Warum Nischenmärkte prädestiniert für erfolgreiches Content Marketing sind

Content Marketing in Nischenmärkten

Jeweller hard at work

Wieso passen Nischenmärkte und Content Marketing so gut zusammen? Warum findet man die überzeugendsten Content Marketing-Beispiele in hochspezialisierten B2B-Märkten?

Auf diese und weitere Fragen finden Sie hier antworten:

Die Merkmale eines Nischenmarkts

Schauen wir uns dazu einmal grundsätzlich die Charakteristika von Nischenmärkten, also den Bereich Business-To-Business, an:

  • Nischenmärkte sind überschaubar. Nicht zwangsläufig „klein“, aber doch begrenzt. Sonst wären sie keine Nischenmärkte. Es lassen sich hier meist keine riesigen Stückzahlen verkaufen. Auch kann das Marktvolumen nur selten stark gesteigert werden. Geschäftsmodelle funktionieren daher oft v.a. über den Faktor Preis (eher hoch), weniger über den Faktor Menge (eher gering).
  • Nischenmärkte sind daher eng definiert und lassen sich gut beschreiben. Nischenmärkte werden definiert durch eine klar umrissene Zielgruppe mit ganz bestimmten Bedürfnissen, Fragen und Problemen. Zielgruppen können z.B. spezialisierte Industriebranchen (B2B) oder Enthusiasten-Hobbys (B2C) sein.
  • Diese Bedürfnisse, Fragen und Probleme sind meist stark spezialisiert, komplex und erfordern für ihre Befriedigung ebenso spezialisierte und komplexe Produkte und Dienstleistungen.
  • Auf Nischenmärkten bedient eine in der Regel begrenzte Anzahl von spezialisierten Herstellern, Händlern und Dienstleistern diese Bedürfnisse. Sich auf diesem Markt zu etablieren, erfordert stark spezialisiertes Wissen, Erfahrung und Ausdauer. Die Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten sind daher hoch. Es konkurrieren v.a. die „eingesessenen“ Player um die Gunst der Zielgruppe. Oft kennt man sich schon seit Jahrzehnten.
  • Kunden und Käufer in Nischenmärkten verfügen meist über ein hohes Maß an Wissen und Erfahrung bzw. sind bereit, sich diese anzueignen. Kaufentscheidungen betreffen oft strategisch relevante Investitionsgüter (B2B) oder persönlich relevante und oft kostspielige Produkte (B2C). Potentielle Kunden sind daher kritisch und nicht leicht zu überzeugen, gleichzeitig aber bereit, auch größere Summen zu investieren.
  • Wer als Hersteller, Händler oder Dienstleister auf einem Nischenmarkt erfolgreich sein will, ist daher darauf angewiesen, seine Kompetenz, Erfahrung, Seriosität und Integrität zu verdeutlichen, um auf diese Weise Vertrauen bei potentiellen Kunden aufzubauen. Schneller Verkaufserfolg kommt vor, ist aber eher selten.

Deutlich wird: Nischenmärkte verhalten sich völlig anders als Massenmärkte. Auf Massenmärkten sind Massenprodukte gefragt, die oft mehr oder weniger jeden Menschen betreffen. Waschmittel oder Tütensuppen braucht und kauft fast jeder irgendwann in seinem Leben, oft auch regelmäßig. Da die entsprechenden Produkte daher oftmals mehr oder minder austauschbar sind, funktionieren Marketing- und Sales-Strategien hier meistens über großflächige Image-Kampagnen (Marketing) und den Preis (Sales).

Auf einem Nischenmarkt herrschen völlig andere Verhältnisse. Deshalb sind hier auch andere Marketing- und Sales-Strategien gefragt.

Empfehlung: Ein Content Marketing-Fallbeispiel zum Thema “Seemannpullover” lesen Sie jetzt hier!

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Warum Content Marketing die ideale Marketingstrategie auf Nischenmärkten ist

Wir haben gesehen: Nischenmärkte bedeuten harte Arbeit. Wer sich einmal auf einem B2B-Markt etabliert hat, hat oft bereits eine jahrzehntelange Geschichte. Potentielle Käufer und Kunden sind nicht leicht zu überzeugen. Vertrauen in Qualität, Leistung und Integrität des Herstellers, Händlers oder Dienstleisters spielen beim Kauf eine herausragende Rolle.

Es ist also entscheidend, dieses Vertrauen zu erwerben und zu erhalten!

Wie gelingt das? Hier kommt das Content Marketing ins Spiel. Denn womit erzeugen wir normalerweise Vertrauen? Indem wir mit unserem Kunden nicht ohne weiteres in den „Heizdecken-Modus“ gehen und um jeden Preis zu verkaufen versuchen. Das erzeugt meist eher Misstrauen, oft sogar Ablehnung. „Der will etwas verkaufen!“ ist oft das Todesurteil für ein „Beratungsgespräch“ noch bevor es begonnen hat. Der Verkäufer ist häufig mit grundsätzlichem Misstrauen konfrontiert – einfach weil er Verkäufer ist und es seine Aufgabe ist zu verkaufen.

Dieses Misstrauen entkräften wir, indem wir den potentiellen Kunden sachlich informieren, ihn unterstützen, ihm helfen. Indem wir ihn mit so vielen Informationen wie möglich ausstatten, die ihm bei der Lösung seiner Probleme helfen und seine Fragen beantworten. Folgendes Szenario: Wir stellen Kettensägen her und sind mit einem potentiellen Kunden konfrontiert, der sich mit der Pflege seines kleinen Waldes herumschlägt. Anstatt ihm von vornherein die Vorzüge unserer Kettensäge aufzudrängen und ihn mit einem Sonderpreis zu locken, beginnen wir mit ihm ein Gespräch über die Bewirtschaftung von Wäldern, ziehen eine forstwirtschaftliche Studie aus der Tasche und legen noch eine kleine Checkliste mit den wichtigsten Do’s und Don’ts dazu. Am Ende dieser Argumentationskette ergibt sich idealerweise wie von selbst, dass der Kunde eine bestimmte Kettensäge benötigt, um unseren Ratschlägen folgen zu können. Es ist dann recht wahrscheinlich, dass er diese Säge bei uns kauft. Warum? Weil er aufgrund unserer Beratung Vertrauen zu uns gefasst hat. Weil wir eben nicht versucht haben, ihm im Hardselling eine Säge aufzudrücken, sondern weil wir uns erfolgreich als sachverständiger und vertrauenswürdiger Partner in Sachen Waldpflege positioniert haben. Bei so jemandem kauft man gern – immer wieder.

Wir haben in diesem Gespräch mit Content überzeugt, der unsere Kompetenz beglaubigt und bekräftigt hat (Studie, Checkliste). Dies war nur ein beispielhaftes Beratungsgespräch. Stellen wir uns jetzt vor, dass wir diese Art von Content planmäßig digital distribuieren. So dass dieser Content immer dann sichtbar und verfügbar wird, wenn irgendwo jemand sich Gedanken über die Pflege seines Waldes macht. Stellen wir uns weiterhin vor, dass dieser Content stets mit einer Kontaktmöglichkeit verbunden ist. Dass wir mit Hilfe dieses Contents Leads generieren. Leads von Menschen, die sich mit Forstwirtschaft beschäftigen und deshalb Kettensägen benötigen. Das Vertrauen dieser Menschen erlangen wir mit Hilfe unseres digital distribuierten Contents. Und diese Menschen können wir dann zu Kunden machen.

Kettensägen sind komplexe Produkte für spezialisierte Anwendungen – anders als Waschmittel oder Tütensuppen. Nicht jeder benötigt eine. Aber wer eine braucht, überlegt sich gut, welche er kauft. Wahrscheinlich ist, dass er seine Kettensäge dort kauft, wo man sein Vertrauen gewinnen konnte. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern benötigt Zeit. Content Marketing ist kein Selbstläufer und führt nicht zum schnellen Erfolg. Aber der ist, wie wir gesehen haben, ohnehin selten in einem Nischenmarkt. Wer sich auf einem Nischenmarkt etabliert, verfolgt in der Regel eine langfristige Strategie. Hier geht es um Geschäfte, die ein Leben lang, vielleicht sogar über mehrere Generationen tragen sollen. Vertrauen in einen Namen oder eine Marke ist daher entscheidend. Und hier ist Content Marketing das Mittel der Wahl, um dieses Vertrauen aufzubauen und langfristig zu sichern.

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5 Gründe, die für Content Marketing auf Nischenmärke sprechen

Mit welchen Argumenten Sie Ihren Chef und Ihre Kollegen für Content Marketing im B2B-Markt gewinnen können, zeigt Ihnen kompakt die folgende Infografik:

5 Argumente, warum Content Marketing gerade für Nischenmärkte optimal ist: (Für eine vergrößerte Darstellung der Grafik, klicken Sie bitte auf das Bild.)

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5 Tipps, wie Sie mit Content Marketing das Vertrauen Ihrer B2B-Kunden gewinnen

Im B2B-Bereich ist für den erfolgreichen Abschluss einer Verhandlung insbesonderes entscheidend: Das Vertrauen des Kunden in seinen Vertragspartner. Denn da es sich in der Regel um langfristige und vor allem kostspielige Investitionen handelt, will man sicher sein, einen verlässlichen Lieferanten gefunden zu haben.

Und dieses Vertrauen können Sie besonders auf Nischenmärkten optimal mit Hilfe von Content Marketing aufbauen. Denn in der Regel ist eine Fülle an Expertenwissen in den Unternehmen vorhanden, das sich ideal auf der Website und auf Social Media präsentieren lässt. Und da es sich meistens um erklärungsbedürftige Produkte/Dienstleistungen handelt, besitzt der Inhalt einen echten und hohen Nutzwert für die Zielgruppe. Das gilt sowohl für Großkonzerne als auch für kleine und mittelständische Firmen.

Wie Sie schon in 5 Schritten eine wirksame Content Marketing-Strategie für Ihr Business-To-Business Geschäftsfeld entwickeln können, zeigt Ihnen William Yates in seinem Artikel “Content Marketing: 5 Ways to Win B2B Hearts and Minds”  auf business2community.com. Er stellt darin eine 5 Punkte-Liste vor:

Schritt 1

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? Diese Frage müssen Sie klar und deutlich beantworten können. Denn nur wenn Sie wissen,

  • vor welchen (beruflichen) Herausforderungen Ihre Nutzer stehen,
  • welche Themen sie interessieren,
  • nach welchen Keywords sie suchen,
  • welche Formate sie bevorzugen und
  • wo sie im Netz nach Informationen suchen,

können Sie Inhalte erstellen, die relevant sind und somit auch Interesse bei Ihrer Zielgruppe wecken. Ein hilfreiches Konzept dazu ist das der Buyer Personas.

Schritt 2

Erzeugen Sie Engagement. Versuchen Sie aktiv, Ihre Nutzer zu einer Handlung zu animieren. Das kann die Anmeldung zum Newsletter sein oder auch ein “Teilen” oder “Liken” von Social Media-Posts. Denn Engagement ist die Voraussetzung, um aus Ihren Marketing-Funnel am Ende genügend Conversions zu generieren.

Schritt 3

Personalisieren Sie soweit wie möglich Ihre Kommunikation. Nutzen Sie sämtliches Feedback und Erkenntnisse aus Ihren Content- und Nutzer-Analysen für die Optimierung Ihrer Inhalte als auch für Usability Ihrer Website.

Schritt 4

Bauen Sie Vertrauen auf. Das vorrangige Ziel im Content Marketing besteh darin, das Vertrauen der Nutzer in die eigene Marke auf- und auszubauen. Und Ihr Content ist das Mittel dazu. Denn nur, wenn User Sie als vertrauenswürdig wahrnehmen, erhöhen Sie die Chancen, sie langsam in Leads und letztlich in zahlende Kunden zu veredeln.

Schritt 5

Stärken Sie die Loyalität Ihrer Kunden. Einher mit Punkt 4 geht der Faktor Loyalität. Wenn Sie über ein hohes Maß an Kundenvertrauen verfügen, dann sind Ihre Nutzer auch loyal gegenüber Ihrer Marke. Und das heißt, Sie haben langfristige Kundenbeziehungen, die wiederum zu einem höheren CLV (Customer Lifetime Value) führen.

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Das Whitepaper als wirksames B2B- und Content Marketing-Tool

Nach der dokumentierten Strategie folgt die Ausarbeitung der einzelnen Bausteinen Ihres B2B-Marketings. Und einer davon besteht darin zu definieren, welche Formate Sie in erster Linie verwenden wollen. Schließlich ist die Art der Inhalte eine wesentlicher Punkt, der über den Erfolg Ihres Content Marketing-Plans entscheidet.

In Zeiten von Video, GIFs und interaktivem Content werden oft “bewährte” Formate vernachlässigt. Und dass, obwohl sie sowohl sehr wirksam als auch kosteneffizient sind. Ein Beispiel dafür nennt Goran Paunovic auf forbes.com. Nämlich das Whitepaper.

Dieses Format sollte seiner Meinung nach in keiner Content-Strategie fehlen, da es viele Vorteile besitzt, mit denen Sie den Erfolg Ihres Content Marketings deutlich steigern können. Daher erklärt Goran in seinem Artikel “The Most Effective Content Marketing Tool Your Strategy Maybe Missing” , weshalb Whitepapers ein häufig “unterschätztes Tool” ist und zudem, wie Sie diesen Inhalt richtig verwenden sollten:

EmpfehlungWie sich eine gute Content-Strategie ausarbeiten lässt, lesen Sie jetzt hier!

Die Vorteile von Whitepapers

Einen der wesentlichen Gründe, warum Sie das Format insbesondere in B2B-Zielgruppen anbieten sollten, gibt eine von Goran genannte Studie: 79 Prozent der befragten B2B-Käufer tauschen am liebsten Whitepapers mit Kollegen aus. Mit guten Whitepapers sind Sie demnach in der Lage, Ihre Reichweite zu erhöhen und zwar durch Earned Media. Das heißt: Wenn diese Inhalte qualitativ hochwertig sind, dann werden sie gerne an einen weiteren Personenkreis empfohlen.

Natürlich eignet sich diese Content-Form ebenso zur Leadgenerierung. Indem Sie den entsprechenden Nutzen für den User herausstellen, können Whitepapers zum Download eine effektive Möglichkeit sein Leads z.B. in Form von Newsletter-Abonnenten zu generieren.

Neben mehr Bekanntheit und Leads, sind Whitepapers zudem ein gutes Mittel, das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken. Denn Sie bieten mit dem Content fundierte und erweiterte Informationen zu einem Thema in Ihrer Branche an, die sich Ihre Nutzer ansonsten selbst aus verschiedenen Quellen hätten suchen müssen. Somit zahlt das Format darauf ein, dass Sie sich als verlässliche und glaubwürdige Anlaufstelle für wichtige Inhalte aus der Nische etablieren. Und das bedeutet: Sie erhöhen die Chance, mehr langfristige Kundenbeziehungen zu entwickeln und ebenso den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen.

Die Kernpunkte effektiver Whitepapers

Reichweite, Leadgenerierung und Kundenvertrauen stellen also die großen Vorteile dar, die Sie mit Whitepapers erzielen können. Eine wesentliche Voraussetzung ist dabei jedoch – wie stets bei einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie – dass Sie die Probleme und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe kennen. Und dazu die passenden Lösungsansätze liefern. Die inhaltliche Qualität Ihres Whitepapers ist demnach entscheidend, ob Sie mehr Bekanntheit, Leads und Ihr Markenimage stärken können.

Um also das Potenzial des Format vollumfänglich für sich zu nutzen, sollten Sie folgende Punkte bei der Erstellung und Verbreitung beachten:

1. Bieten Sie echte Problemlösungen an

In jedem Fall muss Ihr Whitepaper Antworten auf wesentliche Fragen Ihrer Zielgruppe beinhalten. Das setzt voraus, dass Sie Ihre User kennen (Stichwort Buyer Personas) und qualitativ hochwertige Informationen bereitstellen.

2. Stellen Sie nicht Ihre Marke in Mittelpunkt

Natürlich können Sie auf eigene Tools, Dienstleistungen oder auch Produkte, die eine Hilfestellung für Ihre Nutzer sind, hinweisen. Allerdings sollte Ihr Whitepaper keine “Werbebroschüre” sein, in der lediglich Ihre Marke im Mittelpunkt steht. Vielmehr geht es darum, ein Thema umfassend darzustellen, sodass der Leser einen guten Überblick und Antworten auf dringende Fragen erhält.

3. Präsentieren Sie Daten visuell

Insbesondere Verweise auf Studien und Daten sind eine wirksame Methode, die eigene Kompetenz zu präsentieren. Und hier ist es natürlich sinnvoll, grafische Darstellungen zu nutzen. Diese  können Sie wiederum als “Teaser” verwenden, um auf Ihren Content aufmerksam zu machen.

4. Definieren Sie einen Distributions-Plan

Damit Ihr Whitepaper einen Großteil Ihrer Zielgruppe erreicht, müssen Sie den Inhalt verbreiten. Dazu ist es nach Goran ratsam, im vornherein einen Plan zu entwickeln, der beispielsweise folgende Punkte enthält:

  • Auf welchen Netzwerken wollen Sie auf Ihr Whitepaper verweisen?
  • Wann ist der richtige Zeitpunkt pro Plattform?
  • Welche Teile des Inhalts eignen sich zum “Anteasern”?

Fazit: Das Whitepaper bietet viele Möglichkeiten

Gorans Ausführungen zeigen deutlich: Das Whitepaper ist eine effektives Mittel, um Nutzer aus der Zielgruppe auf die erste Stufe Ihres Sales-Funnels zu lenken und vor alle, das Markenvertrauen auf- und auszubauen. Allerdings ist der Erfolg immer abhängig von der Qualität Ihrer Inhalte, auf die Sie folglich Ihren besonderen Fokus legen sollten.
Wenn also bisher Whitepaper eher eine untergeordnete Rolle innerhalb Ihrer Content-Strategie gespielt haben, dann wird mit diesem kuratierten Artikel deutlich: Das Potenzial dieses Formats sollte nicht ungenutzt bleiben.

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3 Fehler im B2B-Content Marketing

Bevor Sie eine größere Anschaffung tätigen, informieren Sie sich in der Regel über Preise, Funktionen und Anbieter. Und je größer das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung ist, desto langwieriger ist auch der Entscheidungsprozess. Kein Wunder also, dass gerade in hochspezialisierten Nischen, wo es sich oft um sehr teure und langfristige Anschaffungen handelt, lange abgewägt wird, wo man letztlich sein Geld ausgibt.

Sie wollen natürlich möglichst früh in die Überlegungen Ihrer Kunden miteinbezogen zu werden. Und zwar mit Hilfe von Content Marketing. Das klappt natürlich nur, wenn Sie Ihren Content richtig aufbereiten und zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Informationen zur Verfügung stellen.

Es gibt jedoch Fehler, die Ihre ganze Strategie scheitern lassen. Glücklicherweise kennen Brent Adamson und Patrick Spenner genau solche Fallstricke. Drei der häufigsten Fehler erklären Sie daher in ihrem Beitrag “Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes”.

Eines vorweg: Wie immer in einer wirksamen Content Marketing-Strategie muss der Kunde im Fokus stehen – in diesem Fall also das Buying Center. Und hier beginnt schon der erste Fehler:

Fehler 1: Kein Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe

Natürlich ist das Ziel jeder Marke, in der eigenen Nische zum Meinungsführer bzw. zum sogenannten Influencer zu werden. Das erhöht die Kompetenz im Markt und gleichzeitig zahlt es auf das Kundenvertrauen ein.20

Das sollte allerdings nicht Ihr Fokus sein, wenn Sie Personne aus dem Buying Center überzeugen wollen. Stattdessen müssen Sie Content liefern, der Ihren Nutzer einen Mehrwert bietet, nämlich Antworten und Lösungen auf deren Suchanfragen. Nur wenn Sie die Informations-Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllen, haben Sie höhere Chance, sie Schritt-für-Schritt tiefer in Ihren “Sales-Funnel” zu lenken. Deshalb sollte laut Brent und Patrick die Rolle des “Leaderships” einzunehmen, (am Anfang) nicht im Mittelpunkt Ihrer Maßnahmen stehen.

Fehler 2: Zuviel personalisierter Content

Das bereits genannte Buying Center besteht aus vielen verschiedenen Mitglieder, die über unterschiedliche Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten verfügen. Eine oft verwendete Strategie besteht laut Brent und Patrick darin, für jede einzelne Person innerhalb dieses Konstrukts Inhalte zu produzieren, um diese möglichst konkret zu erreichen. Das ist jedoch ein Vorgehen, von dem beide Autoren abraten und eher das Gegenteil propagieren: Bieten Sie Content an, der sich an die gesamte Gruppe richtet, da diese auch gemeinsam entscheiden. Ansonsten verstärken Sie gegebenenfalls die Differenzen zwischen den Personen.

Fehler 3: Inhalte helfen nicht bei der Entscheidungsfindung

Als dritten und letzten Punkt weisen Brent und Patrick darauf hin, dass die Buyer Journey die Grundlage für Ihre Content-Produktion bilden muss. Das bedeutet, Sie sollten wissen, wann Sie welchen Inhalte liefern sollten. Genau zum richtigen Zeitpunkt den Content liefern, den die User gerade benötigen, ist der entscheidende Erfolgsfaktor hin zum zahlenden Kunden.

Das können Sie allerdings nur, wenn Sie wissen, wo, also in welcher Stufe der Buyer Journey sich der Nutzer gerade befindet. Deshalb sind Analysen von Conversion-Pfade wichtig. Durch entsprechendes Tracking können Sie die Handlungsstränge Ihrer User “verfolgen”, daraus “Muster” bilden und darauf den Content anpassen.

Schließlich ist das die Basis dafür, dass Sie das Buying Center von Stufe zu Stufe konvertieren (Stichwort Veredelungslift) und sie sich letztlich für eine Investition in Ihrem Haus entscheiden.

Fazit: Erst Infos über Zielgruppe führen zum Erfolg

Brents und Patricks Tipps zeigen deutlich: Für eine erfolgreiche Kommunikation durch Content ist es entscheidend, die eigene Zielgruppe und insbesondere das Zusammenspiel zwischen einzelnen Personen zu kennen. Ist diese Grundlage gegeben, können die Informationen zielgenau verbreitet werden – und vor allem zum richtigen Zeitpunkt. Denn zu wissen, wann genau welche Art von Inhalt momentan von Ihrem Buying Center nachgefragt wird, ist der kritische Punkt – und entscheidende(!) – in Ihrer Content Marketing-Strategie.

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