Wie Content Marketing die Unternehmenskommunikation umkrempelt

Von Paid Media zu Earned Media

Molecular structure illustration

Früher war nicht alles besser – aber manches war einfacher. Allerdings hatte man deshalb auch erheblich weniger Möglichkeiten. Das gilt insbesondere für das Thema Unternehmenskommunikation und Werbung – und betrifft somit mehr oder weniger direkt auch den Verkauf.

Durch die Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten stark verändert und insbesondere erweitertet. Paid Media ist nicht mehr die einzige Option, nennenswerte Reichweite für sie eigene Marke zu generieren. Es gibt neue Alternativen, die gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen ein hohes Potenzial bieten: Owned Media und Earned Media. Was diese beiden Strategien bedeuten und warum auch Content Marketing in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle spielt, erfahren Sie in diesem Artikel:

ÜBERSICHT:

Kurz & kompakt: Was ist Paid, Owned und Earned Media? [Video]

Den Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned schnell und einfach verstehen: Das ermöglicht Ihnen dieses kurze Erklär-Video:

Paid, Owned und Earned-Media sind drei Strategie, mit denen Unternehmen Ihre Marke bekannt machen können. Aber was genau verbirgt sich dahinter? Kurz und knapp erklärt, versteht man darunter folgendes:

Paid Media

Der Werbetreibende, zum Beispiel ein Unternehmen, bucht eine Anzeige, ein Banner oder ein anderes Werbemittel bei einem Publisher. Dieser spielt das gebuchte Werbemittel auf seinen Kanälen (beispielsweise die Anzeige in einem Magazin) aus. Dadurch erreicht der Werbetreibende alle Nutzer, die das Medium konsumieren. Es wird also Reichweite generiert. Für diese Dienstleistung wird bezahlt.

Owned Media

Statt einem Publisher für Reichweite zu bezahlen, erzeugt der Werbetreibende (z.B. das Unternehmen) über eigene Kanäle selbst Reichweite. Zum Beispiel, in dem gute Inhalte auf der eigenen Website gepostet werden. Über Google können dann direkt Nutzer auf die eigene Seite gelenkt werden. Sowohl die Kanäle als auch die generierte Reichweite wird allein vom Unternehmen gesteuert und kontrolliert. Somit muss kein Dritter bezahlt werden.

Earned Media

Indem Nutzer Inhalte des Werbetreibenden (also z.B. eines Unternehmens) weiterempfehlen, z.B. über Facebook, Twitter oder XING, werden weitere User erreicht. Es handelt sich somit um sogenannte “verdiente” Reichweite. Es fallen keine zusätzlichen Kosten an. Das Unternehmen erhält folglich mehr Reichweite, ohne selbst aktiv geworden zu sein.

Im Folgenden werden die drei Punkte und ihr Zusammenhang mit Content Marketing ausführlich erläutert:

Die Effekte der Digitalisierung: Owned Media als Alternative zu Paid Media

Früher war die Welt diesbezüglich recht übersichtlich. Ein Unternehmen hatte nur eine begrenzte Anzahl von Möglichkeiten, auf die eigene Marke aufmerksam zu machen und potentielle Kunden mit den eigenen Produkten in Kontakt zu bringen:

  • Messen und Events (z.B. Hausmessen, Kongresse oder gesponserte Veranstaltungen)
  • Corporate Publishing (z.B. Unternehmensbroschüren, Bücher, Image-Filme)
  • Werbung (Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften, TV-Spots, Radio etc.)

Wir interessieren uns an dieser Stelle vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen mit entsprechend kleinen und mittleren Budgets. Riesige Messeauftritte, nationale Zeitungskampagnen, aufwendige Prime Time-TV-Spots stehen daher bei dieser Übersicht nicht im Fokus. Hierbei handelt es sich in der Regel um von Agenturen produzierte und gesteuerte Kampagnen großer Firmen und Konzerne, welche Millionen in diese Maßnahmen investieren können. Die Welt des Mittelstandes sieht anders aus. Hier besteht die Herausforderung insbesondere darin, mit begrenzten Mitteln ein Maximum an Effekt zu erreichen.

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Paid Media

Die beschriebenen Möglichkeiten verdichteten sich daher für viele kleine und mittelständische Unternehmen – insbesondere für diejenigen, die in Nischenmärkten aktiv sind – auf die Präsenz auf den einschlägigen Fachmessen, Werbung in den gängigen Fachzeitschriften und evtl. einige Corporate Publishing-Produkte. Alles in allem also ein nicht allzu üppiger Strauß, der zwar nichtsdestoweniger Geld kostete, aber vom konzeptionellen Aufwand her überschaubar war. Letztlich gehören alle diese Werbekanäle (vom Corporate Publishing einmal abgesehen) in den Bereich Paid Media. Das Unternehmen bezahlt hier einen Dritten – z.B. einen Fachverlag – dafür, dass dieser dem Unternehmen die eigene Reichweite – die verkaufte Auflage der jeweiligen Fachzeitschrift oder die Anzahl der Messebesucher – zur Verfügung stellt, um eigene Botschaften zu übermitteln (z.B. in Form einer Anzeige).

Die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und den Reichweitenanbietern (z.B. Fachverlage oder Messegesellschaften) war daher klar: Der Fachverlag oder die Messegesellschaft sorgen dafür, dass eine branchenrelevante Reichweite entsteht. Das Unternehmen bezahlt dafür, dass es diese Reichweite nutzen darf. Paid Media war und ist daher für alle Beteiligten eine eindeutige Sache.

Paid Media auf einen Blick:

  • Bezahlte Reichweite
  • Dritte (z.B. Medien) generieren über eigene Plattformen branchenrelevante Reichweite für den Kunden (dieser zahlt dafür)
  • Beispiele: Anzeigen in Fachzeitschriften, gesponserte Events, Werbebanner auf Website
Cheat Sheet zu wesentlichen Merkmalen von Paid Media
Was ist Paid Media? Die Antwort liefert dieses Cheat Sheet.

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Owned Media

Die Digitalisierung hat hier die Karten grundsätzlich neu gemischt. Und daraus entsteht eine Fülle von neuen Möglichkeiten für Unternehmen. Die Digitalisierung hat – ganz grob gesagt – den etablierten Reichweitenanbietern (z.B. Fachverlagen) ihr faktisches Monopol auf diese Reichweiten genommen. Zwar dominieren auch heutzutage vielfach noch immer die alten Reichweitenplayer den Markt (insbesondere in den Nischenmärkten, die für die großen Digitalkonzerne meist uninteressant sind), aber sie tun dies nicht mehr zwangsläufig, sondern v.a. deshalb, weil sie meist mehr Erfahrung in der Produktion von Qualitätscontent und im Aufbau von Reichweiten haben, da dies ihr Hauptgeschäft ist. Grundsätzlich aber ermöglicht es die Digitalisierung der Kommunikationskanäle heutzutage jedem, eigene Reichweite aufzubauen. Das geht nicht von allein. Das kostet auch Geld und vor allem Zeit. Aber es ist möglich.

Eigene Reichweite – hier sprechen wir von Owned Media. Das bedeutet: Jedes Unternehmen verfügt heutzutage über eine eigene Website, die es vollständig kontrolliert. Die Reichweite dieser Website „gehört“ dem Unternehmen (daher Owned Media). Das heißt nicht, dass jede Unternehmens-Website Reichweite hätte – im Gegenteil, die meisten haben keine (aber das ist noch ein anderes Thema). Owned Media hat viele Vorteile: Das Unternehmen kontrolliert diesen Kanal und seine Reichweite im Gegensatz zu Paid Media unmittelbar. Im Falle von Paid Media bucht das Unternehmen lediglich z.B. einen Anzeigenplatz. Daraus leitet sich nicht das Recht ab, über die redaktionelle Umgebung dieses Anzeigenplatzes zu bestimmen (jedenfalls nicht bei seriösen Fachverlagen). Über Owned Media kann das Unternehmen nach Gutdünken verfügen und damit anfangen, was es möchte. Es muss auch keinen Dritten mehr für diese Reichweite bezahlen (natürlich aber dafür, diese eigene Reichweite selbst aufzubauen und zu unterhalten). Verfügt ein Unternehmen über Owned Media kann es darüber die eigenen Botschaften ganz nach Belieben ausspielen.

Owned Media auf einen Blick:

  • Eigene Reichweite
  • Unternehmen erzeugen Reichweite über einen eigenen Kanal (Website)
  • Dieser Kanal wird direkt vom Unternehmen kontrolliert
  • Keine Bezahlung an Dritte
Wichtige Infos zu Owned Media
Alle wesentlichen Infos zu Owned Media auf einen Blick

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Owned Media und Content Marketing

Eigene Reichweite entsteht freilich im Internet nur dann und lässt sich auch nur dann aufrechterhalten und entwickeln, wenn man als Unternehmen etwas zu sagen – sprich: Wertvollen Content anzubieten hat. Mit den herkömmlichen Werbebotschaften aus der Paid Media-Welt ist es nicht mehr getan. Man stelle sich eine Fachzeitschrift ausschließlich mit Anzeigen gefüllt vor – niemand würde diese Zeitschrift lesen, weil eben außer Werbebotschaften nichts darin stünde. Für Leser relevant wird diese Zeitschrift erst durch ihren Content, ihre redaktionellen Inhalte, die das Umfeld für Werbung bieten. Reichweite und damit Relevanz hat eine Zeitschrift v.a. aufgrund ihres Contents, ihrer Fachartikel, Tests, Reportagen etc. – nicht nur wegen der abgedruckten Werbung.

Klar ist deshalb: Will ein Unternehmen mit Owned Media wirklich etwas erreichen, braucht es Content. Denn nur mit Content lässt sich Owned Media sinnvoll und wirksam bespielen. Eine Website und einen Blog kann heutzutage jeder kurzfristig, unkompliziert und nahezu kostenfrei einrichten. Aber damit ist nichts gewonnen. Beides ist dann zwar Owned Media, aber im Prinzip wie eine Zeitschrift mit lauter leeren Seiten. Und selbst wenn diese Seiten nicht mehr leer sind, sondern mit irgendetwas gefüllt werden, heißt das noch lange nicht, dass sie gelesen werden.

Und will man mit seinem eigenen Kanal tatsächlich etwas für das Unternehmen erreichen – sprich: Etwas verkaufen oder Verkäufe zumindest vorbereiten, so braucht man nicht nur Content, sondern darüber hinaus eine Strategie, wie das passieren soll. Womit wir beim Thema Content Marketing sind. Mit Content lässt sich über Owned Media digitale Reichweite und Sichtbarkeit für ein Unternehmen aufbauen. Aber man braucht eine Strategie, wie dies so eingesteuert wird, dass am Ende auch ein positiver Effekt, ein ROI stattfindet. Ansonsten hat man zwar Content, aber kein Marketing.

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Wie Sie sich Reichweite “verdienen”: Earned Media

Wir haben gesehen: Owned Media bietet im Gegensatz zu Paid Media die volle Unabhängigkeit und Verfügungsgewalt über die eigenen digitalen Kommunikationskanäle und die Distribution der eigenen Inhalte. Allerdings muss man diese Inhalte erst einmal haben. Denn wo keine Inhalte sind, werden auch keine wahrgenommen und gelesen.

Verfügt man über guten Content, werden erstaunliche Dinge möglich. Denn natürlich gibt es noch andere Wege als die eigenen Kanäle (also Owned Media), um diesen Content auszuspielen. Jedem Unternehmen steht es z.B. frei, sich (in aller Regel kostenlos) einen Account auf einem der großen sozialen Netzwerke einzurichten (Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Youtube etc.). Wichtig: Diese Netzwerke sind kein Owned Media! Im Gegenteil: Diese Netzwerke gehören meist zu großen US-Konzernen (mit Ausnahme von Xing, das aber auch nur im DACH-Raum Bedeutung hat) und sind daher alles andere als frei verfügbar. Ein Account ist zwar meist umsonst, aber das Netzwerk und seine Reichweite gehören ausländischen Firmen.

Nutzt man diese Netzwerke geschickt, kann man sich mit seinem eigenen Account über diese Netzwerke unter Umständen zusätzliche Reichweite – Earned Media verdienen. Earned Media bedeutet: Der eigene Content wird von Dritten auf einem dieser Netzwerke aus eigenem Antrieb (und damit kostenlos) weiter verteilt. Jeder kennt das Phänomen der „viralen“ Katzenvideos auf der Plattform YouTube. Ein meist amateurhaft hergestelltes Video rührt die Herzen, wird millionenfach geteilt, wandert so um den gesamten Globus und gewinnt damit eine massenhafte Verbreitung. Hätte man diese Reichweite für das Katzenvideo als Paid Media einkaufen wollen, wäre das unbezahlbar und vermutlich ohnehin unmöglich gewesen.

Earned Media auf einen Blick:

  • “verdiente” Reichweite
  • zusätzliche Reichweite entsteht, da Nutzer in Social Media Content z.B. von Unternehmen weiterempfehlen
  • Diese Empfehlung geschieht aus eigenem Antrieb (nicht bezahlt!)
  • Weitere Verbreitung ist kostenlos
  • Wichtig: Social Media-Kanäle ist kein Owned Media!
Wichtige Merkmale von Earned Media
Wesentliche Merkmale von Earned Media auf einen Blick und “Über-den-Schreibtisch-Hängen”

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Earned Media und Content Marketing: Die Königsklasse

Stellt man sich also geschickt an, so kann der eigene Content mit Hilfe von sozialen Netzwerken ein Vielfaches der Reichweite der eigenen Kanäle (Owned Media) erlangen – und das, ohne direkt einen einzigen Cent dafür zu investieren. Freilich passiert das nicht aus dem Nichts. Earned Media muss man sich verdienen (daher der Ausdruck). Und das geht nur mit Content, der so gut ist, dass Leser und Nutzer ihn aus eigenem Antrieb weiterverteilen. Auch hier kann man sich ohne weiteres vorstellen, dass das mit bloßen Werbebotschaften selten gelingt. Zwar gibt es immer wieder virale Werbespots, aber oft gerät bei diesen Spots schnell der Urheber dieses Spots aus dem Blick (oder wissen noch alle, welcher Supermarkt hinter „supergeil!“ stand?).

Earned Media bedeutet auch nicht zwangsläufig immer einen viralen Coup. Diese sind eher selten. Schon jeder „Fan“ auf Facebook, der den Content auf dem Facebook-Account eines Unternehmens begeistert „liked“ und „teilt“ oder ihn auf Twitter „retweetet“, sorgt für zusätzliche „verdiente“ Reichweite und damit für Earned Media. Jedes auch noch so kleine Unternehmen kann sich daher zusätzliche Reichweite verdienen, ohne einen einzigen Euro zusätzlich zu investieren.

Auch hier kommt deshalb Content Marketing zum Tragen. Earned Media ist Teil jeder sorgfältig geplanten Content Marketing-Strategie. Im Erfolgsfall führt Earned Media zu einem doppelten Effekt: Die Verbreitung des eigenen Contents liegt deutlich über der direkten Reichweite der eigenen Kommunikationskanäle des Unternehmens (Owned Media), ohne dass dafür zusätzliche direkte Investments nötig wären. Und das Vertrauen in den Content eines Unternehmens (und damit das Unternehmen selbst!), der so gut ist, dass er von den Nutzern von sich aus weiterverbreitet wird, steigt ebenfalls erheblich. Auf sozialen Netzwerken von den Nutzern selbständig verbreiteter Firmen-Content ist gewissermaßen die hocheffiziente moderne Variante des klassischen Empfehlungsmarketings.

Aber nicht zu vergessen: All das gelingt nur mit gutem Content. Man muss etwas zu sagen haben. Reine Werbebotschaften reichen dafür nicht aus.

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Infografik: Paid, Owned und Earned Media im Überblick

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Bonus Tipp: 3 Strategie für Earned Media

Die Vorteile von Earned Media sind nun bekannt, jetzt stellt sich jedoch die Frage: Wie erhalten Sie als Unternehmen diesen Effekt bzw. wie erzeugen Sie ihn? Brian Kolb, Gastautor auf contentmarketinginstitute.com, gibt dazu gleich 3 Tipps:

Tipp 1: Influencer Marketing

Ein Weg, um Earned Media zu erreichen ist die Vernetzung mit sogenannten Influencer. Dabei handelt es sich um Meinungsführer in Ihrer Branche, die über eine hohe Reputation, Glaubwürdigkeit und Vertrauen verfügen. Sobald folglich ein Influencer Ihren Post teilt, also weiterempfiehlt, profitieren Sie in zweierlei Hinsicht:

Erstens erreichen Sie einen erweiterten Nutzerkreis, der Ihnen ansonsten “verschlossen” geblieben wäre. Zweitens beeinflusst das positive Image des Influencers automatisch Ihre Marke, sodass Sie ebenfalls als vertrauens-und glaubwürdiger wahrgenommen werden.

Tipp 2: Nutzen Sie Events Ihrer Branche

Sicherlich wissen Sie bereits, dass (fast) keine Methode so viel Aufmerksamkeit erzeugt, als auf einschlägigen Branchenveranstaltungen präsent zu sein – am besten natürlich als Vortragender. Versuchen Sie daher, auf wichtigen Veranstaltungen ein Thema zu besetzen und so Ihren Inhalt zu verbreiten. Verwenden Sie Hashtags und gestalten Sie Ihre Präsentation so, dass Sie Social Media-“tauglich” ist. Das erhöht die Chance, das mediale Interesse an Ihrem Unternehmen zu steigern.

Sowohl im Vorfeld, während des Events als auch im Nachgang ist es sinnvoll, Ihren User möglichst viel Input zu dem Kongress zu bieten – beispielsweise in Form von Videos, Interviews, Bildergalerien und Blog-Posts. So steigt die Wahrscheinlichkeit, von Besuchern und anderen Referenten gelikt, geteilt und kommentiert zu werden, was sich positiv auf Ihre Reichweite auswirkt.

Tipp 3: Verstärken Sie die Beziehung zu bestehenden “Markenbotschaftern”

Neben neuen Optionen für Earned Media, sollten Sie ebenso die bestehenden Beziehungen pflegen und festigen. So können auch Mitarbeiter und langjährige Kunden bereits “Markenbotschafter” sein. Diesen “Kanal” können Sie gezielt nutzen, um Ihren Content zu verbreiten. Gleichzeitig ist es wichtig, die User zu ermutigen, weiterhin Inhalte zu teilen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihnen genügend Aufmerksamkeit zukommen lassen und honorieren Sie deren Loyalität!

Brian vollständigen Artikel finden Sie hier.

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