Warum Ihre Content Marketing-Strategie konkrete Ziele verfolgen muss und mit welchen Kennzahlen Sie Ihre Erfolge messen können

5 Ziele und KPIs im Content Marketing

KPI

Natürlich steht im Content Marketing der Kunde im Mittelpunkt. Man will mit nützliche Inhalten helfen, damit der User seine Herausforderungen leichter meistern kann und so Vertrauen zur Marke aufbaut. Gleichzeitig ist die digitale Reichweitenstrategie – wie es bei Marketing immer ist (oder sein sollte) – kein Selbstzweck: Am Ende zählt der Outcome, sprich: Sie wollen mehr zusätzliche Käufer und damit den Gewinn steigern. Schließlich müssen sich die Investitionen lohnen.

Und dazu ist es nötig, den Content Marketing-ROI (=Return On Invest) zu ermitteln. Dabei geht es weniger um Frage, wie Sie diesen mathematisch berechnen, sondern vielmehr, welche KPIs im Content Marketing dabei eine Rolle spielen und wie Sie genau vorgehen sollten.

In diesem Artikel finden Sie 

Was sind KPIs im Online-Marketing?

Der englische Begriff “Key Performance Indicator” (Abkürzung KPI) bezeichnet Kern-Kennzahlen, mit denen der Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme im (Online-) Marketing ermittelt wird. Sie dienen also dazu, die Marketing-Leistung zu bewerten und machen die definierten Ziele messbar.

KPIs stellen gleichzeitig auch ein Steuerungselement dar, wodurch Strategien und Prozesse immer in Hinblick auf die geplanten Ergebnisse justiert werden können.

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Welche KPIs im Online-Marketing bzw. Content Marketing gibt es?

Anders als bei Anzeigen in Zeitschriften, Magazinen oder Sonderpublikationen, lassen sich zahlreiche Aktivitäten im Online-Marketing messen. Eine Vielzahl an KPIs liefert beispielsweise Google Analytics. Das kostenlose Tool der Suchmaschine zeigt Ihnen detailliert, wie sich Nutzer auf Ihrer Website verhalten.

Für Ihre Content Marketing-Strategie heißt das: Sie sehen, welche Inhalte wie oft und wie intensiv konsumiert werden. Und ebenso, wie Ihre User auf Ihre Seite kommen. Einige solcher KPIs können sein:

  • Traffic insgesamt
  • Die Anzahl der neuen Nutzer
  • Die Anzahl der wiederkehrenden Besucher
  • Zielseiten der Nutzer
  • Ausstiegsseiten der User
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Click-Through-Rate
  • Quellen, von denen Nutzer auf die Seite kommen (z.B. direct, organic, social media, email, referral)
  • Websitegeschwindigkeit (Stichwort Ladezeiten)

Daneben bietet sich auch Social Media an, um festzustellen, wie Ihr Content performt und ob Sie bestehende sowie potenzielle Kunden erreichen. Hier eignen sich – je nach Kanal – folgende KPIs:

  • Anzahl der Fans / Follower / Abonnenten (YouTube)
  • Gefällt mir-Angabe
  • Shares / Retweets
  • Kommentare
  • Video Views
  • Wie lange wurde ein Video angeschaut?

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Engagement als neue “Währung im Netz”

Einer besonderen Bedeutung kommt dem Engagement zu: Da es immer schwieriger wird, das Interesse der eigenen Zielgruppe zu wecken, ist die Interaktion (also das Engagement) mit den Nutzern eines der primären Ziele im Content Marketing.

Schließlich sind alle weiteren Vorhaben in Ihrem Sales-Funnel – also mehr Leads und am Ende mehr Käufer zu generieren – davon abhängig, wie stark User mit Ihren Inhalten interagieren. Denn eine Anmeldung zum Newsletter wird nur stattfinden, wenn Ihr Content den Nutzer so überzeugt, dass sich dieser registriert. Der Inhalt muss also “Engagement” auslösen.

Engagement ist demnach die Basis für alle weiteren Ziele im Marketing-Funnel und gilt daher als “neue Währung im Netz”. Ob und welcher Content als “engaging” gilt, zeigen Ihnen unter anderem diese Kennzahlen:

  • Verweildauer
  • Shares / Retweets
  • Kommentare, sowohl auf Ihren Fanseiten in Social Media als auch auf der Website
  • Click-Through-Rate
  • Likes
  • Anzahl der Downloads

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KPIs und der Content Marketing-ROI

Gerade für die Berechnung Ihres Content Marketing-ROIs benötigen Sie KPIs. Denn nur so sehen Sie, ob Ihre Maßnahmen erfolgreich waren und in welchem Ausmaß. Mit Hilfe der Kennzahlen ist es also möglich zu ermitteln, welchen Output Ihre Content Marketing-Strategie liefert.

Wie Sie dazu Schritt-für-Schritt vorgehen sollten, zeigt die folgende Anleitung:

Schritt 1: Beginnen Sie mit spezifischen Content Marketing-ROIs

Jay Baer, Content Marketing-Experte und Gründer von convinceandconvert.com, stellt klar: Sie sollten sich zunächst auf einen bestimmten Bereich konzentrieren, um einen ROI zu berechnen: Wollen Sie den Return on Investement für Ihren Blog ermitteln? Oder für eine Webinarreihe, Podcasts oder Videos?

Das ist der erste Schritt, den Sie festlegen sollten. Wenn Sie für Ihre einzelnen Maßnahmen Ihren ROI ermittelt haben, dann können Sie diese Zahlen zu einem übergreifenden ROI aggregieren.

Dieses Vorgehen ist sinnvoll, da Sie für ein aussagekräftiges Gesamtergebnis zunächst detailliert wissen müssen, was der Input und Output für jede Ihrer Aktivitäten ist. Nur so erhalten Sie eine valide Grundlage, auf der Sie weiterarbeiten können.

Und noch ein Punkt spricht für diese Strategie: Indem Sie jedes einzelne Ihrer Projekte umfassend analysieren, lassen sich hier auch frühzeitig Schwachstellen erkennen und vor allem beheben. Das setzt natürlich voraus, dass Sie bereits bei der Planung für jede Aktion klare Ziele und entsprechende Kennzahlen definieren.

Denn anders als im E-Commerce, ist der “Wert” von Content nicht so einfach zu erfassen. Die Bewertung Ihrer Inhalte hängt vom jeweiligen Ziel ab. Und um dieses zu prüfen, benötigen Sie wiederum verschiedene KPIs (Key Performance Indicators).

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Schritt 2: Setzen Sie Content Goals

Somit müssen Sie jedem Inhalt, den Sie planen, ein sogenanntes Content Goal zuordnen. Das heißt: Jeder Artikel auf Ihrem Blog muss mit einem Ziel, z.B. mehr Traffic zu erzielen, verknüpft sein. Dieses Ziel ist natürlich entsprechend zu tracken. Die aggregierten Ergebnisse Ihrer Beiträge bildet dann folglich den “Output” für die Berechnung Ihres ROIs im Bereich “Blog/Website”.

Damit Sie jedes Ziel überprüfen können, sind sinnvolle Metriken nötig. Und hier kommt die nächste Herausforderung: Zwar ist es im Online-Marketing möglich, zahlreiche Metriken zu erheben. Aber es erschwert auch die richtige Auswahl der Kennzahl, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Schließlich kann die Wahl der KPIs je nach Unternehmensgröße und vor allem auch abhängig von der Zielsetzung variieren.

Mögliche Ziele

Trotzallem gibt es laut Inbound Rocket Ziele, die in fast jeder Content Marketing-Strategie mehr oder weniger stark fokussiert werden. Und freundlicherweise liefern sie auch gleich die entsprechenden Metriken in ihrem Blog Post “Content Marketing KPI’s: How To Get Started” dazu.

Mögliche Content Marketing-Ziele bzw. Content Goals:

  • Mehr Traffic
  • Höhere Markenbekanntheit
  • Mehr Leads
  • Höhere Wandlungsquoten von Leads in zahlende Käufer
  • längere Kundenbeziehungen

Aus diesen genannten angestrebten Ergebnissen ergeben sich folgende KPIs:

1. KPIs für Traffic

Sie können aus Ihrem vordefinierten Marketing-Funnel erst Käufer generieren, wenn Sie über eine entsprechende Reichweite verfügen. Somit müssen Sie demnach genügend Interessenten auf Ihre Seite lenken. Das heißt, Sie benötigen eine hohe Zahl an (im besten Fall wiederkehrenden) Website-Besuchern, also Traffic, den Sie dann Schritt für Schritt mit Hilfe Ihres “Veredelungslifts” weiterverwandeln können.

Folglich brauchen Sie Content, der auf das Ziel -nämlich Traffic zu erzeugen- abgestimmt sein muss. Ob Ihre Inhalte tatsächlich mehr Nutzer auf Ihre Seite locken, zeigen Ihnen folgende Metriken:

  • monatliche Seitenaufrufe
  • durchschnittliche Besuchszeit
  • Bounce-Rate
  • Anzahl der wiederkehrenden User
2. KPIs für Markenbekanntheit

Natürlich geht die Generierung von Traffic einher mit dem Ziel, Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen. Denn je mehr User Ihre Seite besuchen, desto höher steigt Ihre Marke in der Wahrnehmung Ihres Publikums.

Voraussetzung ist selbstverständlich, dass Sie hilfreichen Inhalt anbieten. Dieser nützt Ihnen jedoch erst, wenn er auch von Ihrer Zielgruppe gefunden wird. Das bedeutet: Sie müssen sowohl in den Suchmaschinen (in den meisten Fällen Google) sowie auf sämtlichen relevanten Social Media-Kanälen sichtbar sein. So ist es möglich, dass die Nutzer auf Ihren Content aufmerksam werden, wodurch sich Ihre Markenbekanntheit erhöht und gleichzeitig die Chance, mehr Reichweite zu erzeugen.

Mögliche Kennzahlen können hier sein:

  • Anzahl der Social Shares, Likes/Dislikes oder auch Kommentare
  • Menge der Backlinks
3. KPIs für Leads

Nachdem Sie die erste Stufe Ihres Marketing-Funnels erfolgreich mit Website-Besuchern “gefüllt” haben, folgt die nächste Phase: Die Leadgeneration. Ein Großteil Ihrer Nutzer sollte möglichst zu wiederkehrenden Besuchern gewandelt werden, z.B. indem sie sich für Ihren Newsletter anmelden. So erhalten Sie die erste Information über Ihren Nutzer und beginnen eine Kundenbeziehung, die Sie nach und nach ausbauen können.

Für die Stufe der Leadgenerierung ist entsprechender Content notwendig, der auf dieses Ziel einzahlt. Weiterhin empfiehlt InboundRocket, spezielle Landingpages für diese Art der Inhalte zu kreieren.

Denn daraus ergeben Sie folgende KPIs:

  • Anzahl der Newsletter-Anmeldungen
  • Zahl der Downloads (gegen Emailadresse)
  • Zahl der Anmeldungen für kostenfreie Webinare (ebenfalls gegen Mailadresse)
4.  KPIs für Conversion

Sobald Sie mehrere “Kontakte” gewonnen haben, wollen Sie diese nun weiter konvertieren: in zahlende Kunden. Auch dazu ist bestimmter Inhalt erforderlich, der speziell auf diese Phase Ihres Marketing-Trichters einwirkt.

Um Ihren Erfolg zu tracken, gibt es folgende Optionen:

  • Anzahl der zahlenden Kunden aus den generierten Leads (pro Content-Stück)
  • durchschnittliche Dauer von Lead zu Käufer
5. KPIs für längere Halbwertszeit

Natürlich besteht Ihr Ziel in der Regel nicht darin, lediglich eine geldwerte Transaktion pro Kunde zu gewinnen. Vielmehr wollen Sie die Halbwertszeit bzw. den Customer Lifetime Value (CLV) stetig erhöhen. Folglich müssen Sie ebenfalls Content anbieten, der auch für bereits bestehende Kunden weiterhin interessant ist.

Zum einen fungieren zufriedene Käufer häufig als Multiplikatoren, wodurch Sie Ihre Reichweite (Stichwort Earned Media) sowie Ihr Image verbessern können.

Sie können diese Phase beispielsweise wie folgt messen:

  • Upselling-Rate pro Kunde
  • Customer-Lifetime-Value
  • wiederholte Käufe pro Kunde

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Schritt 3: Ermitteln Sie Ihr Invest

Sie haben nun also die Grundlagen geschaffen, um Ihren Return pro Content zu ermitteln.

Dem gegenüber stehen die Investitionen, also die Kosten, die entstehen.

Diese variieren pro Format: So sind für die Erstellung von Artikeln beispielsweise andere Kosten zu kalkulieren als für die Produktion von Videos oder Podcasts. Dazu ist noch zu unterscheiden, ob Sie die Arbeiten intern abwickeln oder an eine externen Dienstleister vergeben.

Mögliche Kostenfaktoren können exemplarisch sein:

  • Kosten für Ihr Content Management-System
  • Wie viel Zeit und Menpower ist pro Artikel erforderlich? Alternativ: Wie hoch sind die Kosten für den Einkauf von Inhalten durch eine Agentur?
  • Wie viele Ressourcen oder zusätzliche Tools waren nötig?
  • Entstehen zusätzliche Kosten für beispielsweise Facebook-Ads, YouTube-Werbung oder ähnliches?
  • Werden kostenpflichtige Distributionsplattformen genutzt, z.B. Outbrain?
  • Wie wird für Bildmaterial ausgegeben?
  • Was kostet die Gestaltung Ihrer Inhalte?
  • Entstehen Kosten für Moderatoren z.B. bei der Produktion von Podcasts oder Videos?

Diese und weitere Fragen können dabei helfen, die Kosten zu für Erstellung der Inhalte zu erfassen.

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Alle wichtige Schritte auf dem Weg zur Berechnung Ihres Content Marketing-ROIs, finden Sie auch zusammengefasst in der folgenden Infografik:

Die Infografik zeigt vier Schritte, wie Sie Ihren Content Marketing ROI ermitteln können. Zunächst müssen Sie die Formate festlegen, für die Sie den ROI berechnen wollen. Dann sind die jedem Format ein Ziel zuzuordnen und die entsprechenden KPIs. Zum Schluss müssen Sie noch in das jeweilige Invest berechnen.
Wie Sie vorgehen sollten, um einen Content Markeitng-ROI zu ermitteln, zeigt Ihnen diese Infografik.

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Fazit: Kein ROI ohne konkrete Zielsetzung und konstantes Tracking

Die 3 Schritte machen deutlich: Um einen aussagekräftigen ROI berechnen zu können, müssen Sie immer klare Ziele definieren genauso wie die entsprechenden Kennzahlen. Und nur, wenn Sie Ihre Inhalte und Maßnahmen konstant tracken, sind Sie in der Lage, den Return Ihrer Strategie genau zu ermitteln.

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