Content Marketing ist kein Privileg von Großunternehmen - im Gegenteil!

Warum Content Marketing gerade für KMUs relevant ist

Hochregal in einem Lagerhaus

Content Marketing ist längst vom US-Hype zur ernstzunehmenden Marketingstrategie geworden, die sich auch in Deutschland immer mehr durchsetzt. Regelmäßig gibt es große Geschichten über die großen Content Marketing-Cases von Konzernen und großen Agenturen zu lesen. Projekte wie das von E-Plus produzierte Online-Magazin „Curved“ werden lebhaft diskutiert – von Journalisten und Marketern gleichermaßen. Hier bewegen wir uns in der Welt der großen Budgets und der riesigen Projekte mit Dutzenden Mitarbeitern und eigenen Newsrooms.

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Bei dieser Betrachtungsweise gerät jedoch – wie so oft – aus dem Blick, dass ein relevanter Teil der wirtschaftlichen Leistung in Deutschland nicht in luftigen Konzernbüros erwirtschaftet wird, sondern in kleinen und mittelständischen Betrieben (KMUs). Dies sind Firmen, die sich meist weitgehend unter dem Radar der Öffentlichkeit bewegen, in ihren jeweiligen, oft nischigen Märkten jedoch nicht selten Marktführer, gar Weltmarktführer sind. Die typischen „hidden champions“, die in den Sonntagsreden von Politikern so gern beschworen werden.

Auch diese Unternehmen müssen verkaufen. Auch diese Unternehmen müssen daher Marketing betreiben. Und das oftmals unter weit schwierigeren Bedingungen als die großen Konzerne. Es gibt meist keine gewaltigen Budgets. Es gibt oft auch keine Spezialisten für alles Mögliche im Haus. Auch spezialisiertes Marketing-Knowhow ist nicht immer vorhanden. Häufig gibt es keinen smarten Marketingleiter, der sich das halbe Jahr auf internationalen Kongressen bewegt, oder mit allen Wassern gewaschene Agenturen. Und das ist nicht aus Nachlässigkeit so, sondern weil in diesen Betrieben v.a. gearbeitet wird. Der Fokus liegt auf Entwicklung, Produktion und Service. Marketing ist häufig etwas, das auch gemacht wird, weil es eben notwendig ist.

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Content Marketing wirkt langfristig

Content Marketing baut langfristig Sichtbarkeit und Präsenz auf, erzeugt Vertrauen bei potentiellen Kunden und bindet bestehende Kunden. Freilich benötigt man einen langen Atem und eine klare Strategie, damit sich der Erfolg einstellt. Content Marketing funktioniert daher anders als klassische Werbung. Diese ist oft anlassbezogen und hat den konkreten Abverkauf oder die Image-Bildung im Blick. Content Marketing ist hingegen ein strategischer Ansatz und verlangt daher zunächst einmal Investition in Form von Aufwand und Zeit. Der ROI kommt erst später.

Dennoch ist Content Marketing für KMUs eine ideale Strategie, um im Markt präsent zu sein und potentielle Kunden zu erreichen. Denn mit einer Content Marketing-Strategie lassen sich auch finanziell interessante Effekte erreichen, die klassische Werbung optimal ergänzen:

  • Mit einer Content Marketing-Strategie baut ein Unternehmen langfristig eine hohe digitale Sichtbarkeit und Reichweite auf – und zwar auf einer Plattform (eigene Website), die vollständig unter der Kontrolle des Unternehmens steht (owned media). Der dafür eingesetzte Content wird nur einmal erstellt und kann dann in verschiedener Form wiederverwendet werden. So können beispielsweise einen Beitrag in verschiedene “Einzelteil” zerlegen; können Infoboxen, Zitate, Bilder oder auch Checklisten sein. Indem Sie dann diese in sich inhaltlich geschlossenen Einzelteil über verschiedene Kanäle inklusive Ihrer Website verbreiten, erhöhen Sie Ihre Auffindbarkeit. Diese digitale Sichtbarkeit müsste andernfalls ständig über kommerzielle Reichweitenpartner zugekauft werden (paid media).
  • Während klassische Werbung, gerade wenn sie anlassbezogen eingesetzt wird (Event, Produktlaunch, Aktion etc.), zu direkten Abverkäufen führt, werden über eine Content Marketing-Strategie hochqualifizierte Leads generiert (Email-Adressen), die dann langfristig verwertet werden können. Diese Leads bleiben erhalten und können immer wieder und regelmäßig mit abgestimmten Sales-Aktionen bespielt werden. Über die Zeit wächst somit eine Adressdatenbank, die ebenfalls vollständig vom Unternehmen kontrolliert wird. Solche Leads kurzfristig zuzukaufen, ist schwierig (da es in spezialisierten Nischen kaum gute Angebote gibt) und in jedem Fall teuer. Außerdem können bei der Verwendung von zugekauften Adressen rechtliche Probleme auftreten.
  • Wenn im Rahmen einer Content Marketing-Strategie auch soziale Medien eingesetzt werden (was unbedingt zu empfehlen ist!), kann der ausgespielte Content von und innerhalb der Zielgruppe selbst verbreitet werden. Je besser (d.h. hilfreicher und nützlicher) der von Ihnen eingesetzte Content ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass potentielle Kunden diesen von sich aus über soziale Medien teilen, d.h. weiterverbreiten. Im Idealfall können auf diese Weise virale Effekte entstehen – die Reichweite des eigenen Contents vergrößert sich über die sozialen Medien durch Netzwerkeffekte stark, ohne dass hierfür teure zusätzliche eigene direkte Reichweite nötig wäre. Die eigenen Kunden sorgen so im besten Fall für weitere Kunden – eine moderne und hocheffiziente Variante des klassischen Empfehlungsmarketings (earned media).
  • Mit einer Content Marketing-Strategie baut ein Unternehmen langfristig Vertrauen bei Käufern und potentiellen Kunden in seinem Markt auf. Solche Effekte sind schwer bezifferbar, aber gleichzeitig extrem wertvoll. Gelingt es einem Unternehmen, sich mit seinem Content als Ratgeber, verlässlicher Partner und erste Anlaufstation zum Thema zu positionieren, so wirkt diese Position sich dauerhaft und langfristig auf das Standing des eigenen Unternehmens im Markt aus. Und natürlich schafft das enorme Wettbewerbsvorteile.

Empfehlung: Lesen Sie hier, mit welchen 10 Tipps Sie speziell als KMU eine effektive Content Marketing-Strategie sowie Social Media-Marketing entwickeln!

Klar ist: Content Marketing kann niemals eine einmalige Aktion sein, sondern lebt vom dauerhaften Einsatz einer klugen Strategie. Werden diese Grundsätze beherzigt, können sich auf Dauer Effekte einstellen, die mit dem Einsatz herkömmlicher Werbemittel gar nicht erreichbar und in jedem Fall unbezahlbar wären.

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Content Marketing in Nischenmärkten

Ein weiterer klarer Vorteil, den KMUs beim Content Marketing haben: Content Marketing ist umso einfacher und erfolgreicher, je präziser zugeschnitten die Content-Strategie und der aus ihr abgeleitete konkrete Content ist. Kleine und mittelständische Unternehmen sind oftmals „hidden champions“ in sehr komplexen Fachgebieten und auf entsprechenden Nischenmärkten aktiv. Oftmals gehören sogar die führenden Fachleute und Experten zu den jeweiligen Themen direkt oder indirekt zu den Unternehmen – etwa als langjährige Branchen-Insider und Netzwerker oder hochspezialisierte Ingenieure und Entwickler.

Viele großartigen Content Marketing-Beispiele handeln jedoch von interessanten und spannenden Themen. Neben den vermeintlich benötigten großen Werbebudgets ist daher häufig die Meinung verbreitet, dass Content Marketing nicht für “langweilige” Nischen geeignet ist. Schließlich lässt sich dazu keine unterhaltsame oder gute “Geschichte” erzählen. Doch genau das Gegenteil ist der Fall.

Denn vielfach verfügen solche Unternehmen – ohne dass es Ihnen wirklich bewusst ist – über Content-Ressourcen, mit der es kaum eine professionelle Fachredaktion aufnehmen kann. Das einzige, was fehlt, ist der Ansatz und die Strategie, um diese Content-Schätze zu heben und sichtbar zu machen. Und genau das kann eine Content Marketing-Strategie leisten. Denn klar ist: Es ist mit einiger Wahrscheinlichkeit sehr viel einfacher und naheliegender, guten Content zu spitz zugeschnittenen und spezialisierten Fachthemen und Nischenmärkten zu finden und zu produzieren, als sich „tolle Storys“ zu Allerweltsprodukten auszudenken. Die „hidden champions“ müssen sich in den allermeisten Fällen gar nichts ausdenken. Der nützliche, hilfreiche und interessante Content, mit dem sie ihre Zielgruppe erreichen können, liegt bei Ihnen fast auf der Straße. Er muss nur organisiert, eingesammelt und verwertet werden.

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5 Gründe, warum Content Marketing für KMUs relevant ist

Für einen besseren Überblick, hier noch einmal die Hauptgründe, warum auch kleine und mittelständische Unternehmen die Strategie für sich einsetzen sollten:

Grund 1: Je spitzer die Nische, desto besserer zugeschnittener Content

Je klarer Ihre Branche definiert werden kann, desto leichter ist der Content anzupassen. Denn Sie können besser analysieren, was Ihre Nutzer interessiert.

Grund 2: Homogene Zielgruppe

Dieser Punkt schließt an Grund eins an. Denn anders als Marken wie Coca Cola & Co., lässt sich Ihre Zielgruppe leichter segmentieren. Auch die Motivatoren, Pain Points und Bedürdnisse werden dadurch schneller erfassbar. Für den Content bedeutet das: Sie können die Informationen klar auf Ihre Nutzer anpassen.

Grund 3: Spitze Nische heißt: Höher Erklärungsbedarf seitens der Nutzer

Oft sind die Produkte oder Dienstleistungen, die KMUs auf Nischenmärkten anbieten, komplex. Und das heißt: Seitens der Nutzer besteht ein hoher Bedarf an Erklärung. Diese stetige hohe Nachfrage lässt sich wiederum mit Content bedienen, wodurch Sie sich früh bei potenziellen Kunden im Gedächtnis verankern.

Grund 4: Hochwertiger Content bereits vorhanden

Die erforderlichen Inhalte müssen nicht erst neu kreiert werden. Für viele häufig gestellte Fragen Ihrer Nutzer haben Sie bereits entsprechende Unterlagen. Und diese müssen Sie lediglich anpassen. Zudem lässt sich der existierende Content ebenso in andere Formate “verpacken”.

Grund 5: Vorhandener Zugang zu den Experten der Branche

Sie haben den Zugang zu den Influencer Ihrer Nische und können dadurch sowohl Ihre Glaubwürdigkeit stärken als auch von deren Reichweite profitieren. Denn entweder sind Sie selbst bereits als der Experte in Ihrer Nische positioniert oder Sie kennen die bedeutenden Personen. Gerade, wenn Sie selbst Influencer sind, können Sie mit guten Inhalten diese Marktstellung weiter ausbauen.

Weitere Argumente, warum Sie gerade als kleines oder mittelständisches Unternehmen auf kontextgetriebene Kommunikation setzen sollten, liefert Max Greene  auf muffinmarketing.com.

In seiner dargestellten Infografik nennt er zunächst 4 Vorteile, die Ihnen durch den Ansatz entstehen:

  1. Bessere Google-Rankings und damit höhere Auffindbarkeit im Netz
  2. Positionierung als kompetente Anlaufstelle in der Nische
  3. Höhere Zahl an wiederkehrenden Website-Besuchern
  4. Aufbau eines kompetenten Images auch in Social Media

Und natürlich weiß Max ebenso, wie Sie Ihr Content Marketing gestalten sollten, um die Effekte langfristig zu erzeugen:

  1. Weisen Sie im Newsletter auf aktuellen Inhalt hin.
  2. Führen Sie zu jedem Blog-Thema eine Keyword-Recherche durch.
  3. Fragen Sie Ihre Kunden, was sie besonders interessiert.
  4. Lagern Sie gegebenenfalls Teile Ihrer Content Marketing-Strategie an eine Agentur aus, um Zeit zu sparen.

Alle 8 Punkte präsentiert Max in seiner Infografik:

Quelle: Why small businesses should use content marketing – An infographic by the team at Why small businesses should use content marketing

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10 Tipps für KMUs, um Content Marketing und Social Media ideal umzusetzen

Die Entwicklung und Umsetzung einer eigenen Content Marketing-Strategie erfordert Zeit und Ressourcen. Beides sind Mittel, die häufig vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) knapp bemessen sind.

Dennoch lohnt es sich für KMUs, Content Marketing zu betreiben. Denn große Werbebudgets, wie es im “klassischen” Marketing der Fall ist, sind für einen Erfolg nicht notwendig. Sie müssen nur wissen, wie Sie Ihre vorhandenen Ressourcen optimal einsetzen. Und hier hilft Ihnen Annie Pillon auf smallbiztrends.com mit ihrem Artikel “10 Content Marketing and Social Media Tips for Small Businesses”.

Sie zählt darin 10 Tipps auf, die KMUs dabei helfen, sowohl ihr Content Marketing als auch ihr Social Media-Marketing gewinnbringend zu gestalten. Dabei handelt es sich um eine Zusammenstellung verschiedener Artikel, die zum jeweiligen Thema mehr Input bieten:

Tipp 1: Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe

Der Kern Ihrer Content Marketing-Aktivitäten bildet Ihre Zielgruppe. Sie müssen wissen, welche Erwartungen diese an eine Informationsquelle hat, welche Themen relevant sind und vor welchen (beruflichen) Herausforderungen sie steht. So sind Sie in der Lage Inhalte zu liefern, die für Ihre Nutzer tatsächlich Relevanz besitzen und daher auch gesucht sowie konsumiert werden. Um diese Daten zu erheben sind verschiedene Konzepte möglich.

Tipp 2: Keine Keywords ohne Metriken

Indem Sie relevante Keywords Ihrer Zielgruppe besetzen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit auf bessere Auffindbarkeit bei Google. Ob und inwieweit Ihre recherchierten Suchbegriffe tatsächlich effektiv sind, sehen Sie allerdings erste mit den entsprechenden KPIs. Deshalb sollten auch Metriken festlegen.

Tipp 3: Kreieren Sie qualitativ hochwertigen Inhalt

Der Strom an täglichen Inhalten im Netz nimmt weiter zu. Damit Sie von den Usern trotzdem wahrgenommen werden, ist eine gewisse Menge an regelmäßigem Content wichtig. Noch wichtiger ist jedoch die Qualität. Nur wenn Sie Informationen zur Verfügung stellen, die die Such-Intension des User möglichst genau treffen, haben Sie Chancen mehr Traffic für den Marketing-Funnel zu erzeugen.

Neben dem Vorteil für die Zielgruppe, hat qualitativer Inhalt jedoch ebenso technische Folgen für Ihre Website bzw. deren Ranking in den Suchmaschinen. Den genauen Zusammenhang erklärt Dave Davies auf searchengingeland.com.

Tipp 4: Zeigen Sie, wer Sie sind

Hilfreichen und nützlichen Content für Ihre Zielgruppe zu gestalten und zu verbreiten ist ein zentrales Element jeder Content Marketing-Strategie. Nichtsdestotrotz kann es ebenso sinnvoll sein, Inhalte zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke hin und wieder zu präsentieren. Dadurch erhalten Sie für Ihre Nutzer ein “Gesicht” und wirken authentischer. Und gerade auf Social Media lassen sich solche Inhalte ideal darstellen, z.B. in Form von Hintergrund-Videos oder Bildstrecken. Wie wichtig dieser Teil für eine funktionierende Marketing-Strategie ist, führt Rachel Strella aus.

Tipp 5: Probieren Sie SEO-Techniken aus

Eine wesentliche Voraussetzung um mit Inhalten mehr Traffic zu erzielen ist, mit dem Content im Netz sichtbar zu sein. Ihre Nutzer müssen also die Informationen finden, sobald sie die entsprechenden Keywords eingeben. Deshalb spielt SEO eine wesentliche Rolle für gutes Content Marketing. Und hier lohnt es sich hin und wieder sogar eher “risikobehaftete” Methoden auszuprobieren. Denn im besten Fall steigern Sie dadurch stark Ihre SEO-Visibility. Um welche Methoden es sich dabei handelt, stellt Neil Patel in einem Blog-Post vor.

Tipp 6: Erstellen Sie eine Social Media-Strategie

Ein Unternehmensprofil auf Facebook allein bringt noch keine langfristigen Erfolge. Deshalb sollten Sie diese Maßnahmen in einer gesamte Social Media-Strategie einbetten. Diese muss selbstverständlich wieder Bestandteil Ihres Content Marketings sein. Wie Sie einen “Fahrplan” für den optimalen Einsatz der sozialen Medien erstellen, zeigt Rieva Lesonsky.

Tipp 7: Nutzen Sie Testimonials

Ein weiterer Weg mehr zusätzliche Reichweite und Glaubwürdigkeit zu erzielen bieten Influencer, z.B. in Form von Testmonials. Mit welchen eher ungewöhnlichen Methoden Sie Testimonials für Ihr Content Marketing nutzen können, erfahren Sie auf kissmetrics.

Tipp 8: Gestalten Sie eine Facebook Unternehmensseite

Social Media bietet viele Wege, um die Bekanntheit der eigenen Marke zu erhöhen. Eine der meistgenutzten Netzwerke ist Facebook. Wenn also Ihre Zielgruppe auf dieser Plattform anzutreffen ist, sollten Sie sich eine entsprechende Facebook Unternehmensseite anlegen. Über diese sind Sie dann in der Lage Ihren Content auszuspielen und so mehr Bekanntheit sowie Reichweite zu generieren.

Sie haben noch keine Facebook-Fanpage oder benötigen Tipps, wie Sie diese optimal nutzen können? Für beide Anforderungen finden Sie hier eine nützliche Anleitung!

Tipp 9: Behalten Sie den Überblick aller Maßnahmen

Gerade im Bereich Social Media gibt es fast täglich Änderungen oder es kommen neue Netzwerke hinzu. Um den Überblick zu behalten und festzustellen, welche Plattformen für Ihr Unternehmen wesentlich sind und welche weniger, empfiehlt Annie Blair Evan Balls Blog-Post.

Tipp 10: Kosteneffizientes Outsourcing

Bei manchen Aufgaben kann es durchaus sinnvoll sein, diese an externe Dienstleister zu vergeben. Das schont zum einen die internen Kapazitäten, zum anderen kann es auch kostengünstiger sein. Tipps, wie Sie mit Ihrem Budget optimal Arbeiten auslagern, kennt SVB SEO.

Fazit: Content- und Social Media-Marketing muss nicht teuer sein!

Annies 10 Punkte zeigen, dass es eben auch mit kleinen Schritten möglich ist, effektives Content Marketing und Social Media zu betreiben.

Hier geht’s zu Annies Original-Artikel….

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Fazit: Content Marketing ist ein KMU-Thema!

Sie sehen: Content Marketing ist nicht nur ein Thema für Großkonzerne und illustre Agenturen – ganz im Gegenteil! Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können von richtig angefangenem und durchgeführtem Content Marketing enorm profitieren, ohne sich dabei finanziell übermäßig zu verausgaben. Klassische Werbung wird immer ein notwendiges Instrument bleiben, um anlassbezogen und verkaufsorientiert Aufmerksamkeit zu schaffen oder großflächig einen Namen bekannt zu machen und Image aufzubauen. Aber Content Marketing kann sehr langfristig und nachhaltig auf eine Marke einzahlen und dabei, nach einer gewissen Anlaufphase, äußerst interessante Effekte (und ROIs) erzielen, die mit klassischer Werbung und vertretbarem Aufwand so nicht erreichbar wären.

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