An welchen "Stellschrauben" Sie drehen können, um die Wandlungsquoten in Ihrem Marketing-Funnel zu steigern

Tipps zur Conversion Rate Optimierung

Sie haben viel Geld in eine gute Website investiert. Das nächste Ziel ist nun, eine möglichst hohe Conversion-Rate zu erzielen bzw. diese zu steigern. Schließlich muss sich der Aufwand (und die Kosten!) lohnen.

Aber wie genau erhöhe ich meine Conversion-Rate?

Um diese Frage beantworten zu können, ist zunächst wichtig zu wissen, was genau Conversion Rate Optimierung heißt und was der Begriff umfasst.

In diesem Artikel finden Sie

Definition Conversion Rate (Optimierung)

Bei dem Begriff Conversion Rate handelt es sich um eine Kennzahl im Online-Marketing, die den prozentualen Anteil der Besucher auf Ihrer Seite misst, die eine gewünschte Aktion (z.B. die Anmeldung zum Newsletter, der Download eines Ebooks oder der Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung) ausgeführt haben.

Die Conversion Rate berechnet sich daher wie folgt:

Anzahl der Conversions *100 / Anzahl der Unique User

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Der Marketing-Funnel und die Conversion Rate

Die “gewünschte Aktion” ergibt sich aus Ihrem definiertem Marketing- (oder auch Sales)-Funnel: In diesem legen Sie fest, wie Sie Ihre einmaligen Besucher Schritt-für-Schritt letztlich in zahlende Kunden umwandelt (=konvertiert).

Der “klassische” Marketing-Funnel lässt sich im Wesentlichen in 3 Phasen einteilen:

Marketing-Funnel-Reichweite-Monetarisieren
Wie ein möglicher Marketing-Trichter aussehen kann, zeigt dieses Schaubild. Mit Hilfe des Funnels können Sie Ihre durch nützlichen Content gewonnen Reichweite monetarisieren.

ATTRACT

Die erste Phase heißt “Attract”. Sie bedeutet, dass Sie zunächst Reichweite generieren müssen. Eine Möglichkeit dazu bietet Content Marketing: Mit Hilfe von nützlichem und im Web nachgefragten Inhalten lenken Sie User über die Google-Suche und Social Media auf Ihre Website. Sie erzeugen also Traffic.

RETAIN

Selten werden Sie einen einmaligen Website-Besucher sofort in einen Käufer wandeln. Um ihn dennoch “zu halten”, sollten Sie einen Zwischenschritt definieren. Zum Beispiel, in dem Sie aus einem einmaligen Besucher einen wiederkehrenden User machen und dadurch einen “Vertrauensvorschuss” erhalten.. Hier kann also das Ziel sein, die Email-Adresse des Nutzers zu erhalten, beispielsweise durch dessen Anmeldung zu Ihrem Newsletter oder durch ein Download-Produkt (Stichwort Leadgenerierung).

Auf Basis des “Vertrauensvorschusses” seitens des Users ist es dann möglich, ihn weiter zu konvertieren.

MONITIZE

In der letzten Stufe Ihres Funnels wollen Sie Geld verdienen. Sie genießen bereits das Vertrauen Ihrer Nutzer, was Ihnen dabei hilft, diese in Käufer umzuwandeln. Indem Sie kostenpflichtige Angebote im thematisch richtigem Kontext präsentieren, erhöhen Sie die Chance, zahlende Kunden zu generieren.

Die “Wandlung” jedes Besuchers in die nächste Stufe des Sales-Funnels bezeichnet die Conversion.

Die Conversion Rate wiederum gibt an, wie viele der User jeweils zum nächsten Leveö konvertiert werden konnte. Also zum Beispiel, wie viele der Nutzer, die Ihre Seite besuchen, sich für Ihren Newsletter anmelden und welcher Anteil davon später ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich kauft.

Conversion Rate-Optimierung oder Conversion Optimierung bedeutet somit, die jeweiligen Wandlungsraten zwischen den einzelnen Stufen Ihres Sales-Funnels zu verbessern: Denn Ziel ist es, die Mehrheit Ihrer Website-Besucher zu einer Handlung zu animieren – abhängig davon, in welcher Phase des Marketing-Funnels sie sich gerade befinden.

Wollen Sie also Ihre Conversion Rate steigern heißt das immer, die einzelnen Phasen des Sales-Funnels zu betrachten und zu analysieren, um anschließend entsprechende Maßnahmen festzulegen.

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Tipps zur Optimierung Ihrer Conversion Rate

Tipps, wie und wo Sie eine Optimierung Ihrer Conversion Rate durchführen können, geben Ihnen die folgende Punkte:

Tipp 1: Die richtigen Content-Formate

Der richtige Inhalte zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format: Das ist die Formel, mit der Sie Ihre Wandlungsquoten stark steigern können. Denn neben den passenden Informationen und der richtigen Zeit, spielt vor alle auch die Content-Form eine wichtige Rolle: Für welchen Zweck sollten Sie beispielsweise Video einsetzen: Sind diese besonders gut geeignet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen oder eher als Anregung, um einen Download zu starten?

Jede Phase Ihres Sales-Trichters soll ein weiteres Ziel erfüllen. Und dafür ist das Format ein wichtiger Baustein.

Deshalb hat Duncan Fenn auf axongarside.com in seinem Artikel What content types do you need in your B2B content marketing strategy?”  zusammengefasst, wann welche Art von Inhalten verwendet werden sollte. Dazu greift auf Ergebnisse einer Untersuchung zurück, die zeigt, auf welcher Stufe Ihres Sales-Funnels (=“Veredelungslifts”) welches Format im B2B-Content Marketing den größten Erfolg bringt.

Phase 1: ATTRACT

Innerhalb dieser Stufe müssen Ihre Inhalte laut Duncan folgende Punkte erfüllen:

  • Sie müssen relativ kurz und schnell erfassbar sein
  • Sie müssen ins Auge fallen
  • Sie müssen einen Nutzwert beinhalten und/oder unterhaltend sein
  • Sie müssen sich zum Teilen über Social Media oder für eine andere Interaktion eignen

Vor diesem Hintergrund empfiehlt Duncan besonders folgende Formate:

  • edukative Blog-Posts
  • lehrreiche Videos
  • redaktionelle Blog-Posts

Phase 2: RETAIN

In diesem  Level unterscheidet Duncan zwischen “Convert” und “Nurture”: Es geht also nicht nur darum, den Besucher zu überzeugen, eine Aktion auszuführen; vielmehr sollten die Daten, die gesammelt wurden, dabei helfen, die so entstandene Kundenbeziehung zu “pflegen”. So bauen Sie noch mehr Vertrauen auf und erhöhen Ihre Chance, den Nutzer leichter weiter zu konvertieren.

“Convert”
Zunächst wollen Sie mehr Daten über denjenigen User, der Ihre Webseite besucht, erheben. Dazu müssen Sie ein Content-Angebot gestalten, das einen hohen Mehrwert für den Nutzer bereithält. Dieses bekommt er allerdings nicht kostenlos, sondern nur gegen Email-Adresse, Name etc. Wichtig dabei ist: Stellen Sie den Nutzwert in den Vordergrund (Stichwort Landingpage!), denn der User muss sehen, was er gewinnt, wenn der seine Daten preisgibt. Zudem sollten Sie darauf achten, nicht sofort zu viele Informationen abzufragen; das wiederum kann zu hohen Abbruchraten und somit zu niedrigen Conversion Rates führen.

Die Menge an Informationen, die Sie erfassen wollen, ist selbstverständlich abhängig von der Komplexität des Angebots: Ist klar erkennbar, dass in das Produkt viel Aufwand investiert wurde, können durchaus mehr Nutzerdaten erhoben werden als lediglich für einen längeren Artikel.

Sinnvolle Formate sind:

  • Whitepaper
  • Ebook
  • Webinar
  • Leitfäden
  • How-To-Anleitungen
  • Studien

“Nurture”
Nachdem Sie erste Infos von Ihren Webseite-Besucher erhalten haben, müssen Sie diese anfängliche Kundenbeziehung “pflegen”. Ziel ist es, das Vertrauen in Ihre Marke noch weiter zu stärken und weitere positive User Expierences zu erzeugen. Dadurch lassen sich die Leads leichter zu weiteren Transaktionen animieren.

Bereits mit einfachen Mitteln ist es möglich, einen positive User Experience zu gestalten:

  • “Danke”-Email nach einem Download inklusive Verweis auf kontextuell relevante Inhalte
  • Newsletter
  • “Erinnerungs”-Emails zu thematisch passendem Content, der den Nutzer ebenso interessieren könnte
  • Emails zu neuen Downloads, Webinaren oder Videos

Diese Strategie ist keineswegs neu. Allerdings immer noch sehr effektiv und häufig nicht systematisch innerhalb der eigenen Content Marketing-Strategie umgesetzt.

Phase 3: MONITIZE

Zuletzt wollen Sie Ihre “gepflegten” Leads in Käufer wandeln. Hier stellt Duncan klar: Diese Phase ist umso “leichter”, je besser die Qualität Ihrer Leads ist. Um sie dann zu einer kostenpflichtigen Transaktion zu konvertieren, muss auch hier wieder der Mehrwert herausgestellt werden. Nur so können Sie die User überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

Dabei kann folgender Content helfen:

  • Demo-Versionen
  • Produkt-Vergleiche
  • Erfolgs-Stories
  • Studien

Duncans Auflistung zeigt, wie Sie die einzelnen Phasen verbessern können – und zwar mit Hilfe vom richtigen Content-Format.

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Tipp 2: Tools anbieten

Eine weitere Möglichkeit, die Conversion Rate zwischen den einzelnen Stufen zu steigern, zeigt David Svigel auf blog.marketo.com. Und zwar mit Tools. Wie das genau funktioniert, führt er in seinem Artikel “4 Value Selling Tools to Move Leads Down the Funnel” :

Stufe 1: Bekanntheit erzeugen und Leads generieren

Zuallererst muss Bewusstsein und Bekanntheit für Ihre Marke und Ihr Unternehmen in der Zielgruppe erzeugt werden, um eine möglichst breite und große Masse in den Sales Funnel zu lenken. Sie müssen folglich Traffic erzeugen. In dieser Phase ist das “Problem” des Nutzers noch nicht klar umrissen, es besteht lediglich eine vage Vorstellung. Daher sucht er nach vielen verschiedenen Informationen. Damit Sie möglichst konkret passende Inhalte anbieten können, empfiehlt David an dieser Stelle den Einsatz eines Bewertungstools. Anhand dessen kann der User seine momentane (berufliche) Situation bewerten. Natürlich erfordert diese Schritt einen gewissen Aufwand seitens des Nutzer. Der Vorteil für Sie liegt darin, dass mehr Informationen über den Usern gesammelt werden können. Diese dienen dann dazu, relevante und passende Inhalte für den Nutzer auszuwählen und so erste Leads zu generieren.

Stufe 2: Von potenziellen zu Sales-Leads

In der Mitte des Trichters zeichnen sich Ihre potenziellen Kunden durch die richtigen demografischen Merkmale, Interesse für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung und mögliche Kaufabsichten aus. Auf diesem Level stellen diese schon potenzielle Kaufinteressierte dar, die aber eventuell noch einen Anreiz zur Umsetzung einer bezahlten Transaktion benötigen. Oftmals ist es nur eine schmale Brücke zwischen der ersten und der mittleren Stufe des Marketing-Trichters. Um also stark interessierte Website-Besucher sowie bestehende Leads weiterzuveredeln, ist ein Impuls nötig. Neben weiteren, auf diese Stufe abgestimmten Content, kann hier ein Wertberechnungstool helfen. Laut David sind dadurch die Nutzer selbst in der Lage zu evaluieren, welche Mehrkosten Ihnen entstehen, wenn Sie beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch nehmen. Oder andersherum: Im besten Fall zeigt das Tool an, was ein Unternehmen letztlich spart, wenn es sich für Ihr Angebot entscheidet.

Stufe 3: Die Monetarisierung

In der letzten Stufe des Funnels ist es dann soweit: Die Leads werden zu Käufern verwandelt. Und auch diesen Schritt können Sie durch ein integrierten “Service” beschleunigen: So erlaubt es beispielsweise ein Berechnungstool (Total Cost of Ownership, TCO), dass der User Ihr Angebot mit dem eines Wettbewerbers vergleichen kann. Sobald Leads mehrere Lösungsvorschläge suchen und ein TCO Tool Ihr Produkt als beste Lösung bestätigt, kann Ihnen dies von großem Nutzen sein. Ein weiteres nützliches Hilfsmittel kann ein ROI Tool darstellen, das Ihren Kunden aufzeigt, wie schnell sie ihre Kosten in wenigen Schritten abbezahlen können.

Fazit: Mehr Informationen, besserer Content

Davids Ansatz, in jede wichtige Phase der Buyer’s Journey durch Tools den Entscheidungsprozess seitens des Nutzers zu vereinfachen, kann die Conversion-Rates positiv beeinflussen. Zudem haben Sie so die Möglichkeit, mehr Informationen zu den Pain Points und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe zu sammeln und so noch besseren Inhalt anzubieten.

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Tipp 3: Die richtige Wortwahl

Haben Sie eine genaue Strategie, wie Sie Ihre Beiträge schreiben? Sicherlich orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe, denn von ihr hängt, neben den Themen, die zu verwendete Tonalität und auch der Schreibstil ab. Wollen Ihre Kunden eher mit “Sie” oder “Du” angesprochen werden? Präferieren sie eher einen sachlichen oder erzählenden Stil?

Solche oder so ähnliche Überlegungen sind durchaus wichtig: Insbesondere für Ihre Conversion Rate.

Und oftmals können schon Feinheiten in der Wortwahl entscheidend sein, ob ein potenzieller Kunde weiterklickt oder abbricht. Sarah Rickerd hat freundlicherweise gleich 13 Fallbeispiele auf hubspot.com zusammengetragen. Sie zeigt in ihrem Artikel 13 Case Studies That Prove the Power of Word Choice” . Ein Tipp vorweg: Je klarer die Wortwahl, desto höher ist die Wahrscheinlich, mehr Conversions zu erhalten:

Tipp 1: Je offensichtlicher und verständlicher Ihr Call-to-Action, desto höher die Conversion-Rate. Das heißt z.B.: Klare wörtliche Aufforderung statt Bilder.

Tipp 2: Das Wort “umsonst/kostenlos/gratis” löst Engagement aus.

Tipp 3: Integrieren Sie “Versprechen” in Ihre Website, die Sie auch halten können bzw. dahinter stehen.

Tipp 4: Hinterfragen Sie Ihre Wortwahl immer in Hinblick auf die Assoziation seitens des Users!

Tipp 5: Formulieren Sie Details z.B. bei Produktbeschreibungen mit einer “persönlichen” Note, um so Interesse zu wecken.

Tipp 6: Eine Headline, ein Angebot!

Tipp 7: “Verknappen” Sie Ihr Angebot und erhöhen so den Druck auf den Nutzer, eine Transaktion auszuführen.

Tipp 8: Statt Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen sollte ín Ihren Inhalten die Kunden im Mittelpunkt stehen.

Tipp 9: Regelmäßige “Erinnerungen” an beispielsweise abgebrochene Kaufhandlungen, z. B. durch Email, können das Re-Engagement erhöhen.

Tipp 10: Wählen Sie Ihre Tonalität gerade beim Kaufprozess so, dass diese “beruhigend” auf den Nutzer wird. Denn so ist es wahrscheinlicher, steigende Conversion-Rates zu erzielen.

Tipp 11: Ihr Call-To-Action muss eine klare Aufforderung enthalten.

Tipp 12: Social Proof erhöht die Wandlungsquoten in Ihrem Marketing–Funnel.

Tipp 13: Integrieren Sie Ihren Call-To-Action sowohl in Texte als auch in dazugehörige Bilder.

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Fazit: User Experience verbessern durch stetige Analyse

Alle drei Tipps zeigen, wie vielfältige die Faktoren sind, die Ihre Conversion Rate beeinflussen. Für eine Optimierung ist es daher erforderlich, jede Phase regelmäßig zu analysieren. Die so erhaltenen Informationen helfen Ihnen dann dabei, die User Experience zu verbessern. Das ist schließlich der entscheidende Faktor: Je höher das Vertrauen der User in Ihre Marke ist, desto höher sind Ihre Chance, sie zu konvertieren. Umgekehrt bedeutet das: Ist die Erfahrung mit Ihrer Marke negativ (was bereits durch “Kleinigkeiten” eintreten kann), dann sinkt die Wahrscheinlichkeit rapide, diesen User in einen Lead oder in einen Käufer zu konvertieren.

Natürlich hängt ein positives Nutzererlebnis von sehr vielen Komponenten ab – unter anderem eben auch von den verwendeten Formaten, der Wortwahl und Ihrem Gesamtangebot ab. Wie Sie diese drei Punkte optimieren können (und damit Ihre Conversion Rate) zeigen die verschiedenen Autoren in diesem Artikel.

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