Was bedeutet Conversion und Conversion-Rate?

Conversion und Conversion-Rate für Einsteiger

Jede Website und besonders Shops sollen am Ende viele Conversions und entsprechend steigende Conversion-Rates erreichen. Was genau heißt es aber, wenn die Vorgabe “viele Conversions” bzw. “steigende Conversion-Rates” ausgegeben wird?

Genau damit beschäftigt sich dieser Artikel. Hier erhalten Sie einen Überblick zum Thema Conversion, mit Begriffs-Erklärungen, Beispiel zur Berechnung und Tipps für den Alltag.

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Conversion und Conversion-Rate

Wird im Online-Marketing von Conversion gesprochen, entsteht sofort die Assoziation, Geld zu verdienen, sprich: der User auf der Website oder im Shop wird zum Käufer.

Der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist jedoch nur eine Art der Conversion. Denn betrachtet man sich die Erklärung des Begriffs, dann wird deutlich, dass Conversion noch mehr umfasst:

Eine Conversion, zu Deutsch “Umwandlung”, liegt vor, sobald ein Nutzer eine Aktion auf einer Homepage oder im Shop ausführt. Dadurch erreicht er einen neuen Status, nämlich vom zunächst “unbekannten” zum “bekannteren” Website-Besucher (auch konvertieren genannt).

Diese “Aktion” kann sehr unterschiedlich sein. Sie reicht von einem Klick auf einen Textlink zu einem neuen Beitrag über die Anmeldung zum Newsletter bis hin zum Kauf eines kostenpflichtigen Angebots.

Weitere Conversion-Arten können unter anderem sein:

  • Der Nutzer downloaded ein E-Book, ein Whitepaper etc.
  • Der User meldet sich gegen Adressdaten für ein Webinar an.
  • Der User tritt einer Community bei (z. B. einer Facebook-Gruppe).
  • Der potenzielle Kunde tritt mit dem Seitenbetreiber in Kontakt.
  • Der Kunde nimmt an einem Seminar teil gegen Bezahlung.
  • Der User schließt ein Abonnement ab.

Jede dieser Handlungen ermöglicht es, den zunächst unbekannten Nutzer besser zu beschreiben (die meisten Daten erhalten Sie natürlich durch einen Kaufabschluss).

Das heißt noch nicht, dass man bereits Kontaktdaten, wie E-Mail-Adresse, besitzt. Aber er ist bereits besser einordbar, beispielsweise in das Segment der User, die direkt auf die Website oder den Shop zugreifen oder viele Seiten pro Sitzung aufrufen.

Jede Conversion verrät also mehr über das Verhalten unserer potenziellen Kunden, wodurch sie Stück für Stück genauer charakterisiert werden können. Das wiederum macht es möglich, deren “Weg” (Stichwort „Customer Journey”) auf der Website oder im Shop nachzuvollziehen und die (Content-) Angebote in den entsprechenden Stufen zu optimieren.

Beispiel für die 5 Phasen einer Customer Journey:

Die Grafik zeigt die 5 wesentlichen Phasen einer Customer Journey, also der "Reise" des Nutzers, bis er zu einer Entscheidung (z,B. ein Kauf) kommt.
Die 5 Phasen der Customer Journey, die der Nutzer durchläuft, bis er zu einer Entscheidung kommt.

MERKE: Conversion  ist nicht automatisch gleichbedeutend mit “Geld verdienen” (also Traffic zu monetarisieren). Vielmehr wird darunter eine Vielzahl an Handlungen des Users auf einer Website zusammengefasst, die es ermöglichen, dessen Verhalten und “Weg” besser zu kennen.

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Was heißt “Conversion-Rate”?

Im Zusammenhang mit Conversion gibt es ein zweites wichtiges Schlagwort – die Conversion-Rate (abgekürzt CR):

Im deutschen Konversions- oder Umwandlungsrate genannt, handelt es sich bei dem Begriff um eine Kennzahl aus dem Online-Marketing. Sie gibt den prozentualen Anteil der Website-Besucher an, die in einem bestimmten Zeitraum zu einer bestimmten Handlung animiert (also konvertiert) werden konnten.

Beispiel: Ein Nutzer kommt auf Ihre Website über Google. Er findet bei Ihnen Inhalte, die seine Suchanfrage beantworten und daneben noch ein Whitepaper. Dieses deckt alle Aspekte des Themas ab, zu welchem er Infos sucht. Somit ist er bereit, sich das Whitepaper herunterzuladen und dafür mit seiner E-Mail-Adresse zur “bezahlen”.

So haben Sie Ihren Besucher zu einem Lead konvertiert (= gewandelt). Die Conversion bezeichnet hier folglich die “Wandlung” des Users in einen Kontakt, dessen E-Mail-Daten Sie nun besitzen. Mit diesen Daten sind Sie in der Lage, dem Nutzer durch passende Angebote bis hin zum Kunden zu entwickeln.

Die Berechnung der Conversion-Rate (CR)

Mit der Berechnung der Conversion-Rate für den beschriebenen Fall wollen Sie nun wissen, wie viele der Website-Besucher letztlich zu einem Newsletter-Abonnenten gewandelt werden konnten.

Oder allgemeiner gesagt: Die CR zeigt Ihnen in jeder Stufe Ihres Sales-Funnels an, welcher Anteil der gewonnen Nutzer in die nächste Stufe konvertiert werden konnte.

Marketing-Funnel-Reichweite-Monetarisieren
Wie ein möglicher Marketing-Trichter aussehen kann, zeigt dieses Schaubild. Mit Hilfe des Funnels können Sie Ihre durch nützlichen Content gewonnen Reichweite monetarisieren.

Um die Conversion-Rate Ihrer Seite zu ermitteln, gibt es zwei Wegen. Diese unterscheiden sich in ihrer Genauigkeit der Ergebnisse.

Variante 1:

Bei der ersten Option teilen Sie die Anzahl der Conversions (z. B. Newsletter-Anmeldungen) durch die Anzahl der Visits. Somit sieht die Rechnung wie folgt aus:

Anzahl Conversion * 100 / Anzahl Visits

Ein Rechenbeispiel:

Monatlich haben Sie 400.000 Visits auf Ihre Website. Im gleichen Zeitraum wird ein Whitepaper 400-mal heruntergeladen. Ihre Conversion-Rate berechnet sich wie folgt:

400 * 100 / 400.000 = 0,1 Prozent

Dieses Ergebnis dient jedoch eher als Näherungswert. Denn unter “Visits” werden Besucher mehrfach gezählt, beispielsweise, wenn sie an einem Tag Ihre Seite mehrfach aufrufen.

Variante 2:

Deshalb sollte statt der Anzahl der Visits die Messgröße “Unique User” verwendet werden. Hier wird jeder Nutzer nur einmal erfasst. Somit lautet die Formel:

Anzahl Conversion * 100 / Anzahl Unique User

Indem Sie also den Parameter Visits durch Unique User tauschen, wird Ihr Ergebnis genauer und damit aussagekräftiger.

Kleiner Tipp: Wie viele Unique User Ihre Webseite zählt, zeigt Ihnen ein Blick in Google Analytics. Die Zahl finden Sie unter Zielgruppe → Übersicht und dann die Angabe “Nutzer”.

Es zeigt sich: Die CR umfasst mehr als den reinen “Kauf” eines Produkts oder einer Dienstleistung. Vielmehr soll und kann die Kennzahl dabei helfen zu ermitteln, wie gut Sie Ihre Reichweite, also den Traffic, Stück für Stück innerhalb Ihres Marketing-Funnels “wandeln”.

Aus diesem Grund sollte die Conversion-Rate immer auch im Kontext mit anderen Messgrößen betrachtet werden. Beispielsweise im Zusammenhang mit Umsatz oder Gewinn. Schließlich ist eine steigende CR nicht gleichbedeutend mit steigendem Umsatz oder Gewinn.

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Was heißt es nun, das Ziel “Conversion” zu vergeben?

Die Definition von Conversion und Conversion-Rate zeigt, dass die Vorgabe “mehr Conversions zu erreichen” immer eine Anschlussfrage benötigt, nämlich: Welche Art ist gemeint?

Denn Conversion im Allgemeinen ist zu ungenau. Es muss eine Differenzierung stattfinden:

Eine Einteilung der Arten geschieht durch die sogenannten Macro- und Micro-Ziele:

Macro-Conversion-Ziele sind abhängig davon, ob es sich um eine transaktional oder nicht-transaktional getriebene Website handelt.

Hierunter fallen:

  • Lead-Generierung
  • Verkäufe
  • wiederkehrende Käufer steigern

Micro-Conversion-Ziele gelten als „Zwischen-Ziele“ auf dem Weg zur Macro-Vorgabe. Sie markieren die verschiedenen Stationen während der Customer Journey.

Beispiele sind:

  • Aufruf mehrerer Seiten ausgehend von einem Artikel
  • Seitentiefe (z. B. mindestens 3 Seitenaufrufe pro Sitzung)
  • Verweildauer
  • Anmeldung zum Webinar
  • Download eines E-Dossiers, E-Books etc.
  • Teilnahme an einem Gewinnspiel
  • Nutzung der Kommentar-Funktion/Social-Sharing-Buttons
  • Ausfüllen des Kontaktformulars

Wie die Definition zeigt, sind die Micro-Vorgaben notwendig, um die “großen” Projekte, wie mehr Umsätze durch Verkäufe, zu realisieren.

Vergibt man also “Conversion” als Vorgabe, so muss deutlich werden, welche der dargestellten Arten verfolgt werden soll.

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Was ist eine gute Conversion-Rate?

Sie wissen, was man unter der Umwandlungsrate versteht und wie man sie berechnet. Als Nächstes stellt sich die Frage: Was ist eine gute Conversion-Rate? Gibt es allgemein gültige Richtwerte? Schließlich wollen Sie wissen, was Sie erreichen müssen und/oder ob Sie bereits “gut” oder “schlecht” sind.

Oft spielt die Conversion-Rate insbesondere im E-Commerce eine sehr große Rolle. Hier gilt durchschnittlich 1 bis 5  Prozent als Richtwert, also als “gut”. Das heißt: Ungefähr jeder hundertste Besucher tätigt einen Kauf. (Quelle: Onlinemarketing.de, Ryte)

Sehr erfolgreiche Online-Shops wiederum weisen eine Conversion-Rate von circa 10 Prozent auf. (Quelle: Ryte)

Die beiden Angaben zeigen deutlich, welche Spanne es gibt, in der man von einer “guten” Conversion-Rate spricht. Zudem sind die Zahlen nicht unbedingt aussagekräftig für Ihren speziellen Bereich: Denn es gibt durchaus Seiten, die beispielsweise mit Downloads eine CR von 30 Prozent erzielen.

Die Schwierigkeit besteht  folglich darin, dass die Höhe Ihrer CR von verschiedenen Faktoren abhängt und daher eine “gute” oder “schlechte” CR nicht so einfach zu bewerten ist.

Beispielsweise spielt es eine Rolle, um was für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung es sich handelt, in welchem Preissegment Sie sich bewegen und ob es saisonale Schwankungen gibt.

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Was beeinflusst eine Conversion-Rate?

Der “größte” und gleichzeitig am schwierigsten fassbare Einflussfaktor auf Ihre CR ist selbstverständlich der Konsument selbst. Denn ohne dessen Verhalten genau zu kennen, sind Sie nicht in der Lage ihn stetig weiter zu wandeln. Und entsprechend niedrig sind Ihre CRs.

Deshalb ist eine Analyse der sogenannten Customer Journey (also “Reise” des Kunden auf dem Weg bis zu einer (Kauf-) Entscheidung) elementar. Dadurch lässt sich feststellen, was bereits funktioniert und wo noch Verbesserungspotenzial vorliegt.

Natürlich gibt es dennoch einige allgemeingültige Punkte, die die Höhe Ihrer Conversion-Rate beeinflussen und die Sie kennen sollten:

  • User Intention
    Erfüllen Sie mit Ihrem Angebot nicht die Absicht des Nachfragers, wirkt sich das negativ auf die CR aus. Das gilt sowohl für Inhalte als auch für kostenpflichtige Produkte/Dienstleistungen.
  • User Experience
    Genauso wichtig ist es, ein einwandfreies “Nutzererlebnis” zu ermöglichen. Der User sollte also einfach und leicht die Informationen finden, die er sucht. Sobald es sich um eine Transaktion handelt, sei es die Anmeldung zum Newsletter, der Download eines E-Books oder der Kauf eines Produkts, muss dieser Prozess ohne Hindernisse für den Nutzer ablaufen. Vermeiden sollten Sie daher folgende Punkte:

    • technische Probleme bei Weiterleitungen zu neuen Seiten, insbesondere im Checkout-Prozess
    • unnötige Weiterleitungen
    • unklare Menü- bzw. Nutzer-Führung (Stichwort Usability!)
    • keine transparente Kostenübersicht (Nutzer erfährt erst am Ende, was er tatsächlich zahlen muss; Stichwort “versteckte” Kosten)
    • keine oder falsche Call-To-Action-Button
    • komplizierter Anmeldeprozess
    • zu wenige Bezahlmöglichkeiten
    • keine verschlüsselte Datenübertragung im Bestellprozess (kein https-Protokoll)

Lesen Sie auch: Was genau heißt “User Experience” und was heißt das für meine Marketing?

 

  • Bekanntheit der Marke
    Je mehr Reichweite und damit Bekanntheit Sie bereits haben, desto höher ist die Chance, eine höhere CR zu erreichen. Denn je mehr Sie oben in den Sales-Funnel geben, desto mehr kommt am Ende raus, sprich: Je mehr Nutzer Sie auf Ihrer Seite haben, desto mehr können Sie konvertieren. Vorausgesetzt, Sie erfüllen die Anforderungen Ihrer Zielgruppe und haben eine klare Customer Journey skizziert. In so einem Fall sind höhere CRs möglich. Umgekehrt bedeutet das: Verfügt Ihr Unternehmen über noch keine große Reichweite, wird auch die Conversion-Rate geringer ausfallen.
  • Größe des Angebots
    Natürlich beeinflusst auch die Größe Ihres Angebots die Höhe der Conversion-Rate: Je mehr Produkte Sie anbieten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine größere Zielgruppe und damit hohe CRs zu erzielen. Wenn Sie eher in einer sehr kleinen und spitzen Nische agieren, dann sprechen Sie einerseits ein kleineres Publikum an. Andererseits können die CRs niedriger sein. Ob der beschriebene Fall jedoch immer eintritt, hängt vom nächsten Punkt ab: Dem Preis.
  • Preis
    Ihre Preispolitik wirkt sich selbstverständlich auch auf die Höhe Ihrer Konversionsrate aus: Bieten Sie eher günstige Produkte an, dann werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach eine höhere CR haben als ein Luxusartikel-Anbieter. Wenn die Conversion-Rate jedoch im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen wie Umsatz oder Gewinn betrachtet wird, dann ergibt sich ein neues Bild: Zwar ist die CR der günstigeren Angebote immer noch besser, der Umsatz oder der Gewinn jedoch nicht zwangsläufig. Denn der Verkauf eines Luxusguts kann einen größeren Erlös erzielen, als der Verkauf von 10 günstigen Angeboten.
  • Qualität
    Ein entscheidender Grund, um möglichst viele Website-Besucher zu konvertieren, liegt in der Qualität der Inhalte, die Sie anbieten. Sie müssen den Erwartungen und Anforderungen Ihrer User entsprechen. Tun Sie das nicht, wird Ihre Conversion-Rate sinken bzw. stagnieren.

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Fazit: Conversion ist vielfältig

Wenn wir von Conversion sprechen, dann ist damit nicht allein die Generierung von Umsatz gemeint. Natürlich ist die Monetarisierung von Traffic in zahlende Kunden das große Ziel. Allerdings stellt das nur eine von einer Vielzahl an Conversion-Arten dar.

Es also wichtig zu wissen, welche verschiedenen Arten (besser: Ziele) es gibt. Denn nur dann kann ermittelt werden, inwieweit die geplante Conversion erreicht wurde. Erst so wird sie also wirklich messbar.

Dazu wiederum dient die Conversion-Rate: Sie stellt das Verhältnis des eingesetzten Inputs, also der Anzahl der Website-Besucher, zum gewonnen Output (z. B. Anmeldung zum Newsletter) dar. Hier ist jedoch darauf zu achten, welche Berechnungsform man anwendet. Setzt man die Anzahl der Visits ein, erhält man eher einen Näherungswert. Ein exakteres Ergebnis erhalten Sie, wenn Sie stattdessen Ihre Unique User als Basis nehmen.

Die Höhe der CR wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, besonders natürlich durch das Verhalten des Konsumenten (Stichwort Customer Journey). Je besser Sie den “Weg” des Users kennen, desto leichter können Sie Ihre Inhalte auf dessen Bedürfnisse anpassen und Ihre CR steigern.

Insgesamt zeigt sich: Das Thema “Conversion” ist komplex, und das gilt besonders, wenn es um die Optimierung geht. Mehr dazu in unserem nächsten Beitrag.

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