, da sie sich offensichtlich auf einen Nischenmarkt konzentriert und diesen mit optimalem Verhältnis von Kosten und Nutzen bearbeitet.

Fazit: Content Marketing für Fachärzte lohnt sich!

Sowohl das Beispiel Dr. Gumpert wie das Beispiel Dr. Bergmann zeigen: Selbst im Falle sehr stark umkämpfter Märkte kann es mit einer klugen Content Marketing-Strategie gelingen, mit begrenztem Aufwand maximale Sichtbarkeit für das eigene Angebot zu erzielen. Gerade im Fall von Fachärzten wirkt sich ein qualitativ hochwertiges und klug distribuiertes Contentangebot doppelt positiv aus: Content erzeugt zunächst SEO-Sichtbarkeit und damit die Chance, direkt neue Patienten-Leads zu generieren. Und dann ist Content nach wie vor das Mittel der Wahl, um in komplexen und delikaten Gebieten (und das sind alle Gesundheitsthemen!) Vertrauen aufzubauen. Kommt beides zusammen, wird Content zum perfekten Instrument, um für das eigene medizinische Angebot den bestmöglichen Marktanteil zu sichern. Für Fachärzte, die sich (anders als Allgemeinmediziner) für die Auslastung ihrer Praxen nicht ohne weiteres auf ihren unmittelbaren Einzugsbereich verlassen können, ist
Content Marketing daher eine ideale Möglichkeit, fachliche Reputation aufzubauen, die eigenen Kapazitäten bestmöglich auszulasten und das eigene Marketing so effizient wie möglich zu gestalten.

 

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