Wie man mit durchdachtem Content Marketing online Seemannspullover verkauft

Kleine Content Marketing-Cases: Seemannspullover online verkaufen

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Rym hart – klaar kiming! – Was im geschäftigen Süden der Republik niemand versteht, ist tatsächlich Friesisch und heißt in etwa: “Weites Herz – klarer Horizont!”. Für Seeleute eine vernünftige Einstellung (weshalb der Ausruf unter den seegängigen Friesen beliebt ist) – für Content Marketer auch, weshalb die Strickpullovermanufaktur ↘Rymhart aus Stade (an der Elbe) einen genaueren Blick wert ist.

Rymhart strickt und verkauft “Troyer” – das sind die schweren, klassischen Seemannspullover aus Schafswolle, die man braucht, wenn es im Winter durchs Reetdach zieht und sonst nur noch der Grog wärmt. Troyer sind eine norddeutsche Spezialität und ein echter Evergreen – sprich: Seit Jahrzehnten unverändert, wie ein schneller Google Trends-Vergleich mit dem Thema “Anzug” deutlich macht.

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Mode ist was anderes. Troyer sind auch kein Renner, sondern ein regionales Nischenprodukt. Es gibt in jeder Generation tapfere Menschen, die die Dinger tragen. Man kann sie auch nur in den herben Jahreszeiten sinnvoll nutzen (an den winterlichen Ausschlägen in der Google Trends-Grafik schön erkennbar). Wir reden hier also nicht von Zalando.

Hinzu kommt: Rymhart positioniert sich im Markt ähnlich wie ↘Manufactum. Rymhart-Troyer sind nicht ganz billig (ab 249 Euro). Und Rymhart verkauft derzeit außer Troyern nur ebenfalls gestrickte Mützen und kleine Lavendelsäckchen , die den Mottenbefall (außer der Nordsee der einzige Fressfeind des Troyers) verhindern sollen.

Die Friesen mögen troyerbegeistert sein. Leider gibt es denn doch zu wenige davon, um ein preislich so angesiedeltes Produkt zu einem echten Erfolg zu machen. Wie gelingt es also, aus 80 und mehr Millionen deutschsprachigen Menschen diejenigen herauszufiltern, die an so einem eher sperrigen Produkt Interesse haben, und dann ausreichend Käufer zu finden? Richtig, das geht nur online. Oder man plakatiert den Münchner Hauptbahnhof und eröffnet überall Troyer-Boutiquen. Aber dann wäre der Pullover noch teurer. Also online.

Rymhart hat daher eine feine kleine ↘Website gebaut, an der auch ein Shop angeschlossen ist (und ausschließlich über diesen wird verkauft!). Die Troyer sind jetzt also online – so weit, so gut. Wie kommen die troyeraffinen Schwaben und Bayern (und Friesen) auf die Website und in den Shop, um dort einen Troyer für 249 Euro zu bestellen? Rymhart hat den Zug der Zeit erkannt und setzt auf Content Marketing.

Angebot und Nachfrage im digitalen Troyer-Nischenmarkt

Ein kurzer Blick in Searchmetrics zeigt, dass sich Rymhart mit seiner Website sehr geschickt auf einen extrem nischigen Markt konzentriert und diesen bestmöglich besetzt.

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Deutlich wird, dass der Troyermarkt klein, aber fein ist – ein typischer Nischenmarkt. Relevant ist v.a. – wenig überraschend – die generische Bezeichnung “Troyer” mit 2.431 Suchanfragen im Monat (blaue Felder in der Grafik), in einigem Abstand gefolgt von “Seemannspullover” (688 Suchanfragen) und “Troyer Pullover” (596 Suchanfragen). Damit ist das Feld der troyerbezogenen Nachfrage (in Google) auch bereits abgegrast.  Das Schöne an so einem Markt: Der Kaufmann darf darauf hoffen, dass hinter vielen dieser doch recht speziellen Suchanfragen nicht nur ein allgemeines Informationsbedürfnis, sondern auch eine Kaufabsicht steht.

Rymhart gelingt es, zu allen diesen Begriffen nahezu bestmöglich zu ranken (grüne Felder in der Grafik). Im Falle von “Troyer” (Platz 2 im Google-Ranking) wird die nordische Strickmanufaktur nur noch von ↘Wikipedia geschlagen (was verzeihlich ist). Bei “Seemannspullover” (Platz 1) zeigen die Friesen dem Rest des Internets die Rücklichter. Bei der Kombination “Troyer Pullover” (Platz 3) muss sich die Pullover-Boutique derzeit noch großen Retailern wie ↘Engelbert Strauss und ↘Otto geschlagen geben – beides deutlich größere Anbieter mit im Vergleich riesigen Sortimenten, deren Troyer preislich zudem ca. 80% unterhalb der Rymhart-Produkte liegen, also keine Konkurrenz im engeren Sinne darstellen.

Rymhart verfügt also für die drei wichtigsten Kernkeywords im Troyermarkt über exzellente Rankings, mithin über kaum noch zu schlagende Google-Sichtbarkeit für das Online-Angebot und setzt sich so gegen nahezu die gesamte Konkurrenz im umkämpften digitalen Troyer-Nischenmarkt durch. Rymhart mag klein sein und über ein sehr begrenztes Angebot verfügen – online dominieren die Friesen die Troyer-Welt. Dass die Rymhart-Website ansonsten im Internet nur eine Randnotiz ist, fällt da kaum ins Gewicht.

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Insgesamt ist die generische Suchmachinen-Sichtbarkeit der Seite (im Bild die blaue Kurve) nach ↘Searchmetrics bescheiden (zum Vergleich: Die Google-Visibility von otto.de liegt bei ca. 500.000!) und es ist auch keine Entwicklung sichtbar. Da das aber beim Kernprodukt, das die Seite vermarktet – dem guten alten Troyer – auch so ist und es nur auf im Wesentlichen drei Keywords ankommt, ist das nachvollziehbar und spielt auch keine große Rolle. Die Seite erfüllt ihren Zweck. Nebenbei zeigt die Auswertung auch, dass die generisch entwickelte Visibility zwar von periodischen Adwords-Offensiven gestützt wird (im Bild die grüne Kurve), der wesentliche, weil konstante, Traffictreiber jedoch die generische Google-Suche sein dürfte.

Content Marketing für Troyer

Wie gelingt dieser Ranking-Stunt? Die Antwort ist einfach: Mit Content! Die Rymhart-Seite liefert z.B. eine hilfreiche Handreichung bei der Größenauswahl (sinnvoll, weil der Troyer ja online gekauft werden muss):

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Außerdem werden die Feinheiten des Troyers, ihre technischen Hintergründe sowie der Nutzen für den Träger/Käufer ausführlich dargestellt. Der am Troyer Interessierte erfährt sämtliche Details über Kragenform und Nähte sowie weitere Aspekte des Edel-Friesens. Die Texte sind dabei in gewissen Grenzen zwar auch werblich, überschreiten aber nie die Schwelle zum Heizdeckenverkauf. Man erfährt eine Menge sowohl über das konkrete Produkt als auch über technische Hintergründe (“maschengenaues Ketteln, also die maschengerechte Verbindung von zwei Maschenwarenkanten”) und die verwendete Wolle (“von zwei freilaufenden Schafen”). Das hauseigene Serviceangebot, bei dem der getragene Troyer “im hauseigenen Spa” zunächst “eine erholsame Dampfmassage” und sodann eine “angenehme Anti-Pilling-Behandlung” bekommt, tut ein Übriges. Untermalt und begleitet wird das Ganze von Bildern in friesisch kühler Sylt-Optik. Man merkt: Der Friese trägt seinen Troyer im Herzen – und Humor hat er auch.

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