CEO Gerrit Klein zeigt anhand des Ebner Verlags, wie durch Echtzeit-Relevanz von Inhalten höhere Conversion-Rates erzielt werden können

Real Time Relevance – verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Leser

Wenn Sie ein Keyword oder -Phrase bei Google eingeben, erwarten Sie genau dazu passende Treffer, richtig? Denn in diesem Moment interessiert Sie nur das gesuchte Thema. Und je mehr relevante und passende Inhalte Sie angeboten bekommen, desto höher ist Ihre Zufriedenheit.

Diese Echtzeit-Relevanz von Content, also Real Time Relevancy, muss jedoch nicht nur Suchmaschinen wie Google vorbehalten sein. Auch Sie als Unternehmen können dieses Prinzip verfolgen und dadurch mehr Traffic, mehr Leads und letztlich mehr Käufer generieren.

Wie Sie dabei vorgehen können, zeigt CEO Gerrit Klein anhand des Ebner Verlags in Ulm:

Real Time Relevance – verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Leser

von Gerrit Klein

Wie lang ist die Aufmerksamkeitsspanne von Lesern im Internet? Kurz. Ihre Aufmerksamkeit ist ein nur schwer erreichbares Ziel. User wollen augenblicklich Informationen. Wenn sie nicht zufrieden gestellt werden, ziehen sie sofort weiter. Nehmen wir einmal an, jemand sucht nach Informationen über eine Whisky-Region in Schottland. Der- oder diejenige wird auf Google (oder Bing oder Yahoo) nach „Lowlands“ oder „Islay“ suchen. Google wird ihn oder sie dann zu Informationen über die Unterschiede zwischen Lowland- und Islay-Whiskys führen. Die Person liest dann etwas über Grain Whiskys und Malt Whiskys. Sie findet Informationen über die Destillerien – über Cameronbridge, North British, Strathclyde, Ardbeg, Bowmore, Bruichladdich und viele weitere. Sie kann richtig tief in die Geheimnisse der Whiskyherstellung, dessen Anfänge und dessen Geschichte einsteigen.

Während die Person sich also über schottischen Whisky weiterbildet, steht ihr der Sinn vielleicht danach, noch weitere Informationen zum Thema zu erhalten. Über andere schottische Regionen. Vielleicht über irischen Whiskey, kanadischen Whisky oder Bourbon. Oder über weitere hochwertige Spirituosen, wie z. B. Gin, Cognac oder Rum. Denn diese Themen sind eben gerade für sie relevant.

Selbstverständlich liefert Google diese Informationen. Weitere SERPs werden angezeigt und AdWords-Werbung erscheint. Google nutzt das Prinzip der Real Time Relevance, der Echtzeit-Relevanz, besser als die meisten anderen technischen Unternehmen. Real Time Relevance ist der Grundstein des Geschäftsmodells von Google. Doch wir Verleger sollten das nicht einfach Google überlassen. Es sollte sehr wohl auch unser eigenes Ziel sein, den User zu unserem Content zu führen. Lassen Sie sich da von Google nichts anderes einreden. Das ist unser Geschäft, unser Content und unser Lesepublikum – nicht das von Google.

Verleger arbeiten deshalb ständig daran, ihre Seiten zu optimieren, um den Usern ein zufriedenstellendes Nutzungserlebnis zu bieten. Verleger geben sich die größte Mühe, geeignete Anzeigen zu präsentieren, die sich auf den Content beziehen, und den Lesern weiteren ähnlichen Content anzubieten. Das ist zwar ganz nett, reicht aber nicht aus. Unserem Verständnis nach müssen wir nicht nur die Leser zu weiteren Informationen aus unserem Bestand führen, sondern wir müssen mehr tun. Nämlich Folgendes:

  1. Wir müssen im Voraus abschätzen, welche Informationen für sie von Interesse sein könnten.
  2. Wir müssen diese Informationen sofort einbinden und darauf verlinken.
  3. Es wird einen nicht zu verachtenden Call-to-Action-Button geben, auf den sie gewissermaßen einfach klicken müssen.
  4. Real Time Analytics, Echtzeitanalysen, tragen zusätzlich dazu bei, die Wirkung unseres Contents zu maximieren.
  5. Die Technik – und nicht die Redakteure – sollte relevante Content-Verknüpfungen genau zur rechten Zeit erstellen.

Und wenn ich „im Voraus abschätzen” sage, meine ich damit „analysieren“. Weil das keine Frage des Bauchgefühls des Redakteurs ist. Sondern eine Datenfrage. Der Display Planner von Google – ehemals Ad Planner – liefert Einblicke in die Suchgewohnheiten der Nutzer und lässt verwandte Keyword-Sätze erkennen.

Jeder Redakteur kann die Suchgewohnheiten seiner Zielgruppe analysieren. Heutzutage kann jeder Redakteur auch ein genaues Bild von den Interessen des Zielpublikums entwerfen. Super Sache – aber fragen Sie mal Ihre Redakteure, ob sie das auch wirklich tun. Ich vermute mal: Nein, tun sie nicht. Bis zur Einbindung von Big Data und Real Time-Analysen in die redaktionelle Routine ist es ein weiter Weg.

Wir bei Ebner analysieren kontinuierlich die Suchgewohnheiten unseres Zielpublikums. Nicht nur mit dem Display Planner von Google – das ist zwar ein gutes Mittel, aber nicht schnell genug um konstant riesige Datenmengen zu analysieren.

Deshalb nutzen wir aktuell Searchmetrics.com, ein Tool, das Enterprise SEO und Content Marketing Analysen, Empfehlungen, Vorhersagen und Reporting bereitstellt. Außerdem nutzen wir Liquid Newsroom, noch ein Real-Time SAS-Tool, das in erster Linie Social Media-Umgebungen untersucht. Entsprechend sind wir auch in der Lage, jedes bestimmte Thema oder jede Nische innerhalb von ein paar Stunden zu analysieren und eine passende Content-Strategie zu entwickeln. Passender Content bedeutet für uns, dass wir ein Netzwerk an Themen erstellen, nach denen die Zielgruppe wirklich sucht. Diese Themen müssen untereinander in Verbindung stehen.

Nach dem Prinzip der Real Time Relevance müssen wir kontextbezogene Zusammenhänge vorauskalkulieren. Wenn jemand nach „Islay” sucht, können wir ihm sofort einen Download zu den „7 besten Islay-Destillerien” anbieten. Wir können ihn zu einer detailreichen Story zur Geschichte des schottischen Whiskys verlinken. Wir bieten ihm einen Komplettüberblick über die anderen Regionen Schottlands. Von da aus bieten wir ihm eine Liste der “20 beliebtesten schottischen Whiskys” an. Natürlich sollten wir jeden Whisky in dieser Liste mit unserem Online-Shop verknüpfen, wo man sich eine Flasche davon bestellen kann. Oder wir bieten ein Wallpaper an, das die verschiedenen Regionen oder Destillerien und Produktbilder der 20 Whiskys zeigt. Oder wir bieten vielleicht ein E-Book an: „Fakten und Wissenswertes über schottischen Whisky“. Selbstverständlich gibt es solche E-Books auch für kanadischen, irischen und amerikanischen Whisk(e)y. Und vielleicht bringen wir einen schönen Bildband über Schottlands Whisky-Destillerien heraus. Wussten Sie, dass „Whisky Sour“ oder „Whiskey Sour“ (laut Searchmetrics.com) eins der am meisten gesuchten Keywords ist? Es könnte sinnvoll sein, eine Liste der „12 besten Whisky-Cocktails“ zu erstellen und diese so oft wie möglich anzeigen zu lassen.

Die nahtlose Einbindung all dieser zusammenhängenden Einzel-Contents in eine einheitliche, schlüssige Strategie ist von allerhöchster Wichtigkeit. Die Nutzer müssen relevante Nachrichten erhalten, die ihre Aufmerksamkeit genau dann erregen, wenn sie gerade durch einen der Content-Bereiche Ihrer Website browsen.

Aus diesem Grund haben wir von Ebner einen Algorithmus entwickelt, der es uns ermöglicht, eine geeignete Nachricht genau dann zu platzieren, wenn der User bereit ist, diese Nachricht zu empfangen. Dieser Algorithmus kreiert sogenannte Shop-Widgets, die einen direkten relevanten Link zwischen unserem Shop und dem Content der Site herstellen. Jedes digitale Objekt ist im Shop gespeichert. Um darauf zuzugreifen, muss man sich registrieren; teils ist auch ein kostenpflichtiger Download erforderlich. Außerdem werden im Shop gegenständliche Produkte angeboten, entweder über unser eigenes Lager oder über Partner. Deshalb ist es unser Ziel, das aktuelle Interesse der User so zu nutzen, dass sie dadurch zu unseren Shop-Produkten gelenkt werden. Dabei muss betont werden, dass diese Shop-Produkte in erster Linie Content-Produkte sind, die nur nach Registrierung zugänglich sind. Doch wegen des aktuellen Interesses der Nutzer stellt diese Registrierung für sie nur ein kleineres Hindernis dar, weil wir die User mithilfe von Real Time Relevance hin zu den relevanten Produkten gelenkt haben. Der Shop ist der Kern, um den wir unser gesamtes Ökosystem herumbauen. Er ist das Herzstück des medialen Ökosystems von Ebner. Jede Website muss eng mit dem Shop verknüpft sein. (Darüber habe ich schon in einem anderen Post auf FIPP.com geschrieben, den Sie hier finden: http://www.fipp.com/news/opinion/ecommerce-best-platform-to-monetise-content-community )

Real Time Relevance umfasst mehr als nur relevante Anzeigen um einen bestimmten Content herum zu schalten. Damit ist auch gemeint, dass man ganz zielgenaue Produkte bestimmt, produziert und anbietet, und zwar basierend auf einer Analyse der Suchgewohnheiten der Zielgruppe. Und, dass man die User zum bestmöglichen Zeitpunkt auf diese Produkte aufmerksam macht.

Bei Ebner ist das ein voll automatisierter Prozess. Unser Algorithmus zeigt ungefähr 3 Millionen relevante Nachrichten pro Monat. Zehntausende an Besuchern werden monatlich auf unseren Shop gelenkt und durchschnittlich 23% dieser Besucher geben eine Bestellung auf. Unsere extrem hohen Conversion Rates beweisen, dass es sinnvoll ist, die Aufmerksamkeit der User dann auf sich zu ziehen, wenn unsere Produkte die höchste Real Time Relevance haben.

Lassen Sie uns schließlich noch einmal einen Blick auf den zuvor schon erwähnten User auf der Suche nach Informationen über schottischen Whisky werfen. In herkömmlichen Medienumgebungen könnte eine Story über Islay dazu verwendet werden, um eine Anzeige für den neuen Volvo, Hilton Hotels oder UBS zu präsentieren. Das ist kein Witz – während ich gerade diesen FIPP-Post hier in Cleveland schreibe, habe ich genau das auf Forbes.com entdeckt. Keine dieser Nachrichten hat irgendeine Relevanz in Bezug auf Islay. Eine ziemliche Verschwendung von Werbegeldern. Ich beginne mich zu fragen, warum Verleger sich immer noch über miserable Click-Through-Raten der vielen nicht relevanten Anzeigen, die sie auf ihrer Website anbieten, beschweren. Wenn User zu einem beliebigen Zeitpunkt Nachrichten ohne irgendeinen Belang oder Content-Relevanz erhalten – warum sollten sie dann auf die Anzeige klicken? Google hat um das Konzept der Real Time Relevance ein extrem erfolgreiches Geschäftsmodell aufgebaut, während das die meisten Verlage nicht getan haben. Vielleicht sollten wir damit aufhören, die Zeit unserer Leser zu verschwenden.

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