Wie mit Content Marketing Besucher zu Käufern werden

Wir fahren mit dem digitalen Veredelungslift!

Aufzug Lift © Matthias Buehner

Wenn es darum geht, Reichweite zu monetarisieren, dann kommt der bekannte Marketing-Trichter ins Spiel:

Markting-Funnel
So können Sie Ihre durch nützlichen Content gewonnen Reichweite monetarisieren

Doch stellen wir uns unser digitales Marketing einmal nicht als den gewohnten Trichter vor, sondern als Fahrstuhl. Marketing – der Lift, der uns mitsamt unserem Geschäft ganz nach oben bringt. Ein sehr passendes Bild, denn so soll es ja sein. Warum insbesondere eine ↘Content Marketing-Strategie sich wie ein Lift verhält, wenn sie richtig eingesteuert wird, sehen wir gleich.

Unsere Fahrt mit dem Lift beginnt – wo sonst? – im Erdgeschoss unseres Erfolgsgebäudes. Dieses Erdgeschoss ist die Website unseres Unternehmens. Dort kommen unsere potentiellen Kunden und Besucher in die Lobby und orientieren sich. Sie kommen dorthin, weil sie bestimmte Interessen, Fragen und Probleme haben, für die sie Antworten und Lösungen suchen. Das Gebäude mit diesem Erdgeschoss haben sie meist über eine Suchmaschine – Google – gefunden, wo sie nach Antworten gesucht haben. Google hat ihnen unser Gebäude als möglichen Ort genannt, an dem Antworten verfügbar sind. Wir müssen also in der Suchmaschine, auf Google, sichtbar sein – sprich: Möglichst auf der ersten Seite gefunden werden. Schon auf der zweiten Google-SERP sinkt die Chance, einen Besucher für die eigene Website zu generieren, deutlich. Um im Bild zu bleiben: Wenn unser Gebäude nicht im Stadtplan verzeichnet ist, kann auch niemand den Weg dorthin finden. Wie wird unsere Website gefunden? Über viel guten und frei zugänglichen Content. Dieser macht unsere Website in der Suchmaschine sichtbar. Er zeigt den Menschen, dass sie bei uns an der richtigen Adresse sind, wenn es um ihre Fragen geht.

Wie kommen unsere Besucher in den Veredelungslift?

Unsere Besucher und künftigen Kunden sind nun also in der Lobby – im Erdgeschoss. Dort orientieren sie sich und sind beeindruckt von all dem guten Content, den wir ihnen bieten. Nun geht es darum, diese Menschen in den Fahrstuhl – den Veredelungslift zu bekommen. Unsere Content-Lobby muss so faszinierend sein, dass ein möglichst großer Teil der Menschen mehr von uns haben möchte – und dafür bereit ist, in den Veredelungslift zu steigen.

Der Veredelungslift macht ein Leistungsversprechen: Wer mit ihm fährt, bekommt noch mehr und noch exklusivere Inhalte – und das regelmäßig. Diese erste Fahrt mit dem Veredelungslift ist daher auch nicht umsonst. Unser Besucher muss dafür im Gegenzug eine Information von sich preisgeben: Seine Emailadresse. Im Austausch für seine Emailadresse bekommt er natürlich etwas von uns. Er erhält den kostenlosen Download eines Ebooks, EDossiers oder Whitepapers mit weiterführenden Informationen zu genau dem Thema, das ihn auf unsere Website geführt hat. Gleichzeitig bekommt unser Besucher ab jetzt von uns regelmäßige Informationen zu Updates auf unserer Website – in Form eines ↘ Newsletters (täglich und/oder wöchentlich).

Wir haben unseren Besucher also angelockt, ihm im Austausch mit seiner Adresse weiteren, exklusiven Content zugänglich gemacht und wissen jetzt, wer er ist. Mit dem Newsletter haben wir zudem einen ständigen, regelmäßigen Zugang zu einem seiner persönlichsten Orte erlangt: Seinem Email-Postfach. Hinzu kommt: Die Email-Adresse gehört mittlerweile zu den konstantesten Dingen im Leben eines Menschen. Physische Adressen ändern sich, selbst Namen können sich ändern. Die Email-Adresse wird nur selten gewechselt. Zu viel hängt daran. Und zu viele Umstände wären damit verbunden.

Das ist der erste große Erfolg beim Betreiben unseres Veredelungslifts. Wir haben hier zwar noch keinen Umsatz gemacht und kein Geld verdient. Aber man unterschätze bitte nicht, was wir erreicht haben. Hier hat ein bis dato namenloser Besucher uns soweit sein Vertrauen geschenkt, dass er seine digitale Identität (oder doch einen wichtigen Teil davon) preisgegeben hat. Das ist Zeiten zunehmend kritischer Konsumenten eine echte Leistung. Und nicht nur das: Der regelmäßige Zugang zum Email-Postfach eines Menschen über einen Newsletter ist angesichts der allgegenwärtigen SPAM-Plage ein noch größerer Vertrauensbeweis. Einen solchen Zugang bekommt nur, wer mit relevanten Inhalten und konkreten Hilfestellungen einen großen Vertrauensvorschuss erworben hat.

Der Veredelungslift fährt weiter nach oben

Jetzt geht es darum, diesen Besucher, von dem wir bislang immerhin die Email-Adresse kennen, weiter mit dem Veredelungslift nach oben fahren zu lassen. Wie stellen wir das an?

Das nächste Ziel ist jetzt, unseren Besucher zunächst einmalig zur Kasse zu bitten. Er soll möglichst eines unserer Produkte kaufen. Eines im eher niedrigpreisigen Segment, mit dem wir ihm eine weitere konkrete Hilfestellung bieten. Was das ist, hängt von Ihrem Geschäft ab und den Kunden, die wir gewinnen und bedienen wollen. Bei einem Fachverlag handelt es sich hier meist um eine einzelne Ausgabe eines Magazins. Oder vielleicht ein Buch. Oder um das Ticket zu einer bestimmten Veranstaltung (einem Seminar, einem Workshop oder einem Kongress).

Da wir die Emailadresse unseres Besuchers nun kennen und uns regelmäßigen Zugang zu seinem Postfach verschafft haben, sollten wir diesen Zugang nutzen, um diesen ersten Kauf, diesen ersten Umsatz in die Wege zu leiten. Wir haben jetzt die Möglichkeit, unserem Besucher regelmäßige Updates darüber zukommen zu lassen, was sich auf unserer Website tut. Auf diese Weise können wir ihn dazu bringen, unsere Website regelmäßig zu besuchen. Und bei jedem dieser Besuche haben wir ein oder mehrere Male die Chance, ihn auf kostenpflichtige Angebote aufmerksam zu machen, die zu seinen Interessen passen. Oder wir tun das direkt im Newsletter.

Ist es uns gelungen, unseren Besucher von einem ersten Kauf bei uns zu überzeugen, ist er von nun an unser Kunde. Er hat uns jetzt noch mehr Vertrauen geschenkt. Denn er hat uns etwas gegeben, was für ihn (und für uns!) noch wertvoller ist als seine Adresse: Sein Geld. Damit ist das zweite große Ziel erreicht. Jetzt geht es darum, auch diesen Status weiter auszubauen und den Veredelungslift weiter nach oben fahren zu lassen. Was ist die nächste Station? Die Königsklasse in jeder Kundenbeziehung: Das Abo! Dies ist die Königsklasse und Kür in jeder Marketingstrategie. Gelingt es, den Kunden in ein „Dauerschuldverhältnis“ mit uns zu bringen, gewinnen wir eine regelmäßige Einkommensquelle und damit ein erhebliches Maß an geschäftlicher Planungssicherheit.

Natürlich ist das eine große Herausforderung und auch nicht in jedem Geschäftsmodell möglich. Klassische Abo-Produkte sind etwa Zeitschriften und Zeitungen. Heutzutage wird jedoch auch immer mehr Software quasi im Abo vermarktet (SaaS – Software as a Service, der Hersteller gewährt für die Dauer des Abos Zugang zu seiner Software, so dass der Kunde sie nutzen kann). Auch bestimmte Dienstleistungen werden schon lange als Abo-Produkt vermarktet. Es gibt also durchaus eine Menge Anwendungsfälle für diese Entwicklungsstufe des Veredelungslifts.

Die Hürde ist hier freilich sehr hoch. Sie zu nehmen, gelingt nur, wenn der Kunde bereits ein sehr hohes Maß an Vertrauen zu unserem Unternehmen aufgebaut hat. Dieses Vertrauen bauen wir zunächst mit unserem Content auf, welcher dem Kunden erste Hilfestellungen bei seinen speziellen Aktivitäten gibt. Der erste einmalige Kauf führt dann im Idealfall (d.h. wenn das Produkt seinen Zweck erfüllt) zur Bereitschaft, auch eine längerfristige finanzielle Bindung an unser Unternehmen einzugehen.

Das oberste Stockwerk

Auch beim Abo ist noch nicht Schluss. Wir können mit dem Veredelungslift noch die luxuriöse Dachterrasse erreichen. Diese besteht aus der Verwertung der von uns gesammelten Daten. Denn mit jeder digitalen Transaktion unserer Besucher und Kunden tragen wir wertvolle Daten zusammen. Mit der Zeit sammelt sich so ein wahrer Datenschatz an, der – sorgfältige Pflege und Auswertungsmöglichkeiten vorausgesetzt! – einen Wert in sich darstellt. Denn dieser Datenschatz gibt Auskunft über die Interessen, Vorlieben, Gewohnheiten und Strukturen einer exklusiven
Zielgruppe – der Kunden in dem Markt, in dem wir uns bewegen.

Auf Grundlage dieser Daten können wir jetzt diverse Fragen beantworten, für deren Beantwortung so mancher, der ebenfalls in unserem Markt unterwegs ist und sich mit derselben Zielgruppe beschäftigt, einiges zu investieren bereit sein dürfte. Denn was wäre die Alternative für jemanden, der diesen Datenschatz nicht besitzt? Er müsste ihn mit viel Zeit und Aufwand selbst aufbauen (auch uns hat dieser Schatz ja einiges an Mühe, Schweiß und Geld gekostet!). Was liegt also näher, als damit zu beginnen, genau diese Fragen an unsere Daten zu stellen, sie mit ihrer Hilfe zu beantworten und diese Antworten denen anzubieten, die diese Fragen stellen?

Wir bewegen uns damit im Bereich von Marktforschung und Datenanalyse – einem extrem spannenden Feld, sofern man über gut strukturierte und relevante Daten verfügt. Auch diese letzte Ausbaustufe des Veredelungslifts erledigt sich nicht von allein. Es müssen erst einmal genügend Daten von hoher Qualität dafür vorhanden sein. Und v.a. müssen diese Daten gut gepflegt und v.a. zugänglich und auswertbar sein. Und schließlich benötigt man auch noch Instrumente und Personal, die diese Auswertung ermöglichen.

Die Schwierigkeit der Wandlungsstufen

Im Idealfall fährt also unser “Aufzug” mit allen im Erdgeschoß eingestiegenen Personen bis ganz nach oben auf die Dachterrasse. In der Realität ist die Wahrscheinlichkeit jedoch hoch, dass auf den verschiedenen Stockwerken Fahrgäste wieder aussteigen. Und das bedeutet letztlich: Es müssen möglichst viele Personen mit “Veredelungslift” fahren, damit eine entsprechende Anzahl auf dem obersten Stockwerk ankommt.

In der Praxis müssen Sie folglich eine hohe Reichweite generieren, die Sie in Ihren Marketing-Funnel (also dem “Veredelungslift”) lenken können. Und ein Ansatz, mit dem Sie diese Herausforderung bewältigen können, ist, wie bereits genannt, Content Marketing. Denn mit den passenden Inhalten für jedes “Stockwerk” sind Sie in der Lage, die Besucher weiter zu wandeln und Streuverluste zu minimieren.

Dafür jedoch müssen Sie die kritischen Punkte während der Buyer’s Journey (denn nichts anderes ist die Fahr mit den Lift) genau kennen. Das wiederum setzt voraus, dass Sie das Such- und Informationsverhalten Ihrer Zielgruppe analysiert haben. Ein Konzept, das Ihnen hierbei helfen kann, ist das der Buyer Personas.

Ein weiteres Problem stellt sich insoweit, dass die relevanten Inhalte für jede Stufe des Sales-Funnels an vielen verschiedenen Touchpoints für die Zielgruppe auffindbar sein müssen. Denn deren Information-und Kaufverhalten beinhaltet immer mehr Kanäle und gestaltet sich komplexer.

Um demnach hohe Wandlungsquoten zu erzielen, ist die Ausspielung vom richtigen Content, zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal elementar.

Fangen wir daher klein an. Im Erdgeschoss. Viel Erfolg!

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