Ebner Verlag und Communicate And Sell fluten gemeinsam mit der VDZ Akademie (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) die Gehirne ihrer Gäste mit Content Marketing-Strategie

“Als hätte einem jemand mit dem Hydranten das Gehirn geflutet …”

Open Fire Hydrant Spraying High Pressure Water

“Irgendwas mit Medien” ist heutzutage ein Satz, den Eltern nicht mehr hören wollen, wenn die beruflichen Pläne des geschätzten Nachwuchses auf den Tisch kommen. “Medien” und dann auch noch die wenig vertrauenerweckende Qualifikation “irgendwas mit” ist das neue gebildete Armutsklischee. Spitzwegs armer Poet und der sprichwörtliche taxifahrende Ethnologe stehen Pate. Macht was Ordentliches! Werdet Ingenieure oder wenigstens Lehrer – Antworten dieser Art schallen den lieben Kleinen heute entgegen.

Dass es auch anders geht und im Verlagswesen auch andere Geschichten als die ewig gleichen Insolvenzen und Personalsäuberungen erzählt werden können, zeigte am 20. Januar der ↘VDZ Akademie (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger), der zum motivierenden Hausbesuch im Ebner Verlag Ulm geladen hatte. 30 begeisterte Führungskräfte aus anderen Verlagen ließen sich dort vom Team des Ulmer Ebner Verlags durch dessen digitale “New Ebner-Strategie” führen. Bereits kurz nach Ankündigung war das Event heillos überbucht. Eine Wiederholung hat die VDZ Akademie deshalb bereits terminiert.

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Relevanz in der Nische ist das Stichwort!

Ebner-CEO ↘Gerrit Klein ließ in seiner Keynote keinen Zweifel daran, dass das Verlagsgeschäft alter Schule, bei dem Formate die Inhalte und den Zugang zur Zielgruppe bestimmen, nicht nur streng riecht, sondern tatsächlich eindeutig tot ist. Wer heutzutage zu seiner Zielgruppe sprechen möchte, muss mit seinen Inhalten ihre konkreten Fragen aufgreifen. Und das überall dort, wo die Zielgruppe sich aufhält. Und das wiederum bedeutet: Digital und mobil!

Wer relevant sein will, muss immer schon dort sichtbar und präsent sein, wo die Zielgruppe ist. Mit genau den Informationen, die die Zielgruppe benötigt. Hase und Igel! Wem das gelingt, der hat exzellente Chancen, seine digitalen Kontakte zur Zielgruppe weiter zu veredeln, d.h. mit Informationen anzureichern (v.a. Email-Adressen) und aus diesem “digitalen Verdedelungslift” die Grundlage eines hochprofitablen Geschäftsmodells zu machen.

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Je enger und spezieller die Nische ist, in der man sich dabei thematisch bewegt, desto gezielter und besser lassen sich entsprechend genau beschreibbare Zielgruppen erreichen. Nischenmärkte ticken anders als Massenmärkte – und bieten genau deshalb die besten Voraussetzungen für erfolgreiches digitales Publishing. Freilich sind die goldenen Zeiten des fröhlichen “Drauflos-Publishens-mit-Erfolgsgarantie” längst vorbei. Wer heutzutage in einem anspruchsvollen Nischenmarkt zu einer relevanten Informationsinstanz werden und am Ende sogar ein Geschäft daraus machen will, braucht zunächst einmal eine Strategie. Und dazu gehört zwingend der anspruchsvolle Sechsschritt aus analysieren, definieren, recherchieren, produzieren, vermarkten und natürlich Erfolgsmessung.

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Publishing ist Content Marketing – und Content Marketing ist Publishing!

Dass es dabei im Kern um nichts anderes geht als um Content Marketing, zeigte Ebner-CMO und Communicate And Sell-Chef Dr. Simon Geisler. Denn im Zentrum aller Bemühungen um Zielgruppen muss das Jay Baer’sche Mantra “Smart Marketing is about help – not hype!” stehen. Nur wer hilft (oder zumindest unterhält), ist relevant. In den Zeiten von Werbe-Overkill und Ad-Blockern wird die Richtigkeit dieses Diktums täglich von Neuem bestätigt. Wem es gelingt, mit den Mechanismen des Content Marketing in eine Vertrauensposition bei seiner Zielgruppe zu gelangen, der kann am Ende auch verkaufen.

Allerdings erst dann. Wer stattdessen wie gehabt seine Zielgruppe massiv mit penetranten “Kauf mich”-Boschaften bombardiert, wird am Ende des Tages verlieren – oder doch zumindest nicht langfristig erfolgreich sein. Und das ist in Nischenmärkten mit von vornherein begrenztem Kundenpotential keine Option. Hier geht es darum, sich möglichst langfristig als geschätzte und vertrauenswürdige Instanz zu positionieren und so das Vertrauen zu erwerben, das im Idealfall zu jahrzehntelanger erfolgreicher Geschäftstätigkeit führt.

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Eine Positionierung, die für den Ebner Verlag Ulm genauso gilt wie für viele andere ↘kleine und mittelständische Betriebe, die in anspruchsvollen Nischenmärkten seit langem erfolgreich sind. Aus diesem Grund versteht sich Communicate And Sell als Sprachrohr und Agenturarm des Ulmer Ebner Verlags. Communicate And Sell greift die im Ebner Verlag wirksamen Prinzipien des Content Marketing auf und macht sie als Beratungsdienstleistung zugänglich, so dass auch andere Unternehmen, die sich vor der Herausforderung, Publisher zu werden und Content Marketing zu betreiben, sehen, vom Erfolg der New Ebner-Strategie profitieren können.

Man muss die Zielgruppe genau kennen!

Um in so eine Vertrauensposition zu kommen und erfolgreich Content Marketing zu betreiben, muss man jedoch zunächst genau wissen, mit wem man es eigentlich zu tun hat. Das Bauchgefühl früherer Jahre – mag es auch von noch so viel Menschenkenntnis und Branchenerfahrung gestützt sein – hilft da nur begrenzt weiter. Professionelle Methoden sind hier gefragt. Dass Daten und Statistiken hilfreich, aber für die tägliche Praxis nur sehr begrenzt tauglich sind, zeigte Ebners Head of Audience Development ↘Carina Friedrich anhand des umfangreichen
Buyer Persona-Programms, das im Ulmer Ebner Verlag die Grundlage aller strategischen Entscheidungen und der gesamten Content-Produktion bildet.

Daten, Fakten und Statistiken zu handhabbaren und visualisierten Handungsanweisungen für die Zielgruppenansprache zu machen, ist keine triviale Übung, sondern erfordert methodisches Vorwissen und ein genau überlegtes Vorgehen, v.a. bei der späteren Integration in die tatsächlichen Workflows. Nur so können Buyer Personas tatsächlich zum Unternehmenserfolg entscheidend beitragen. Es ist daher entscheidend, schon bei der Persona-Entwicklung die richtigen Fragen zu stellen.

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Content-Produktion – aber bitte effizient!

Ebner-Chief Innovation Officer ↘Dominik Grau machte deutlich, dass der Schlüssel zu einer effizienten Digitalstrategie in der Produktion und Pflege von Content liegt, der langfristig relevant und aktuell bleibt und so auch über den Tag hinaus Relevanz erzeugt.

Sogenannter Evergreen-Content ist daher das ideale Mittel, um mit begrenzten Ressourcen Themen so effizient wie möglich zu nutzen und mit einer begrenzten Anzahl von Artikeln langfristig den dringend benötigten Treibstoff für jede ergebnisorientierte Digitalstrategie zu schaffen: Website-Traffic! Natürlich wachsen solche Artikel nicht auf den Bäumen, sondern erfordern, wie alles im Content Marketing, sorgfältige Planung und Vorbereitung. Nur wenn Themen bewusst auf ihr Evergreen-Potential hin analysiert werden und Content daraufhin gezielt auf die in Google abgebildete Nachfrage hin verfasst wird, entstehen Evergreens, die langfristig erfolgreich sind. Diese müssen dann ebenso langfristig gepflegt und frisch gehalten werden. Auch hierfür sind spezialiserte Instrumente und v.a. saubere Planung erforderlich.

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Content ohne Distribution ist wertlos!

Dass der beste Content ohne intelligente Distribution kaum wirksam wird, bewies Ebners Head of Social Media Michael Klöpper eindrucksvoll anhand verschiedener Beispiele aus dem Bereich Feuerwehr und Rettung (mit dem
Feuerwehr-Magazin eine der Perlen im Portfolio des Ebner Verlags).

Denn intelligente Distribution ist heutzutage längst nicht mehr nur das Beliefern von Abonnenten, Kiosken und Bahnhofsbuchhandel, sondern bewegt sich im spannungsvollen digitalen Kontinuum von Owned und Earned Media. Content in Social Media “zum Laufen” zu bringen und so Traffic und Sichtbarkeit aus Earned Media einzustreichen, ist dabei die hohe Kunst. Und die will gelernt sein und beruht, wie alles andere, auf ständiger Analyse, Planung und Optimierung. Erfolg in Social Media ist eben keine Zauberei, sondern ständige harte Arbeit, die viel mit analytischem Vorgehen anhand von vielen Faktoren und wenig mit hingehauchter Brillanz zu tun hat. Wer kein weltweit bekannter Star und ohnehin berühmt ist, muss für Social Media-Erfolg täglich arbeiten und sich durchbeißen.

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“Als hätte einem jemand mit dem Hydranten das Gehirn geflutet …”

… so drastisch begeisterte Worte fand einer der Teilnehmer am eintägigen Strategie-Event in Ulm und fing damit die Stimmung im Saal treffend ein. Die von Communicate And Sell gebündelte Digitalstrategie des Ebner Verlags zeigt, dass digitales Publishing für Verlage v.a. große Chancen bietet – wenn sie bereit sind, sich von überkommenen Vorstellungen zu emanzipieren und ihre Zielgruppen ganzheitlich zu begreifen. Und zwar sowohl in ihrer Eigenschaft als Leser und Nutzer wie als Konsument. Diese Chancen sind freilich längst keine exklusiven Perspektiven für Verlage mehr. Jedes Unternehmen kann sich die Prinzipien des ergebnisorientierten Content Marketings zu eigen machen und sein Marketing so auf eine neue Stufe heben.

Aufgrund des großen Erfolgs des Events bieten VDZ Akademie und Ebner Verlag am 06. Juli 2016 eine Wiederholung mit noch weiter angereichertem Programm an. Lassen Sie sich diesen exklusiven Einblick in die Content Marketing-Strategie für Nischenmärkte eines führenden Medienhauses nicht entgehen und holen Sie sich hier eines der begehrten Tickets!

 

 

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