Warum die großen Werbeagenturen Content Marketing nicht verstehen (wollen und können?)

Zur sogenannten „Content-Lüge“

Small Fish With Ambitions Of A Big Shark - Business Concept

Jung-von-Matt-CEO ↘Thomas Strerath sieht die Kreuzritter der Marketing-Branche nach langer, entbehrungsreicher Suche staubig und verschwitzt vor einem schmucklosen Blechnapf stehen – und das soll er jetzt sein, der heilige Gral? Das riecht nach Betrug! Jahre der Aufregung und ein Dutzend Buzzwords, „next big things“ und YouTube-Sternchen später ist man eben nicht weiter. Das große Versprechen – es wurde nicht gehalten. Grund genug für eine Abrechnung. ↘In der WUV deckt Thomas Strerath daher die „Content-Lüge“ auf. Endlich sagt es mal einer!

Strerath seziert zum Zwecke der Abrechnung elegant und minutiös den ganzen Unsinn, der in der Marketingblase beständig produziert und kommuniziert wird (eine Content-Lüge ganz eigener Art, über die man auch einmal etwas schreiben könnte). All die teuren Faxen, die v.a. hierzulande als erfolgreiches „Content Marketing“ verkauft werden, kommen schonungslos auf den Tisch. Strerath macht keine Gefangenen: „Die Edeka-Virals der letzten Jahre „Kiffer“, „Supergeil“, „Kassensymphonie“, „How-much-is-the-fish“, „Dorf Drift“ und „Heimkommen“ ­erscheinen wie eine Serie von Zufallstreffern.“ Wie auch Van Dammes „Epic Split“ sind all diese Knüller zwar “ herausragende Inhalte, kreative Leuchttürme, die Gespräche anstoßen“ (auch wenn ich persönlich mich an keines erinnern kann, das aus mehr als „Boah!“ und dem mehr schlecht als recht nachempfundenen kehligen „supergeil!“ bestanden hätte) – nur mit Content Marketing haben Sie nichts zu tun. Es sind gut gemachte Werbefilme, die dann viral gingen. Das passiert. Auch wenn Thomas Strerath richtig darauf hinweist, dass das kaum planbar und schon deshalb nur begrenzt strategisch gedacht ist.

Wirklich weiterhelfen tun diese Inhalte letztlich niemandem. Sie stehen auch in keiner zwangsläufigen Beziehung zum Auftraggeber. Irgendwann haben alle darüber gestaunt und gelacht. Und dann sind sie tot. Ich wusste schon nach wenigen Wochen nicht mehr, welche Supermarktkette jetzt „supergeil“ war. Nur an Friedrich Liechtenstein erinnere mich nach wie vor lebhaft. Gut für ihn.

Thomas Strerath hat recht

Deshalb sage ich: Thomas Strerath hat völlig recht!

Wem die totgenudelten und irgendwann einmal gehypten Spots als State of the Art im Content Marketing gelten, der ist völlig zu recht schwer enttäuscht – verdient es allerdings auch nicht besser. Der steht nun da und stellt ernüchtert fest: Aber der Gral hat ja gar nichts an (oder so)! Denn alle diese (sehr cleveren!) Inhalte haben eines gemeinsam: Sie segeln unter der Flagge Content Marketing, weil sie auf den ersten Blick nicht so werblich wie die Fleischpreise im Anzeigenblatt sind und man sie irgendwie erheiternd findet. Sie tun aber letztlich nichts anderes als es ordentliche klassische Werbung auch tut: Sie erzeugen Aufmerksamkeit für etwas, gar einen Hype darum, wenn man Glück hat (wie mit „supergeil“), was an und für sich niemand wirklich interessant findet. Das ist auch richtig so. Dafür ist Werbung da. Dafür gibt es Werbeagenturen. Edeka ist das beste Beispiel: Ein begehbares Warenlager, das von mehr oder minder ambitionierten Dekorateuren als „Einkaufserlebnis“ camoufliert wird, und bei dem auch die aus Durchsagen bekannte „Fachkraft an der Lottoannahme“ noch so tun muss, als wäre sie aus einem tieferen emotionalen Grund am Platz: „Wir lieben Lebensmittel!“. Man kann schlimmere Dinge über einen Supermarkt behaupten. Aber es ändert nichts daran, dass er eben doch immer nur eine Palette von Commodities ist. Dinge, die der Mensch nun einmal braucht, die aber größtenteils niemanden wirklich begeistern und über die es meistens auch nichts wirklich Interessantes zu sagen gibt.

Und weil das so ist, verdient eine Agentur ihr Geld damit, „supergeil“ um all diese Commodities herumzubauen. Das ist schlau. So hat der Kunde, der eben sein Waschmittel und sein täglich Brot („sehr geil, der Dorsch!“) kaufen muss, wenigstens mal etwas zu schmunzeln. Aber es ändert nicht grundsätzlich etwas an den Gesetzmäßigkeiten der Aufmerksamkeitsökonomie. Die Lösung aller durchdiskutierten Marketingprobleme kann daher nicht in immer mehr „supergeil“ bestehen. Und es kommt sogar noch schlimmer: Der „supergeil“-Overkill führt sich selbst komplett ad absurdum, da „plötzlich jene Inhalte beworben werden müssen, die erstellt wurden, um Werbung zu ersetzen.“ So ist es. Weshalb Thomas Strerath völlig richtig schlussfolgert: „Vielleicht sind Marken eben doch keine Medien.“ Genau. Zumindest nicht zwangsläufig.

Warum Thomas Strerath doch nicht recht hat

Als Agentur-CEO schüttet Thomas Strerath dann freilich das Kind mit dem Bade aus. Wir sehen, dass das gepriesene „Content Marketing“ nicht „der heilige Gral“ ist. Jedenfalls nicht bei den großen Playern (oder da zumindest nur bei wenigen Auserwählten) in den großen Branchen auf den großen Märkten. Warum das so ist, wissen wir jetzt. Es geht überwiegend um Produkte, bei denen man mangels inhaltlicher Substanz nahezu zwangsläufig beim künstlichen Hype landet, wenn man „mal was neues machen will“, damit der CEO auch den CMO mal mit auf den Hochsitz nimmt. Und genau bezüglich dieses großen Feldes hat Thomas Strerath völlig recht. Dort enttäuscht Content Marketing mit einiger Sicherheit – weil es eben kein echtes Content Marketing ist. Denn die meisten dieser Inhalte „sind weder wirklich unterhaltend, noch bieten sie ­irgendeinen ernsthaften Mehrwert“, stellt Thomas Strerath klarblickend fest. So ist es. Und hier bleibt er dann auch stehen. Aus seiner Sicht als Agentur-CEO, der in genau diesen Märkten klarkommen muss, mag das konsequent und nachvollziehbar sein. In der Sache richtig ist es freilich nicht.

Denn es gibt sie ja durchaus, die vielen ↘kleinen Beispiele, bei denen ↘Content Marketing gelingt und auch nachweislich Ergebnisse bringt. Mitunter ist den Machern nicht einmal bewusst, dass sie das vielgebuzzte Content Marketing betreiben. Sie tun ganz einfach das Richtige. Weil sie ein Empfinden dafür haben, was ihre Zielgruppen wollen und mögen. Wo der Schuh drückt. Welche Fragen drängend sind. Was nachgefragt wird und was wichtig ist. Aber das sind in der Regel keine Geschichten, für die die Großkopferten aus den Agenturetagen morgens auch nur aufstehen würden. Weil man dafür keine internationalen Preise bekommt. Und auch selten in der WUV darüber berichtet wird. ↘Es sind Geschichten aus dem Mittelstand. Von den sprichwörtlichen „hidden champions“, bei denen v.a. gearbeitet und weniger gehypt wird. Bei denen das knappe Marketing-Budget immer schon daraufhin hinterfragt wurde, was die einzelnen Maßnahmen denn tatsächlich nützen.

Es ist dies eine für manchen aus der „Blase“ fremde Welt. Aber eine, auf die man sich einlassen kann und sollte. Denn dort gibt es sie, die gelingenden Content Marketing-Geschichten. Gemeinsamer Nenner all dieser Geschichten: ↘Es geht um inhaltlich-thematische Nischen und um Nischenmärkte. Sehr spitz aufgestellt, oftmals für den Laien nur schwer zugänglich, kaum glamourös. Aber egal, ob B2B oder B2C: Dort gibt es etwas zu erzählen! Denn es geht um Produkte, Zusammenhänge und Erfahrungen, die eben nicht jeder hat und jeder irgendwann sucht. Um Dinge, die dem Kunden erst einmal Widerstand entgegensetzen, weil sie sich eben nicht ohne weiteres erschließen. Wo inhaltlich und an der Sache orientierte Hilfe – und damit Content! – gefragt und teilweise geradezu verzweifelt gesucht ist. Weil es nur wenige gibt, die wirklich aussagefähig und vertrauenswürdig sind und sich daher auch sehr schnell die Spreu vom Weizen trennt. Und deshalb feiert Content Marketing hier fröhliche Feste. Und hier – in den Nischen! – fängt das große Fest gerade erst an. Wo andere nach dem glamourösen Ball bereits müde verkatert sind.

Vielleicht weiß Thomas Strerath das nicht. Vielleicht muss er es nicht wissen. Ich glaube das nicht. Ich glaube, er sagt es nicht, weil er die namenlosen Arbeiter in ihren Nischen ein wenig beneidet. Um ihre Geschichten. Um die Substanz ihrer Themen. Das wiederum verstehe ich.

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