Wie Sie vorgehen sollten, um systematisch Ihren Content zu verbreiten und dabei die verschiedenen Kanäle optimal für sich nutzen

So entwickeln Sie Ihre ideale Distributionsstrategie

Sie wissen natürlich, dass Ihr nutzwertiger Content lediglich dann wirksam werden kann, wenn ihn Ihre User auch finden. Das bedeutet einmal, dass Ihr Blog über eine hohe Google-Sichtbarkeit verfügen sollte. Und natürlich ist es ebenso wichtig, auf allen weiteren für Ihre Zielgruppe relevanten Kanälen, wie Social Media, präsent zu sein. Erst dann ist es möglich, Reichweite zu erzeugen, die Sie dann durch Ihren
“Veredelungslift” letztlich in zahlende Kunden umwandeln können.

Damit Sie also am Ende Geld verdienen, brauchen Sie eine wirksame Distributionsstrategie. Und wie Sie dabei am besten vorgehen, erklärt Dawn Papandrea ausführlich auf insights.newscred.com.

Bevor Sie jedoch damit starten, einen Plan auszuarbeiten, sollten folgende Prämissen erfüllt sein:

  1. Wie lauten Ihre Content Marketing-Ziele?
  2. Haben Sie Buyer Personas erstellt und wissen genau, wen Sie ansprechen wollen?
  3. Kennen Sie das Informationsverhalten Ihres Publikums?

Sobald Sie diese Fragen geklärt haben, können Sie beginnen, eine Distributionsstrategie zu erarbeiten. Zunächst unterscheidet Dawn dabei zwischen sogenannter Paid Distribution und der Generierung von organischem Traffic.

Paid Distribution

Es gibt verschiedene bezahlte Maßnahmen, mit denen Sie gezielt Ihre Nutzer erreichen können. Laut Dawn eignet sich dieses Vorgehen

  • bei der Einführung einer neuen Kampagne, um die “kritische Masse” aufzubauen.
  • für die Amplifizierung von bereits gut performenden Inhalten, um so deren Wirkung zu maximieren.
  • für eigene oder gesponserte Events, wenn Sie zusätzliche Leads gewinnen wollen.

Dawn gibt einen Überblick zu verschiedenen, bezahlten Distributionsformen:

Pay-Per-Click (PPC)

Diese Form finden Sie, wenn Sie GoogleAdWords buchen. Sie wählen die für Sie wesentlichen Keywords basieren auf einem Auktionsverfahren aus (der Google Keyword Planer gibt dazu eine Übersicht zu den Suchvolumina) und Ihr eingestellter Text erscheint, sobald der Begriff in der Suchmaschine eingegeben wird. Sobald ein Nutzer auf Ihre “Anzeige2 (so ist Ihr Text in den Google-Suchergebnissen gekennzeichnet) klickt, müssen Sie zahlen. Dieser Art nennt sich auch Search PPC.

Im Gegensatz dazu steht der Content PPC, bei dem Sie auf Netzwerken wie Outbrain oder Taboola Blog-Posts einstellen können. Diese spielen dann Ihre Links auf z.B. Nachrichtenseiten zu im Kontext passenden Artikel aus. Ihr sogenannter “Paid Content” erscheint dann meist in einer Leiste unterhalb des Beitrags als Empfehlung.

Wenn Sie sich für eine der beiden Varianten entscheiden, sollten Sie folgendes beachten:

  • Prüfen Sie ausgewählte Keywords auf Suchvolumen und Relevanz für Ihre Zielgruppe
  • Gestalten Sie die Anzeige als direkte Ansprache (Headlines) und mit klarem Call-To-Action
  • Für Content PPC sollten Sie möglichst interaktiven und sehr hochwertige Inhalte verwenden, um sich gegen die Konkurrenz  durchzusetzen

Social Media-Werbung

Neben diversen Suchmaschinen, bieten auch alle Social Media-Plattformen unterschiedliche Werbeformen an. Um sich für eine der zahlreichen Werbemöglichkeiten zu entscheiden, sollten Sie zuerst festlegen,

  1. welches Ziel verfolgen Sie mit einer bezahlten Kampagne?
  2. ob Sie eher kurz- oder langfristige Ergebnisse verfolgen?
  3. mit welchen sozialen Netzwerken Sie am wahrscheinlichste Ihre Ziele und Ihr Publikum erreichen?

Ob Facebook, Twitter, LinkedIn oder Pinterest, bei jedem der Social Kanäle gilt:

  • Visueller Content
    Um das Interesse auf das eigene Banner zu lenken, spielen Bilder, Grafiken oder Videos eine wesentliche Rolle. Deshalb sollten Sie diese für Ihre Anzeigen nutzen. Überschriften und Texte sollten der Tonalität Ihrer Nutzer entsprechen und möglichst “auffordernd” sein.
  • Stetige Kampagnen-Optimierung
    Analysetools gerade von laufenden Kampagnen können genutzt werden, um Verbesserungspotenzial zu erkennen und so die aktuellen Banner immer weiter zu optimieren. So erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen auf mehr Klicks und Traffic.
  • Leadgenerierung
    Dawn weist darauf hin, dass bezahlte Werbung auf Facebook & Co. sich insbesondere dann eignet, wenn Sie Leads gewinnen wollen. Indem Sie Nutzerdaten abfragen und so Kontakte generieren, die Sie dann weiterveredeln können, erzielen Sie gleichzeitig einen Return Ihres Invests.

Native Advertising

Als letzte Form bezahlter Werbung nennt Dawn Native Advertising (NA). Dieser Ansatz steht oft in Zusammenhang mit Content Marketing, wobei es sich bei Native Advertising um eine bezahlte Werbe-Dienstleistung seitens eines Publishers handelt. Es wird Inhalt für ein Unternehmen bzw. dessen Produkt oder Service für eine Zielgruppe erstellt, die auf der Seite des Publishers erreichbar ist. Der Inhalt wird dann im kontextuell relevantem redaktionellem Umfeld des Publishers veröffentlicht. Es handelt sich dabei aber nicht um “platte” PR-Texte. Vielmehr muss der Content der Firma einen Nutzwert für den Leser und zum Ziel haben, diese auf die eigene Website zu lenken.

Vor diesem Hintergrund ist beim Native Advertising folgendes zu berücksichtigen:

  • Langfristig
    Native Advertising erzielt laut Dawn die besten Ergebnisse, wenn Sie die Kampagnen langfristig, also 3 bis 12 Monate, anlegen.
  • Außergewöhnlicher Content
    Wie bereits erwähnt, ist die Qualität und die Aufbereitung Ihrer Inhalte ein wesentlicher Erfolgsfaktor
  • Multi-Channel
    Neben Ihrer NA-Kampagne, sollten Sie die Inhalte ebenfalls dazu nutzen, an Ihren anderen Touchpoints Interesse zu erzeugen und so mehr Fans bzw. Follower zu gewinnen.

Indem Sie für die Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zahlen, sind Sie in der Lage, kurzfristig viel Reichweite zu gewinnen. Zudem gestaltet sich das Monitoring Ihrer Aktivitäten einfach, da die Anbieter Einsicht in viele Daten geben. Der Nachteil: So schnell wie Sie Traffic erzeugen, so schnell können Sie diesen wieder verlieren, nämlich sobald Sie die Maßnahmen einstellen. Deshalb ist es empfehlenswert, gleichzeitig die Generierung von organischer Reichweite voranzutreiben.

Aufbau organischer Reichweite

Im Gegensatz zur bezahlten Reichweitensteigerung, hat die Gewinnung von
generischem Traffic den Vorteil, dass dieser “langlebiger” ist. Somit ist hier die Wahrscheinlichkeit höher, langfristig ertragreiche Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Soziale Medien

Sobald Sie wissen, auf welchen Social Media-Kanälen Sie Ihre Zielgruppe treffen, können Sie mit Ihrem Aufritt beginnen. Mit z.B. einer Facebook-Seite ist es möglich, aktiv mit Nutzern direkt in Kontakt zu treten und so Fans zu gewinnen. Indem Sie regelmäßig Posts ausspielen, gelangen Sie mit höhere Wahrscheinlichkeit in den News-Feed Ihrer Fans und erhöhen so die Bekanntheit Ihrer Marke. Das kann sich wiederum positiv auf deren Kauf-Intension auszahlen, wenn es um ein Produkt oder eine Dienstleistung aus Ihrer Nische handelt.

Insgesamt beinhaltet ein für einen perfekten Social Media-Auftritt:

  • Regelmäßiges Posten
    Wann und wie oft Sie in Facebook & Co. neue Beiträge einstellen sollten, können Sie anhand diverser Analysen (Facebook und Google Analytics) erfahren. Auch Ihre vorangegangene Zielgruppenuntersuchung sollte hierzu Erkenntnisse liefern.
  • Video, Video, Video
    Bewegbild ist ein zentrales Element, um in Social Media Reichweite zu erzeugen. Deshalb ist die Produktion von entsprechendem Content ein Muss.
  • Bilder und Text
    Trotz des enormen Stellenwerts von Video, sind Bilder und Textbeiträge immer noch wichtig. Um im täglichen News-Feed aufzufallen, muss dieser jedoch auffallend und ansprechend gestaltet sein.
  • Seien Sie “sozial”
    Trotz Ihres Ziels, möglichst viel Reichweite zu erhalten, sollten Sie die Intension der sozialen Netzwerke nicht vergessen: Hier geht es darum, mit Menschen in Kontakt zu treten. Sie sollten demnach darauf achten, mit Ihren User wirklich zu interagieren und dabei authentisch zu sein. Denn das ist ein wesentlicher Faktor, damit Sie letztlich Erfolg haben.

Originärer Content auf anderen Seiten

Sicherlich erscheint Ihr originären Inhalt zuerst auf Ihrem eigenen Blog, richtig? Das wirkt sich natürlich positiv auf Ihre Auffindbarkeit bei verschiedenen Suchmaschinen aus. Doch für zusätzliche Website-Besucher lohnt es sich ebenfalls, Ihren Content auch auf andere Plattformen zu stellen. Und im besten Fall werden Sie sogar in den Search Engine Result Pages (SERP) berücksichtigt.

YouTube und Slideshare führt Dawn hier als Beispiel an und gibt folgende Tipps:

YouTube

  • Gestalten Sie unterhaltende und informative Clips.
  • Verwenden Sie Keywords in Ihrer Beschreibung, um so Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.
  • Zeigen Sie in den Videos Ihre Kompetenz und verstärken Sie so Ihre Bekanntheit sowie Ihr Image.

SlideShare

  • “Write and Reuse” heißt hier die Devise: Verwerten Sie Präsentationen oder Whitepapers wieder und stellen Sie sie durch SlideShare zur Verfügung
  • Da diese Plattform zu LinkedIn gehört, ist es hier insbesondere erforderlich, sich professionell und kompetent zu präsentieren.

Crowdsourcing

Einer der größten Treiber bei der Verbreitung Ihres Contents sind Ihre Fans oder Follower. Daher sollte ein Ziel sein, dass diese Ihre Links an deren eigene Community verbreiten (Stichwort Earned Media). Zum anderen bietet sich die Möglichkeit, Ihre User selbst zu Content-Produzenten werden zu lassen. So stärken Sie sowohl die Kundenbindung als auch Ihre Distribution.

Folgende Punkte sind bei dieser Variante laute Dawn zu beachten:

  • Steigern Sie das Engagement mit Ihren Usern und fordern Sie sie aktiv zum Teilen, Kommentieren und Liken auf.
  • Erhöhen Sie die Teilnehmerzahl bei Crowdsourcing-Projekten, indem Sie Incentives anbieten.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie die Rechte an der Verwertung und Verbreitung von Crowdsourcing-Content besitzen.

SEO

Search Engine Optimization (SEO) ist sicherlich in den meisten Unternehmen ein großes Thema. Mit Hilfe einer fundierten Keyword-Strategie sollten Sie es schaffen, dass Ihr Blog zu den für die Zielgruppe relevanten Suchbegriffe rankt und so leichter auffindbar ist. Je besser Ihre Position auf der Trefferliste der Suchmaschine, desto höher die Chance, dass Sie mehr Website-Besucher erhalten. Und diese lassen sich dann in Ihren Marketing-Funnel leiten und weiterveredeln.

Dawn hat freundlicherweise einige SEO-Tipps zusammengestellt:

  • Was sind Oberthemen und wichtige Trends in Ihrer Nische für Ihr Publikum?
  • Verwenden Sie in jedem Ihrer Beiträge die relevanten Keywords zum Thema?
  • Erstellen Sie Content, der einen hohen Nutzwert für Ihre User beinhaltet?
  • Veröffentlichen Sie auch längeren (also mehr als 500 Wörter ) Content?

Diese Fragen können Ihnen helfen, Ihre Website zu optimieren.

Leadgenerierung und -pflege

Wenn Sie es geschafft haben, Nutzer auf Ihre Website lenken, dann besteht der nächste Schritt darin, diese in Leads zu wandeln. Indem ein User beispielsweise seine Emailadresse für Ihren Newsletter oder den Download eines Whitepapers angibt, zeigt er Vertrauen zu Ihrer Marke. Und dieses Vertrauen kann, mit Hilfe des richtigen Contents im passenden Kontext, weiterausgebaut werden, bis sich eine langfristige Kundenbeziehung ergibt.

Es sollte also neben dem Ziel, Kontakte zu sammeln, ebenso Wert darauf gelegt werden, diese zu “pflegen” bzw. weiterzuveredeln. Schließlich ist das die erste Stufe zum zahlenden Kunden.

Und auch hierzu gibt Dawn einige Tipps.

  • Optimieren Sie Ihre Website, um Leads zu generieren. Eine Möglichkeit besteht darin, verschiedene Pop-ups für die Newsletter-Anmeldung zu testen.
  • Bestimmen Sie, welche Informationen Sie genau von Ihrem Nutzer abfragen wollen und welchen Wert diese für den weiteren “Veredelungsprozess” für Sie haben.
  • Analysieren Sie stetig die User-Aktivitäten, um so Aufschluss über bestimmten Content oder auch Formate zu erhalten.
  • Kontextuelle Relevanz: Indem Sie einem Kontakt möglichst personalisierte Inhalte ausspielen, erhöhen Sie die Chance, dass diese eine weitere Transaktion tätigt.

Dawn macht in ihrem ausführlichem Beitrag klar, auf wie vielen Ebenen Sie mehr Traffic generieren können und welche wichtigen Punkte Sie dabei beachten sollten.

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